从加拿大职业球队到中国大众市场,这款粉红运动饮料能行吗?

2016-05-26 大公司王怡

从加拿大职业球队到中国大众市场,这款粉红运动饮料能行吗?


“对我们而言,派对还没开始呢。”百淬运动饮料公司的CEO约翰·切伦扎(John Celenza)在2015年接受《Canadian Business》采访的时候踌躇满志地表示。


时隔一年,这个来自加拿大的运动饮料品牌已经试探性地把派对开到了中国。


5月25日,百淬在京发布了自己的全系列营养产品,包括高效能运动饮料、天然能量棒、优质分离乳清蛋白、天然植物蛋白、高效能体能恢复配方等。这其中最引人注目的就是那款粉红色的、口味微甜又有些许药味的运动饮料。为了配合这款饮料,百淬方面甚至把整个会场的主色调设计成了粉红色。


对中国的消费者来说,百淬实在太陌生了。之前一直将业务重心放在北美市场的百淬,此番漂洋过海来到中国,它有着怎样的打算呢?

 


中国功能性饮料市场潜力无穷



为什么要来中国?百淬饮料配方创始人马特·尼科尔(Matt Nichol)在发布会现场言简意赅地表示:中国是体育产业中非常重要的国家,也是运动饮料的大市场。


中国当然是大市场。懒熊体育从市场研究咨询机构英敏特了解到,中国的非酒精饮料市场从2009年后发展趋缓,由2011年的17.7%的年增长率降到了2015年的11.2%。疲软主要来自果汁和碳酸软饮料发展的不给力。但运动饮料、植物蛋白和即饮茶饮料是饮料市场中新涌现的热门消费品。其中运动饮料在2015年的增长率达到了25%。




另据中投顾问产业研究中心在《2015-2019年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中的数据,2010年,我国功能性饮料(运动饮料、能量饮料、保健饮料)市场规模达到88亿元,2011年市场规模达到近100亿元,2013年突破140亿元,2014年接近200亿。


高速的增长来自参与健身运动的人口增加,以及年轻消费者对健康和新概念产品的开放态度。但是,功能性饮料在中国的发展还是远远落后世界的。与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。


百淬在此时来到中国,显然是看中了运动健身风靡之下中国市场庞大的消费潜力。



来自加拿大知名体能训练师的秘方



对中国市场而言,百淬还是个崭新的品牌,但在北美市场上,它已经有了一定的知名度。


百淬配方的创始人马特·尼科尔曾是北美最顶级的体能训练师之一,包括刚刚退役的科比在内的诸多顶尖运动员,都曾在他的指导下进行过体能训练。


2004年,一场大规模的药检让NHL的教练和球员对饮食谈虎色变。身为NHL球队多伦多枫叶队首席体能训练师的尼科尔,不放心市面上含糖量高、包含大量人工添加剂的饮品,决定自己研发一款适合运动员的运动饮料。


拥有加拿大麦吉尔大学的运动学和生物力学学位的尼科尔,在多次试验后调配出了一款无蔗糖、无咖啡因、无人工色素的运动饮料,有意思的是,他选择了一种能提高运动表现的红根甜菜的粉末为饮料调色,于是,我们看到的这款饮料有了一种不常见的颜色——亮粉色。


从加拿大职业球队到中国大众市场,这款粉红运动饮料能行吗?


▲ 百淬是一款具有特别颜色的运动饮料。


尼科尔的专业性为这款带有轻微甜味和些许药味的新饮料招来了不少NHL的球星顾客。随后,尼科尔认识了约翰·切伦扎,两人共同为这款饮料创立了一个品牌——百淬(BioSteel)。


有了自己的名称后,这款粉红色液体也正式开始了征途。


福布斯的一篇报道曾提到,NBA球队洛杉矶湖人队的首席体能训练师蒂姆·迪弗朗西斯科(Tim DiFrancesco)一向不愿意让球员使用营养补充剂产品,但他却推荐了百淬饮料给球员们,可见这款饮料有独到之处。


目前百淬在北美的表现相当不错,已是30支NHL球队、18支NBA球队、22支MLB球队和15支NFL球队的供应商。另外,百淬的代言人阵容中有NHL达拉斯星队的前锋泰勒·赛金(Tyler Seguin)和NBA球员特里斯坦·汤普森(Tristan Thompson)、安德鲁·维金斯(Andrew Wiggins)。一些顶尖高尔夫选手也在使用百淬的产品,这其中就包括天才少年乔丹·斯皮思(Jordan Spieth)。



从专业运动饮料走向大众消费品



从百淬的研发历史可以看出,这本不是一款以大众为目标消费者的产品。切伦扎在接受采访时说:“百淬本不是为了销售的产品,马特·尼科尔根本就不关注盈利,他就是为了给运动员们配制饮料。”


洛杉矶国王队的首席体能训练师马特·普莱斯(Matt Price)也说:“很多公司在为大众消费生产产品,而不是顶级运动员。百淬和它们不一样。”


从加拿大职业球队到中国大众市场,这款粉红运动饮料能行吗?


▲ 从某种意义上说,百淬饮料是由职业运动员的更衣室开始的。


不过,随着在职业球员中的口碑的建立,百淬产品也越来越受欢迎。切伦扎意识到进入零售行业已经时机成熟,于是,这种包装略显奇怪的饮料,被摆上了运动品商店、健身器材商店乃至便利店的货架。


市面上的百淬运动饮料是一瓶饮用水,瓶盖部分附有装着粉色晶体的胶囊,消费者需要将胶囊内的晶体和水混合饮用。切伦扎表示,这种看起来有点儿费劲的包装形式是为了保证产品的纯天然。“没有瓶盖上的粉末,我们就必须把产品提前混合好,那就得使用防腐剂或者人工调味剂了。”


过去几年,百淬的业务主要在北美。目前公司开始了全球性的推广,先后进入了俄罗斯、斯洛文尼亚、丹麦和亚洲市场。


和运动装备品牌安德玛(UA)选择代言人的方式类似,百淬也将重点放在了新人身上。2014年NBA选秀状元加拿大人安德鲁·维金斯和高尔夫球新秀乔丹·斯皮思都是他们的代言人。值得一提的是,斯皮思同样也是UA的代言人。


不过,想要在业已成型的运动饮料市场中赢得一席之地,不是一件容易的事。


首先,运动饮料市场上有这样一个巨头,那就是佳得乐。在福布斯的数据中,百事公司旗下的佳得乐品牌价值为48亿美元,是百事最具盈利性的品牌之一。切伦扎曾形容这位对手是“一头800磅的大猩猩”。

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▲ 佳得乐和Powerade的背后是百事可乐和可口可乐两大巨头。


目前佳得乐掌控了全球将近一半的运动饮料市场,此外,来自可口可乐公司的Powerade和葡萄适(Lucozade)也是强有力的竞争者。


现在看来,百淬之所以能够站稳脚跟,源于他们的专业性。至少在职业联赛中,百淬的产品得到了专业教练和运动员的认可。甚至有记者说,赛场上很多球员在用佳得乐的绿色瓶子和饮料,里面装的却是百淬的粉红色液体。


这种说法的准确性尚需印证,但专业性的道路,确实让百淬在发展初期尝到了甜头。


不过,高度的专业性或是一把双刃剑。中国品牌研究院研究员朱丹蓬对懒熊体育表示,许多运动员训练和比赛时喝的饮料和作为大众消费品的运动饮料是不一样的。


“有时候,教练员和运动员会根据自己的项目和体力状况进行调配,”朱丹蓬表示,“普通消费者喝运动饮料主要还是看口味,其次看营养。而且很多运动饮料的消费者并不是热爱运动的人。”


据中投顾问产业研究中心在《2015-2019年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》中的分析,消费者对于功能性饮料(包括运动饮料、能量饮料和保健饮料)的需求呈现这样的特点:口感>功能,价值>概念,差异化>同质化。


运动饮料因其成分中含有钾、钠、钙、镁等电解质,口味比常规的果汁和碳酸饮料更小众。为了不让消费者的味蕾对产品产生排斥,佳得乐就发展了多种口味的饮料,如柠檬味、西柚味、蓝莓味。


其次,在价值和差异化方面,百淬相较于佳得乐、尖叫、宝矿力水特等运动饮料,专业性更强,但如何让专业性转化为消费者的购买动力,恐怕还需经过耐心的市场培养。


2005年进入中国的佳得乐,就吃过这方面的亏。当时还是超小众品牌的佳得乐,似乎没有把握好对中国人对运动饮料的认知,加之当时国人的运动知识和健身习惯尚未大范围养成,所以佳得乐在华的发展一度遭遇困境。2013年,启动新LOGO、新包装、新代言人的佳得乐才逐渐被年轻消费者接受。



在中国市场如何做营销?



加拿大约克大学营销学副教授马库斯·吉斯勒(Markus Giesler)曾分析过,百淬这样一个新生的品牌,想要达到佳得乐的品牌知名度,并非不可能。因为百淬具有老牌巨头们不擅长的社交网络、新生代偶像以及消费大潮流的优势。


目前,百淬的产品已开始在京东进行销售。京东体育-运动健身部总经理王学松对懒熊体育表示,京东在运动补剂、运动饮料方面的产品之前并不多,但百淬在北美市场的快速发展让他们注意到了这款新的运动饮料。


“在北美有个说法,百淬是运动饮料中的UA,”王学松说,“看起来高端运动人群和年轻时尚人群都很喜欢百淬。而且这款饮料很专业,又无糖,价格也不高,应该会受到人们的喜欢。”


负责将百淬品牌引进中国的星烁体育总经理杨冉表示,百淬作为星烁体育旗下全资子公司,将成公司连接高端运动人群与高品质运动生活方式的纽带。


恰逢中国体育产业崛起和功能饮料市场快速发展两个节点,应该说百淬进入中国的时机不错。


不过,在中国,百淬要面对的可不仅是运动饮料佳得乐,更有为数众多的泛运动饮料和打运动擦边球的功能饮品,比如销售惊人的红牛、脉动、宝矿力、尖叫、乐虎等等,又比如一些经常被运动人群饮用的碳酸饮料、矿泉水、果汁、乳饮料、茶饮料。


一切都是未知的,但不管如何,这款粉红色的运动饮料已经来了。


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声明:配图除署名外均来自网络。本文为懒熊体育原创或编译,转载请注明来源。


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