耐克2016Q4财报:大中华区领涨,资本市场却唱衰

2016-06-30 大公司余伟

耐克2016Q4财报:大中华区领涨,资本市场却唱衰  


如果只看营收,无论是2016第四财季,还是整个财年,耐克交出的成绩单都是亮眼的。

 

第四季度,耐克集团营收为82亿美元(本文中,营收和增长均剔除汇率变化因素),增长6%,净利润为8.46亿美元,略低于去年同期的8.65亿美元。截至5月31日的2016财年,耐克集团营收则为324亿美元,同比增长6%。全年净利润为37.6亿美元。

 

大中华区增速强劲,北美疲软

 

“2016财年,旺盛的全球需求让耐克几乎所有地区的营收都出现了增长。国际市场的营收则驱动了第四季度的增长。”耐克集团在财报中这样写到。

 

从地区看,西欧、大中华区、新兴市场及日本地区的收入增长都达到了两位数,反映了耐克在全球市场的表现。其中,大中华区第四季度收入增长18%,2016财年收入增长23%。

 

不光如此,作为耐克第二和第三大销售市场,西欧和大中华区未来的增长预期亦被广泛看好。这两个地区的期货订单量(2016年6月至11月,下同)分别增长11%和24%。

 

在国际市场势头强劲的耐克,在北美市场却暴露出了疲软。

 

第四季度,耐克北美市场营收37.4亿美元,几乎与上一年同期持平,低于预期的40.1亿美元。其中,鞋类收入同比仅上涨2%,而服装和装备收入分别出现了2%和10%的下滑。

 

在反映未来需求状况的指标——期货订单上,耐克北美市场的表现亦明显乏力,仅同比上涨6%,为耐克各大区域市场最低增幅。耐克6月至11月全球期货订单总值为 149 亿美元,同比增长 11%,仍然低于分析师预计的 13%。


据《福布斯》报道,财报发布当天,耐克的股价在盘后交易中一度下跌7%。在标准普尔500指数全年整体稳中有涨的前提下,耐克今年的股价已出现两位数下跌。



耐克2016Q4财报:大中华区领涨,资本市场却唱衰  

   耐克近半年股价表现


分析师唱衰,耐克面临考验

 

事实上,在财报发布之前,分析师们就普遍唱衰耐克。

 

《华尔街日报》6月26日的报道指出,过去两个月,至少四家券商下调了耐克股票的评级。据摩根士丹利(Morgan Stanley)和Cowen & Co.的报告,资本市场的担心是在库存积压和供应链不畅的情况下,耐克能否保证北美市场销售表现的持续增长。

 

分析师们的担忧并非毫无道理。

 

第四季度,耐克毛利率从一年前的46.2%下降为45.9%。耐克在财报中解释,原因之一便是清理北美地区库存所致。

 

作为耐克产品的销售渠道之一,体育用品零售商Foot Locker上个月在核心篮球鞋类上罕见地出现了销售业绩的下滑。《华尔街日报》指出,勒布朗·詹姆斯和凯文·杜兰特的签名篮球鞋销售速度逐渐减缓,部分原因是其售价高于史蒂芬·库里的Under Armour(后简称UA)签名篮球鞋。

 

库里背后的UA早已成为耐克的一大强敌。今年迎来20周年的UA,在超越阿迪达斯后,开始觊觎耐克的市场地位。摩根士丹利分析师索尔(Mr.Sole)透露,UA已经借着库里的大红大紫,从耐克手里抢下了8%的篮球鞋类市场份额。


耐克2016Q4财报:大中华区领涨,资本市场却唱衰

   UA给耐克带来了不小的压力


然而,耐克的竞争对手不光有UA。在北美市场,阿迪达斯通过调整管理层等手段也逐渐从低谷中走出。

 

根据关键之道体育咨询公司CEO张庆的观察,在篮球等明星驱动效应明显的运动领域,耐克尽管依然优势明显,但在激烈的竞争(例如库里代言的Under Armour)所带来的此消彼长之下,其影响力已略有下滑。

 

勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特等人固然影响力巨大,但在科比退役后,耐克仍需要挖掘更多像库里这样在近年来迅速蹿红的明星。

 

“在任何一个市场,品牌的长期统治都会给新一代消费者带来厌倦感,从而给新兴品牌以成长机会。如何做好产品创新和新一代明星挖掘,是耐克下一步尤其是在本土市场要面对的。”张庆对懒熊体育表示。

 

耐克面临的竞争是激烈的。根据市场调研机构NPD的数据,随着运动休闲风的劲吹,女性运动服装市场各类品牌总数已经达到约700个。

 

在《华尔街日报》看来,耐克面临的挑战不光是外部竞争对手的来势汹汹。库存、渠道等环节,亦是耐克在北美遇到的严峻挑战。

 

由于线上销售竞争的加剧,在过去一年里,The Sports Authority和 City Sports先后申请破产清算。而家庭式经营的小零售店又难以跟上Foot Locker的对耐克产品订货和销售的步伐。耐克或多或少会受此影响。

 

耐克也在加快行动,强化自有渠道能力。

 

截至今年5月31日,耐克品牌全球直营店从一年前的832家增至919家。2016财年,耐克线上销售额同比增长51%,带动直销(Direct-to-Consumer,DTC)业务营收增长25%至79亿美元,超过批发业务9%的增速。

 

在张庆看来,耐克面临的考验还体现在产品创新,尤其是与科技结合的创新方面。近期,这家体育用品公司少有引发消费潮流的产品出现。

 

面对市场变化,耐克也曾经通过调整管理层而做出应对,例如任命老将克雷格·扎侬(Craig Zanon)负责全球篮球品类业务。

 

对于耐克来说,刚刚结束的NBA总决赛,詹姆斯带领克利夫兰骑士夺得总冠军,是一个近期的一个利好消息。


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