Under Armour 20周年:完成从0到1的普朗克,如何从1到10?

2016-07-03 大公司余伟

Under Armour 20周年:完成从0到1的普朗克,如何从1到10?


创业20年,普朗克缔造出了一家营收逼近50亿美元的公司,一个足以媲美NIKE、ESPN的体育品牌以及“凯文邪教”。


与很多商界领袖一样,普朗克乐于向自己的拥趸们传递分享激情。当然,他有资本这样做,这位前马里兰大学橄榄球队球员,如今不仅是亿万富翁,也是谋士、传道者、财务战略家、产品设计师、教练和预言家。


“你只需要见这位超人一面,就知道他有多特别了。他的胸前总挂着大大的UA LOGO,他全世界飞,扶贫救济。”说这话时,UA联合创始人、CMO基普·法尔克斯的语气里饱含真诚。


“从在普朗克奶奶家地下室创立这个品牌起,我们就立志要让它高大上,我们自始至终为品牌而奋斗。”在公司迎来20周年之际,UA首批20位员工之一、UA全球创意高级副总裁史蒂夫·巴蒂斯塔回忆了说。


追赶者UA


从运动员领域起家,然后通过创新解决问题,并且在大众体育和专业运动领域占据一定地位。看起来,UA与佳得乐(Gatorade)的崛起有几分相似,但实则大有不同。


从UA的第一款T恤开始,普朗克就是按照NIKE的标准来执行的。


“其他竞争对手很少这么咄咄逼人,但UA一直用‘Protect This House’、‘Click Clack’这样的广告片来挑战NIKE。”Schutt Sports总裁罗伯特·埃尔布说,他在1990年代和20世纪初分别担任阿迪达斯和FILA北美CEO。


“他们很快地找到了讲故事的正确方式和可行的模式,比NIKE的其他竞争对手更快速地切分了市场。”罗伯特·埃尔布说。


UA取得了长足的成就,但仍有很多令人头疼的数字。例如其服装/鞋类比高达90/10,至少也有80/20,不算库里代言的篮球鞋,UA在运动鞋类方面还有很大的提升空间。连NIKE旗下匡威品牌的鞋类销售额,也比UA运动鞋多出10亿美元。


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UA需要在鞋类市场有更佳表现


“人们看起来好像真的不想继续再穿耐克的运动鞋,”Schutt Sports总裁埃尔布说,“但你看看他们的脚下,耐克的对勾依然出现在那里。”


不过,2005年加盟UA,如今担任UA北美总裁的马特·米尔钦对此并不担心,“我们坚信,在不久的未来,UA的运动鞋会超过运动服装。”


海外市场同样是UA的一大痛。NIKE有55%的销售来自美国以外的市场。普朗克希望,到2016年底,海外市场能为UA贡献14%的营收。“我们志在打造一个全球品牌。具体来说,就是超过一半的营收来自海外市场。”普朗克是这样说的,但他没有给出实现这一愿景的时间表。


企业文化

普朗克很乐意谈论品牌,如UA的销售额——2015年,同比增长57%,或者公司在“连接健康”技术方面的投资——已承诺到2018年营收达到2亿美元。他的公司曾创造连续24个季度都保持20%以上的增长。


企业文化是另一个普朗克热衷谈论的话题。“年初,我们就已经有12000员工了,保持公司文化是最重要的事情。战略固然很关键,但文化是执行战略的保证。”普朗克说。


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UA需要在鞋类市场有更佳表现


体育健康产业协会(Sports & Fitness Industry Association)主席托尼·寇夫表示,“随着UA越做越大,向整个公司灌输企业价值观,已经成了它的一大优点。它的员工确实理解公司的理念。有的企业家,当公司处在危机时,会对公司的愿景感到困惑,而当成功来临时,往往也会低估保持公司愿景的重要性。不过,普朗克在这方面做得很好。”


UA运动鞋类高级副总裁彼得·拉普(PeterRuppe),此前也曾为阿迪达斯效力过。彼得·拉普说,“美国商界有很多企业文化,通过等级制度迫使你表现良好并带有畏惧。但在这里,我们卖命工作,是因为我们知道身边的任何人都像我一样相信这样做的价值。”


凯莉·钱德勒曾在前NBA总裁大卫·斯特恩手下工作,如今来到普朗克手下任职UA首席人力资源官。在她心里,两位商业领袖有相同的特质。“他们都能前瞻性地看到多年后未来的一些可能性,这是大多数人做不到的。”钱德勒说,“不光如此,他们还能实现这些可能性的做法,这同样是大多数人无法企及的。”


押宝数字领域

10多年前,迈克·李在硅谷创立了MyFitnessPal。2014年年底,当Under Armour来访,试图收购这家公司时,李没有表现出丝毫的兴趣。后来,普朗克说服李去了巴尔的摩的UA总部。


“我们都爱上了彼此的企业文化。”谈到双方的联姻,李说:“我们将会比各自独立创业时发展得更快。” 


在快速成长的可穿戴市场和连接健康的数字领域,UA斥资超过7.1亿美元,收购了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三款App。同时,UA还发布包括智能手环、心率监测仪、智能秤等在内的健康智能硬件产品套装,从数据上与前述App进行连接。


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Under Armour总部外景


“连接健康的介质主要是传感器、数据、采集技术。”UA产品创新总裁凯文·哈利说,“但消费者更关心数据能为他们做什么。”

普朗克相信,连接健康这门生意将意味着所有体育项目的纪录很快会被打破。他认为,如果能在健康呵护领域做得好,UA将走到一个全新的位置,拥有不一样的竞争力。


“大的体育品牌赞助运动员、运动队,然后制造销售产品。我们也能这样做。”普朗克说,“但如果我们的产品能让人感觉更美妙,品牌就更有力量了。”


在普朗克看来,最大的对手并不是耐克,“我跟每个产品线都说一样的话,挑战不是如何应对耐克,而是当苹果、亚马逊、谷歌开始做鞋服,我们该怎么办。我坚信后几家公司会参与进来的。”


UA变了吗?


“我们依旧是一个追赶品牌。”UA全球市场营销副总裁瑞恩·库尔曾是弗吉尼亚大学的橄榄球运动员,在NFL打了12年后,于2009年加盟UA,他认同普朗克的判断,“竞争对手非常强大,我们怎能不保持追赶者的心态?”


彼得·拉普说:“UA一直是挑战者,过去是,现在也是。而耐克想做垄断者。对我来说,UA仍是一家创业公司。”


在UA的创始员工看来,除了技术的进步和销售的提升,公司20年来并没有太大的改变。


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Under Armour最早在普朗克奶奶家地下室办公


“当我们在维科米科街(2000-2002年间),我记得凯文说过,当公司做大——指的做到2000万美元的年营收——时,我们下午就出去兜风,打高尔夫。”巴普蒂斯塔回忆道,“这件事从来都没有发生过。事实上,公司跑得更快了。”


“米斯蒂·科普兰(UA签约芭蕾舞蹈家)和史蒂芬·库里(UA签约篮球运动员)的心态观念或许发生了变化,但UA在人们脑海里首先浮现出来的,依然是一个坚毅勇敢的品牌。这很酷。现在的挑战是,让这种文化延续下去。”巴蒂斯塔说。


法尔克斯亦认为,从投资进入普朗克奶奶家地下室至今,UA都始终没有什么变化。“20年前,我整天在想,我每天有一摊子事要做。现在同样如此。我们现在依旧在试着把事情一件件搞定。”


(本文编译自《体育商业日报》,文章有删节)


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