联想要蜕变,体育是个突破口

2016-01-27 大公司惠志强

随着NFL新赛季揭幕,作为赛事赞助商的联想,在季前赛之时就展开了新一轮营销推广,携手球星拍摄系列喜剧广告宣传片,推出用户可以自定义球队logo的笔记本电脑和平板电脑,利用这项在美国极受欢迎的赛事,联想将本土化营销运用得游刃有余。

与此同时,联想的亚太地区代言人科比,则在微博上向全球粉丝发起“科比81小时挑战赛”活动,大力推广联想新亮相的P1智能手机。在联想向全球市场扩张的进程中,体育营销扮演着一个怎样的角色?

联想要蜕变,体育是个突破口

▲联想创始人柳传志,1984年,他带领10名科研人员开始创办这家公司

世界500强之一的联想,对于体育的热爱已经长达十多年,他们也通过体育获得越来越多用户的认可。与其他方式相比,体育与娱乐在国际化方面总有这样那样的优势——体育更容易缩短品牌与用户的距离。

在美国,联想对NFL的赞助已经进入第四个年头,最近他们为其Y系列笔记本和Yoga系列笔记本/平板电脑推出了用户定制化服务——在联想官方网站订购该系列产品的用户,再支付39.99美元,就可以拿到刻有NFL球队logo的笔记本电脑。

就在最近,联想还推出轻喜剧范特西橄榄球系列广告,并将该系列命名为“范特西学院”(Fantasy Online College)。广告由德玛克·穆雷、奥德尔·贝克汉姆、德玛瑞斯·托马斯等NFL球星和喜剧明星J.B.Smoove联袂出演,球迷可以在联想官方网站以及体育博客网站SBNation上观看。

在打造该系列轻喜剧广告时,联想继续与美国本土营销和技术公司DigitasLBi进行合作,此前他们已经连续合作三年。上个赛季类似的线上系列广告,获得了2000万次的观看人数。

 

联想要蜕变,体育是个突破口

联想的北美消费者营销总监Kevin Berman表示,成为NFL的赞助商以来,联想的品牌知名度和销量在NFL爱好者人群中大幅上涨。根据福克斯商业网站的报道,从2012年以来,联想在NFL球迷群体中的品牌认知度提高了24%,在范特西橄榄球玩家中的品牌认知度提高了42%。

从2012年开始,联想成为了NFL的官方独家台式电脑、笔记本电脑和工作站的赞助商。签约之际,联想已经是全球第二大PC厂商,仅次于惠普;而在美国市场联想则位居第四。在美国,联想的零售渠道商扩张非常迅速,2009年到2012年这三年时间,店铺从400家增至4000家。

当时联想的北美地区高级副总裁David Schmoock表示:“我们的品牌进入美国市场这些年来,市场占有率已经从第七位攀升至第四。我们想让18-35岁年龄段的年轻群体接受联想这个品牌,而NFL的影响力和覆盖范围能帮助我们做到。”对于NFL对联想的帮助,Schmoock说:“2011年我们推出了全球的品牌营销广告——‘For Those Who Do’,在那之后一年中,消费者对品牌的辨识度提高了三倍。而NFL将给我们提供更棒的新模式,去向消费者介绍我们的产品和品牌。”

而在智能手机方面,联想也在紧锣密鼓地为9月新面世的P1手机造势。这款号称有着81小时超长待机时间的手机,由科比代言,同时他在微博上向全球粉丝发起“科比81小时挑战赛”活动,参与者将精彩投篮瞬间记录下来,以#科比81小时挑战赛#话题分享视频至新浪微博参与互动,就有机会获得来自这位81分先生的惊喜。

▲“科比81小时挑战赛”活动

自2010年正式进军移动互联网领域以来,联想的智能手机业务在全球市场一直稳步上升,同时联想也在加速推进品牌的国际化。2013年初,科比出任联想智能手机亚太区代言人,联想正是想借助科比在全球范围内的影响力,迅速建立联想智能手机在海外的品牌形象,进一步拓展海外市场。

根据市场研究公司Gratner发布的2015年第一季度全球智能手机份额排名报告,联想智能手机的全球市场份额达到5.6%,跃居全球第三。

联想,可以说是一个将体育营销深深刻入基因中的品牌。

2004年,联想以6500万美元成为了第一家跻身奥运会TOP合作伙伴的中国企业。而联想参与到奥运会中的想法要追溯到2001年1月,当时正值北京申奥的关键时期,联想出资1200万成为北京申奥的最大赞助商。

在联想成为奥运会顶级赞助商之初,许多业内分析师并不看好联想这样大手笔做体育营销。因为除了高昂的赞助费用,企业还要拿出赞助费3倍以上的资金去宣传自身的奥林匹克形象。要知道,联想在2004财年的收入还不到30亿美元。

进入互联网时代后,中国的互联网公司开始向海外发展。2000年,新浪、网易、搜狐三大门户网站先后出手,在几个月内相继登陆纳斯达克。联想集团也跟随着互联网新时代的那股热潮,在2001年6月,与美国在线(AOL)携手开展多方面的合作。但是随着2001年互联网泡沫的破灭,联想和AOL的合资公司面临着巨大的挑战,同时面对IBM服务器的绝对领导地位,联想在向全球市场进军的道路上困难重重。

海外市场对联想品牌的空白认知是一个巨大壁垒,而北京申奥成功无疑为联想带来了一个黄金机遇。

联想成为奥运会的顶级赞助商之后,制定了“以奥运为主线,以特定赛事为补充”的方针,发起了大规模的体育营销,试图打开海外市场。2006年,联想签下如日中天的罗纳尔迪尼奥让他成为全球品牌形象代言人;与此同时,联想取代了美国本土霸主戴尔,成为NBA官方PC合作伙伴;2007年2月,联想还成为了F1威廉姆斯车队的顶级赞助商。

沿着这条方针,联想一方面签约顶级赛事和超级球星,另一方面,联想则借着奥运会这场全球体育盛事,向世界推广联想的品牌实力。

在2006年都灵冬奥会期间,联想为赛会提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机。更为重要的是,在这次世界舞台的首秀中,联想赢得了海外市场对联想产品“零故障”的初印象。

联想要蜕变,体育是个突破口

2008年北京奥运会期间,联想几乎无处不在,为赛会提供产品、技术和服务支持。

而由联想创新设计中心为北京奥运会设计的“祥云”火炬,也得到了北京奥组委的青睐。随着“祥云”火炬的问世,联想也顺势推出了以奥运会火炬为主题设计的笔记本产品。

北京奥运会结束之际,根据《第一财经日报》的报道,国际媒体研究机构Global Language Monitor在2008年8月份发布的第三周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示,联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。

财务方面,2008财年联想年度营业额达到167.88亿美元,较上年增长17%,在全球的各个区域市场上全部实现赢利,并首度跻身全球500强企业。

北京奥运会之后,联想没有续约奥运会TOP合作伙伴,但是体育营销依然是联想将品牌推向全球的重要途径。

为了向全球市场进军,联想在世界范围内开始了频繁的并购动作。

2011年7月,联想集团和NEC成立合资公司,强势挺近日本市场,联想集团控制合资公司51%股份,NEC持有49%。在收购NEC的PC业务一周年之后,联想在日本PC市场的份额已经超越东芝、索尼等日本本土品牌,攀升至第一。

2011年6月,联想收购德国电脑生产商Medion,拓展欧洲市场,尤其是移动互联网终端市场。2012年9月5日,联想集团以近1.5亿美元收购巴西PC和消费电子行业企业CCE公司。2014年1月30日,联想集团以29亿美元的价格从谷歌手中收购了摩托罗拉移动。

联想要蜕变,体育是个突破口

从PC端到移动端,联想在开启收购模式的同时,他们依然选择通过体育与当地市场建立更深层次的情感关联。比如在日本,为了提高品牌的认知度,2011年联想请来前日本国脚中田英寿担任公司形象代言人。同年,在美国市场联想则与NBA完成续约,延续双方自2006年就开始的合作。2012年,联想选择与北美人气极高的橄榄球联盟进行合作,更进一步地实现品牌本土化。


在国内市场,联想则抓住近年兴起的跑步热,挺进跑步领域,于2012年赞助了包括厦门马拉松、上海马拉松、北京马拉松等在内的6场专业马拉松赛事。

根据权威市场统计调研机构IDC的最新数据显示,今年第二季度,联想的市场份额为20.3%,紧随其后的是惠普和戴尔,分别拥有18.5%和14.55%的市场份额。这是联想从2013年第二季度开始,一举超越惠普成为全球第一大PC厂商以来,连续9个季度保持全球第一。


从地区来看,根据联想今年5月公布的上一财年财报,联想的海外市场收入占比达到68%,美洲区、欧洲/中东/非洲区、亚太区收入占比分别为26%、28%、14%。在美国市场这块重要的板块中,联想在相继收购IBM PC、IBM x86服务器、摩托罗拉手机之后,在该地区的影响力和市场份额不断提升。

现在,NFL刚刚拉开新赛季的帷幕,联想将借势继续展示这个品牌的国际化姿态。当然,他们更加期待的是联想品牌各业务在全球市场的精彩“达阵”。

联想要蜕变,体育是个突破口

▲联想现任CEO杨元庆与首任CEO柳传志。


通过9件事看联想的体育营销1.2001年1月

当时正值北京申奥的关键时期,联想出资1200万成为北京申奥的最大赞助商。

2.2004年

联想以6500万美元成为了第一家跻身奥运会TOP合作伙伴的中国企业。

3.2006年

联想签约罗纳尔迪尼奥,后者成为其全球品牌形象代言人。

4.2006年

联想取代美国本土品牌戴尔,成为NBA官方PC合作伙伴。

5.2007年2月

联想成为了F1威廉姆斯车队的顶级赞助商。

6.2011年

为开拓日本市场,联想请来前日本国脚中田英寿担任公司形象代言人。

7.2011年

在美国市场,联想与NBA完成续约,延续双方自2006年就开始的合作。

8.2012年

联想与NFL签约进行合作,成为了NFL的官方独家台式电脑、笔记本电脑和工作站的赞助商。

9.2012年

联想赞助了包括厦门马拉松、上海马拉松、北京马拉松等在内的6场专业马拉松赛事。

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