从C罗到姆巴佩:足球明星的社交价值,正在被二次发掘

2017-10-18 观点王帅

从C罗到姆巴佩:足球明星的社交价值,正在被二次发掘

▲年少的姆巴佩视C罗为偶像,现在他同样要用C罗的社交价值来要求自己


在曾经的很长一段时期里,足球运动员的社交媒体存在感无非只是小报记者搜集最新名人绯闻的一个来源。但如今,随着现代社交网络在影响力和规模上突飞猛进的进步,营销学针对社交媒体的研究也愈发精深细密,这一切都在让球星的社交属性变得前所未有的真实与强烈。


球员与社交媒体


让我们先从一个数据开始:作为当今国际足坛的绝代双骄之一,克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在Twitter上的关注人数已经超过了6千万。Facebook上呢?数据可能不够直观,这么说吧,C罗的总粉丝数,是全世界第一。对,所有领域的第一。显然,今时今日,包括足球圈在内的体育世界的super star们已经凭借他们超高的人气把自己变成了“用户”动辄上千万的媒体品牌。而对于他们的俱乐部、赞助商和所有第三方品牌而言,利用好球员的社交媒体频道,不仅仅会提升他们的公共形象,更会在市场营销中用粉丝在社交媒体近乎无限大的参与感与关联度真正撬动变现的杠杆,实现过去难以想象的盈利。同样拿C罗举例,根据数据网站Hookit的建模测算。葡萄牙队长发布的社交动态给他的个人赞助商耐克带来的消费营收甚至高达2500万欧元!(相关阅读:全身上下都是宝——CR7广告代言的奇妙王国)


从C罗到姆巴佩:足球明星的社交价值,正在被二次发掘

▲C罗、内马尔和姆巴佩的Twitter关注人数:姆巴佩作为后生还难与C罗和内少比肩,但他的潜力则是无穷大


无疑,C罗的现在就是无数体育明星的未来。运动员个人社交媒体的价值已经令所有人再也无法忽视,事实上,如今围绕运动员的个人赞助和IP开发合同的谈判中,越来越多的条款和事项都聚焦于运动员所能带来的社交触达能力——即我们常说的,带货、引流。


为了检验并评价这样一块日益重要的足球市场是如何迅猛发展的,阳狮体育娱乐媒体集团(Publicis Media Sport and Entertainment ,PMSE)与合作伙伴Blinkfire Analytics数据公司共同整理出了第一张足球社交表现统计表(Football Social Performance Index,SPI)。通过分析包括触达能力、社交参与感、关注涨幅和更新频率在内的一系列变量,这份表格给出了一套可信度很高足坛社交媒体排行榜,下面让我们一起来看看这群真正的社交达人中有没有你的偶像吧!


菜鸟挑战当权者


从C罗到姆巴佩:足球明星的社交价值,正在被二次发掘

足球社交表现统计表前20名的球员


这张足球社交表现排行榜重点统计了2017国际足坛转会窗期间球员的社交媒体表现,最终的结果一言以蔽之:执社交媒体运作之牛耳者,绝非只有成名多年的巨星。至少在社交形象层面,欧洲足坛新一代的年轻人,正在用他们精明的头脑改写游戏规则。正如你接下来所看到的,诚然,C罗内马尔和梅西继续霸占着榜单的前三把交椅,但以阿森西奥、姆巴佩和迪巴拉这样的新星,也在向前列发起前所未有的猛烈冲击。


数据不会说谎,已经身为下一代皇马接班人的阿森西奥,凭借着8月份在新赛季初期的那一脚脚惊天远射获得了粉丝数的爆炸性增长,也帮助他从上一份榜单的第18位一举跃升至第4名,仅次于“罗梅内”三巨头。阿根廷妖星迪巴拉的排名也上升4位来到第11,不过他的社交增长更多是因为夏窗期间和皇马巴萨欲迎还羞的眉来眼去。不过接下来与迪巴拉相关的数字则生动地展示出,年轻一代球星为商务伙伴所能带来的国际影响力:在6个月之前,迪巴拉Facebook的粉丝有25%来自意大利(迪巴拉所在的尤文图斯俱乐部属于意甲),而现下,从英国、墨西哥、法国、埃及和阿尔及利亚涌进的粉丝已经让阿根廷人的意大利粉丝占比足足下降了5个百分点。说明什么?顶级转会传闻对于球员全球知名度的提高作用显著。


从C罗到姆巴佩:足球明星的社交价值,正在被二次发掘

▲利用自己的人脉蹭热点让博格巴的影响力持续走高


与此同时,其他球员则展示了另一种可能性:聪明地利用足球新闻热点,从而实现社交影响力排名的飞跃。举个例子?保罗·博格巴在转会窗关闭时排名第8,而这比他之前的名次足足上升了16位!要知道,他可是一整个夏天都老老实实呆在曼联,从没想过另觅他所。不得不承认,曼联中场大将总能敏锐地“蹭到热点”:在他暑期更新的大量社交内容中,你总能找到时下的敏感人物。在内马尔转会案最沸沸扬扬的时候,他不失时机上传了和内少的合影;而曼联和切尔西争抢卢卡库的时间段,他又第一时间摆上了自己和比利时魔兽的同框照——这甚至成为了卢卡库情定曼联的实锤之一。


的确,年轻球员在榜单中位置的变化主要还是源自他们的球场表现。然而,对于这一代和社交媒体一起成长起来的年轻人而言,他们几乎是发自本能地意识到了社交网络背后所蕴藏着的巨大价值。


事实上,随着新一代天才迅速登上排行榜的前列,足球世界那些功成名就的老将已经感受到了巨大的冲击。被后生包围的鲁尼只拿到了第18位,而重伤初愈的伊布甚至跳水13位勉强挤进了第20名,当然必须要说明的是,本榜单的统计时间段并没能包括之后伊布回归曼联的重磅事件。不过几乎可以肯定的是,老面孔们必将在下一期的排行榜上面临整体顺位更大程度的下滑。长江后浪推前浪,和球场上一样,足球世界的社交网络,距离改朝换代的时刻已经不远了。


俱乐部、品牌和赞助商?


球员们使用社交媒体的方式愈发老练精明,这也意味着为了抓住这波巨大的红利,俱乐部、赞助商和品牌必须竭尽所能跟上球员的步伐,玩好这局社交的游戏。这一代运动员的头脑和他们的四肢一样发达,赞助商再也不要想着用一个低廉的价格就拿下他们的个人媒体渠道。球员社媒背后的庞大粉丝群,需要也值得品牌付出大把大把的真金白银。


与此同时,尽管规模巨大的社媒粉丝曾被简单地视作个体思想或者兴趣团体的输出频道,本统计表的数据则显示,如果赞助商希望通过撬动球员影响力的杠杆实现真正的流量变现,他们必须向更深层次的大数据进行挖掘。人口统计学、营销参与度、品牌关联性,诸如此类的数据导向分析方法将使品牌和赞助商更好地理解客户群体的本质,并让他们得以有的放矢。


现代职业足球的范畴早已不仅仅局限于绿茵场之上,事实上,足球竞技与足球所创造的市场已经成为了一枚硬币的两面。社交化的球员正在崛起,随着他们对社媒的应用愈发娴熟,球员、市场、俱乐部、赞助商正在以一种前所未有的方式紧密捆绑在一起,也在用一种前所未有的方式创造足球商业世界全新的法则。


声明:本文编译自SportsPro的相关文章,原作者阳狮体育娱乐媒体集团市场部高管Robin Clarke。


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