S7鸟巢落幕,中国迄今最好的电竞赛事预示了怎么样的未来?

2017-11-04 观点金承舟

▲先看看总决赛开幕式上的AR效果,还是很酷的。


“1111”这四个即将引人疯狂的数字,放在中国电竞上有另外的含义。


10月21日的广州体育馆,当现场解说喊出那句“恭喜RNG”时,中国的电竞粉丝们等了1111天——在这段近三年的日子里,没有一个中国战队再次杀进过英雄联盟世界总决赛(S7)的四强。


一天后,WE战队也经过五局激战闯入四强,这是这个战队在2012年夺得ILP5(美国的IGN公司主办的电子竞技大赛)全球总决赛冠军后,在全球级别的赛事取得的最好成绩。


尽管在一周后的上海,两队均止步半决赛,但是这个成绩已经让拳头游戏中国区总经理叶强生很满意:“这是他们给中国粉丝、给我们的礼物。”


毫无疑问,这项历时一个多月途经中国四个城市,并在微博上引起超过305万条相关话题讨论的比赛,决定着英雄联盟这款饱受赞誉和争议的游戏在中国的未来。


在11月4日鸟巢举行的决赛中,虽然是两只韩国战队的内战,但4万个开放座位仍然有超过9成5的上座率。最终结果多少令人意外,被认为是最强王者的前两届总冠军得主SKT以0-3的比分败给同国战队SSG,未能创下三连冠的纪录。


这是中国第一次举办这个比赛。而与往届的6届S赛相比,它最大的区别当然还是在其展现出来的公众影响力,和对中国电竞的意义。


赛事:目标是最强影响力


尽管官方尚未公布赛事的具体影响力数据,但从各个维度的反馈来看,S7已经引发了中国电竞圈的狂欢。


腾讯互娱英雄联盟中国品牌及电竞负责人金亦波告诉懒熊体育,这届赛事他们目标就是:“覆盖足够的多人群,造成足够强的影响力。”


入驻城市的公交地铁站广告牌、邀请周杰伦等演艺明星上台表演、与微博达成战略合作、五星体育现场直播、广东体育赛后录播等等,都是他们为扩大赛事影响力所做的努力。


最具代表性的还是S7得以进驻鸟巢——这个为北京奥运会而生的场馆当仁不让地被认为是中国顶级体育赛事的首选举办地,因此对英雄联盟更有象征意义。


此外在武汉的黄鹤楼,广州的猎德大桥以及上海的外滩,赛事期间也被英雄联盟所有的红蓝色所占据,并打上了“英雄联盟S7,中国队加油”的字样。


S7鸟巢落幕,中国迄今最好的电竞赛事预示了怎么样的未来?

▲在八强赛期间,S7承包了广州的猎德大桥。


在拳头游戏中国区负责人叶强生的眼中,这些举措还有多一层的意义:“如今还有人认为游戏是亚文化,我们想通过这一系列行动替我们的玩家证明,电竞能够登上大雅之堂,同时也能向我们的合作伙伴证明自己。”


影响力最直接的体现在于抢票时的疯狂。


武汉、广州、上海、北京,对于S7的独家票务代理方大麦网来说,每一站的开票当天都堪称一场噩梦。数以百万计的用户涌入抢票系统,瞬间导致大麦服务器崩溃,出现了404页面,引起了大量玩家的不满和质疑。


而与此同时,黄牛手里的票价也越炒越高。北京站发票后,普通看台票平均加价2000元以上,而内场票甚至飙到了万元以上。(延展阅读:两支中国战队止步英雄联盟S7半决赛,囤积鸟巢门票的黄牛也输了)


黄牛问题也让叶强生和金亦波很无奈:“根本原因还是因为供需不平衡,上百万人来抢几万张票,现场容量太难满足了。”


叶强生表示,在发现票务危机冲突爆发的前后,他们采取了很多应急措施,包括要求大麦内审、限流售票、联合公安打击黄牛等等,但并没有找到一个能完全解决问题的方法。“我只能说,我们没有对不起大家的地方。”叶强生说。


腾讯方面也在积极弥补玩家的遗憾,为买不到票的观众们准备了线下观赛活动。根据其提供的数据,他们在中国超过500个城市举办了超过1300场的线下观赛场次。


联盟:更职业化以持续生存


与传统体育类似,战队的成绩与观众的热情是相辅相成的。中国战队取得好成绩后引起的连锁反应,才让叶强生心满意足。


而就在4个月之前的亚洲对抗赛上,叶强生还在为LPL战队的成绩发愁:“如果现在我们到了国际赛事,连一个BO5(指5场3胜的赛制)都赢不了的话,那这个电竞再过几年就不值钱了。”


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▲在7月进行的亚洲对抗赛,LPL(中国英雄联盟职业联赛)赛区出人意料地赢得了冠军。


当时的他抱怨说,很多LPL战队的管理模式存在很大问题,“部分选手心态浮躁,想着退役去赚钱;部分老板也不在乎成绩,只想着去融资。”


虽然此番中国历史性的有两只战队闯入四强,但叶强生并没有觉得这些问题在短短几个月之间有明显改变。依旧是韩国内战的决赛,也证明了中韩之间的差距。


金亦波认为最主要的原因还是“底蕴”,“韩国电竞的积累差不多有20年,电竞职业化的程度很高,市场也比较繁荣,与之相比我们还差得很多。”


一个观点是,对比韩国战队背后的老板和赞助商,大多是诸如三星、南韩通讯社、韩国电信公司等成熟企业。他们在企业管理、资本运作更有一套规范的方法论,帮助俱乐部战队职业化管理。


在之前的LPL,背后的老板大多是富二代。他们拥有强大的资本助力,但在制度和纪律管理上有所欠缺,一定程度上影响了俱乐部和选手职业化的速度。


好在最近两年,草莽英雄也迎来了带头大哥。2016年底,苏宁收购了当时处于《英雄联盟》次级联赛LSPL的TBG战队,并更名为SNG;2017年3月,京东也宣布与上海七煌联手创办JD Gaming战队。京东和苏宁的加入,打破了电竞圈富二代唱主角的局面。(延展阅读:京东和苏宁的战火蔓延到《英雄联盟》,他们能为电竞行业带来些什么?)


目前,英雄联盟正在就明年的一支新准入的战队进行招标。叶强生透露说,对其感兴趣的大企业其实有不少,而他们会从中挑选一家能产生战略资源合作的伙伴。


而对金亦波和叶强生来说,提升战队成绩不是终点,他们更想借英雄联盟赛事证明一件事情:电竞赛事在中国有持续生存的可能性。


今年是LPL改革动作较大的一年。除去上文提到的席位招标,他们还取消了降级制度,开始探索俱乐部的主客场,意图打造一个与NBA类似的联盟。这些动作显然也与S7这场年终盛宴是联动的。


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▲腾讯和拳头希望打造出如此的LPL生态体系。


金亦波告诉懒熊体育,本届S7他们的总投入和收入都在上亿人民币的量级。当然为了辐射更多的人群,并没有实现盈亏平衡。


收入构成与传统体育类似:赞助商、版权和门票收入。其中版权占据了大头,超过了60%。赞助收入则在20%-30%之间,剩余的就是门票。


在金亦波看来,赞助收入是接下来他们能够去重点拓宽的。“版权市场目前基本饱和了,门票本身就是为了回馈玩家的。”金亦波说,“但赞助这一块,我们数据和影响力与传统体育相比是不差的,但是赞助金额上低很多。”


今年S7拥有5个赞助商,分别是首席合作伙伴奔驰,以及伊利谷粒多、欧莱雅男士、罗技和因特尔。这与去年在美国进行的总决赛中国区只有两个赞助商相比,已经有了很大的进步。叶强生透露说,今年他们所获得的赞助商金额,比去年多了几千万美元。


赞助商的类别也在逐渐丰富。从最初的只是面向游戏人群的设备类厂商,开始向更大众的消费类品牌乃至高端品牌延伸。


“过去我们其实是买一个媒体资源,招商只是拿一个资源包去互换,真的能作为品牌合作的并不多;接下来我们要做的就是把赞助商的数量大幅提高,和不同的优质赞助商品牌结合,完成从媒体购买到品牌营销的转变。”叶强生说。


线下:扩大商业价值的新途径


接下来可能会对英雄联盟招商起到一定帮助的是线下化,其或许能为长期集中在线上营销的英雄联盟提供更多的可能性。


反过来说,这也是为什么提升战队成绩对拳头和腾讯来说至关重要。与传统体育赛事不同,单纯线下观赛对用户来说并没有很大的吸引力。你或许很难有理由说服自己买票进场,只为欣赏一场在大屏幕上展开的比赛。


走过9个年头的英雄联盟,对于大多数玩家来说已经是青春和情怀。在S7期间,为青春买张票,为信仰充值,很多时候是他们走进场馆的原始驱动力。


进入场馆后,让他们留下来的理由就当属为主队加油。“去现场观看比赛,让我最爽的就是能和很多志同道合的伙伴们为同样的一件事情加油努力。”现场观赛的玩家林玮洲如此表示。


每场中国战队的比赛,都能听到现场观众声嘶力竭的加油声。


有时还管用。在RNG八强赛对阵FNC的时候,比赛进行到第二局,RNG遭遇着场面上的劣势而打不开局面。此时现场观众开始喊起了“RNG加油”,声音还未持续几分钟,RNG选手Mlxg就上演了一波精彩的抢龙操作扳回劣势,随后全队一鼓作气拿下了比赛。


但如果中国战队——大多数中国玩家的主队没有好的成绩,赛事本身的吸引力,以及商业价值也会大打折扣。


中国的黄牛在过去两周中的遭遇无疑说明了这一点。半决赛结束的瞬间,在有票网上,看台票价普遍跌了接近300元;而在决赛开赛前的半小时,溢价幅度只有100元上下。


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▲没有中国战队的总决赛让黄牛哭了。


金亦波说,至于观众为什么要来线下看比赛,他们在内部讨论过后,认为玩家还可能有这几个理由:接触偶像、参与线下的互动体验、购买游戏周边商品等等。


所以,针对这些需求,他们也做了很多体验设计,比如设立周边商店、举办了首次英雄联盟音乐会、组织粉丝见面会等等。


线下化里赛事的选地也是一个重要考量。叶强生向懒熊体育承认,与武汉、广州相比,感觉上海观众的加油声显得不是那么热烈。半决赛比赛结束后,上海的观众也迅速离场,当然这也有当天安保措施较严的原因。


不过主要的原因恐怕是,尽管上海是电竞之都,尽管为主队加油让人热血澎湃,但对于观众来说,长期观看过LPL的他们对电竞赛事早已没有了新鲜感。


在今年9月,阿里体育曾宣布,他们已经将全国8000余家网吧改造成了电竞馆,并实现了联通。从创始人张大钟向懒熊体育展示的数据来看,其中大部分都位于二三线乃至四线城市。


与一线城市相比,二三线城市的娱乐活动并没有那么丰富,电竞娱乐活动包括赛事更容易调动起当地用户的兴趣。但单一往三四线城市发展也不是明智之举,其硬件设施会成为举办赛事的最大阻碍。两相权衡之下,二线城市或许是最好的选择。


其实英雄联盟方面一直在进行对二线城市的探索,其德玛西亚杯就曾在长沙、苏州、重庆等地举办过。“我们以后只会进入越来越多别的城市,其他二线城市还是有很多机会的。”叶强生说。


俱乐部的主场可能也是如此。今年LPL公布的OMG、LGD和Snake三支战队的主场:成都、杭州和重庆,都属于二线城市。(延展阅读:《英雄联盟》六周年,说了好久的电竞主客场制终于在中国落地了)


S7之后他们要做的就是拉近与这些愿意到线下聚拢的粉丝的距离,打开赞助品牌的营销空间,从而吸引更多的赞助商。主客场、线下观赛活动、周边商城的设立,都是实现这一目标的途径。


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▲S7的总决赛现场上座率依旧不低,线下化的效果看上去不错。


不过,对于是否要侧重发力线下,拳头方面显得还是有点谨慎。“我们在线上和线下观赛两端都很看重。”拳头游戏联合电竞负责人Jarred Kennedy如此表示。叶强生也曾向懒熊体育表示,玩家们习惯还是在线上看,他不会“逆势而为”。


他们在线上也会有更多的动作。“我们现在也在通过合作来收集线上的观赛数据,帮助我们更好地了解玩家。关于这部分明年会有更多的讨论,我们希望能给线上的玩家带来更多互动的体验。”Jarred Kennedy对懒熊体育说。


未来:赛事反哺游戏的可能性


一个共识是,尽管英雄联盟游戏已经不可避免地遭遇瓶颈,但其赛事仍当属中国电竞事业的风向标。


“无论是游戏还是赛事,选手还是观众,他们在中国几乎已经做到了极致。如果它失败了,那我觉得中国电竞也没什么希望了。”在S7总决赛前,一位不愿具名的电竞资深从业者曾如此向懒熊体育表示。


在克服游戏固有的生命周期这个问题上,英雄联盟足够努力。但叶强生和金亦波都承认,从数据上来看,英雄联盟的玩家活跃度数量已经到了一个峰值,很难有上升的空间。


与此同时,赛事的观看人数却始终呈现着增长的态势。只是这种增长的态势会不会随着游戏的继续衰退而停滞,叶强生承认自己也并不是有十足的把握。


可能与传统体育类似,已经不再玩英雄联盟游戏的玩家,依旧会对电竞比赛抱有极高的热情。懒熊体育在现场接触的数名玩家中,大多就是这样。“我们就是希望能够把赛事做得足够好,即使用户离开了游戏,但也能够长长久久去坚持看电竞。”叶强生说。


在S7举行期间,熊猫TV副总裁庄明浩直接在知乎专栏上撰文表示,S7是世界上最好的体育赛事。不过,对于这个标签,叶强生和金亦波都表示还不敢接下这个名头。“我只能说S7是世界上最好的电竞赛事。”金亦波说。


拳头游戏联合电竞负责人Whalen Rozelle甚至表示他们无需太向传统体育靠拢:“我们不觉得传统体育是一个目标或者完美的范本。当然我们学习了它们很多的优点。但是我还是觉得电子竞技是和传统体育不一样的运动,英雄联盟这么特别,不一定要照抄传统体育的模式。”


创造出一条属于英雄联盟的赛事之路,缓解甚至抑制游戏下行,并在商业上自给自足,他们需要花费更多的思考和精力。


对于英雄联盟赛事来说,这次在中国举行的全球总决赛可以称得上是个分水岭。在完成了赛事基础体系的构建之后,他们吸纳了更多的人群并展示了他们所取得的成果。下一步,就是要考虑如何继续挖掘赛事的商业价值,并探索赛事反哺游戏的可能性了。


也是在今年亚洲对抗赛,叶强生曾向懒熊体育如此表示:“目前我们赛事没有亏很多钱,短期不是困扰。但长期我们还是要打造一个可持续的产业,每个环节都得赚钱,三年之后,如果还没赚钱,那肯定是不行的。”


S7证明了电竞赛事在中国长期生存的可能性,英雄联盟接下来的挑战是去实现它。


(懒熊体育谢盛对本文亦有贡献。)


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