越来越多品牌用电竞做营销,他们应该先听听这些建议

2017-12-02 特别策划FutureDay

对于中国电竞来说,今年无疑是至关重要的一年,联盟化、俱乐部投资热、主客场、移动电竞等各种趋势陆续显现。而在今年的各项电竞赛事中,各种传统的广告客户已经开始利用电竞进行营销,这种态度的转变有哪些原因?在懒熊体育Future Day系列论坛之“电竞掘金术”北京站中,四位嘉宾就“电竞这么火,品牌该怎么来做营销?”这一话题进行了探讨:


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越来越多品牌用电竞做营销,他们应该先听听这些建议


华奥电竞总裁张梓

对于品牌主的认知,从两三年前开始,一些快消品和汽车行业已经开始关注电竞,最大的变化是对于品牌营销不需要告诉用户我是谁,最主要告诉的是和我的产品、品牌、生活方式是不是在一起。电竞这个行业,新的品牌在进来,包括快消品、车企,也有品牌退出,品牌赞助有一些差异化选择,电竞赛事品牌营销有阶段性的变化。

今年最大的变化是投入体量和移动,移动概念从王者荣耀开始兴起,大量的手机厂商和移动端互联网App,观众越来越多,我们赛事、品牌营销的提案越来越多面向手机和快消品厂商,以及App关联度越来越高,IT行业内还有一些传统的电竞赞助商,最主要的是前两年做的提案和营销还有很大的部分要教育客户,告诉他怎么参与进来,现在需要更好的创意和提案来达到合作。

电竞赛事和传统体育本质上的区别是广告主投电竞赛事面对的观赛人群,可能更多是粉丝层面的用户,传统体育来说更关心的是比赛的过程和输赢。NEST是唯一有英雄联盟和王者荣耀授权的第三方赛事,做了近五年的沉淀,发现最大的问题是,对英雄联盟有兴趣的广告主更关心的是有没有职业战队,赛事是怎么宣传的,对王者荣耀有兴趣的广告主更关心是否能借助王者荣耀的产品做延展的营销事件,更希望利用王者荣耀作为营销载体而并不是战队。

厂商做赛事是一个市场行为,不指望赛事挣钱,我们的赛事更偏向于体育品牌和IP的商业逻辑,需要品牌和IP增长的同时能有很好的商业回报。第三方赛事我们也一直希望落地到更多的城市,今年NEST冠军能打德玛西亚杯,穿越火线冠军能进入到世界总决赛,赛事专业度得到了厂商认可,所以开放赛事体系的衔接,王者荣耀未来也会有一些打通,这是未来第三方赛事和厂商赛事良性的关系。英雄联盟真正的商业化是从2015年才开始,我们从2013和2014年一直在做商业化的突破,第一年是哇哈哈,第二年是可口可乐,可口可乐发现这个人群的价值后才开始用雪碧投放LPL,转去投KPL也是因为英雄联盟项目上腾讯的一些想法会受制于拳头,王者荣耀是腾讯的产品可能更开放,这个过程中取决于营销方式和载体能不能帮助厂商落地,落地的更好厂商更愿意投入,头部厂商买的是渠道,非头部厂商买的是服务,把渠道和服务整合好,这是进一步发展的元素。

线下来说,LPL、S7他们服务的是观众,观众的需求是战队、舞美、转播技术等,我们也在思考服务观众,我们更希望服务C端的用户,赛事、内容是一部分,可能用户来了不光是看比赛,还能互动玩起来,电竞不同于传统体育很大的因素是,传统体育很多人不去现场,参与度很低,电竞的用户玩是他的第一大需求,他花钱很大的配比是在玩上,所以我们觉得首先是挖掘用户的价值,解决他们玩的一些体验感的需求。


越来越多品牌用电竞做营销,他们应该先听听这些建议


爵维科技董秘李新军

爵维科技旗下两个品牌,第一个是Cherry,第二个是IROCKS。在电竞行业、电竞赞助我们最关注的是能挣多少钱,获得多少用户。现在的一些营销模式,比如战队赞助,如果我们赞助的战队出了成绩,其实不需要特别大的营销,大家自然而然会搜索我们的产品。我们预测PC端游戏在2020年左右达到一个缓慢的增长市场,虽然今年有吃鸡救活了网吧,但是整体感觉PC端的外设在未来几年可能会逐步的缓慢增长,没有像前几年那么夸张,手游端的冲击比较大,我们也在布局一些手游端的东西。

电竞相比于传统体育有几个优势,首先是人群消费能力和以后的新的互联网原住民更多,第二个传统体育赞助很贵,性价比也不是很高。关于新的营销,比如吃鸡的手机端,像百度外卖、轿车、摩拜单车和OFO都可以投,传统体育就是在场地边放牌子,电竞是一草一木皆可变成广告,是一种新的方式。

我们现在想做线上线下融合,线上让消费者准确找到要买的货,线下我们在北京开了第一家Cherry体验馆,想打通的就是线下体验的壁垒,在线上我们外设体验不到,所以需要一个线下的场景实现,可能未来在二线城市大学城会以一个比较简洁的方式铺,让用户更准确的理解到我们为什么卖那么贵,现在高校电竞协会是最火的,我们线下落地了之后,那边是持续不断的大学生,实际就是我们持续不断的流量。


越来越多品牌用电竞做营销,他们应该先听听这些建议


VSPN商业化负责人游央

大概是在一年半以前,我们预测未来12-18个月会有大量的传统品牌主进到这个行业,这个事情确实发生了,品牌主赞助电竞原来都是IT或者外设厂商,现在这些新的进来之后,很大的变化是赞助体量变大,但是它的另外一个变化就是大家对于电竞的理解还只是停留在赞助头部赛事逻辑,看中的指标是有多少的触达,但是如何在电竞领域做到真正打透不同的垂直人群,我觉得是这些新兴的品牌主在未来12到18个月里需要学习的。

LPL的人群非常精准,背后代表的是英雄联盟的国际赛事体系,里面充斥了大量的国仇家恨和国家荣誉感,用户本身对于电竞的诉求是偏传统体育的严肃。但是随着新的年轻女生进入英雄联盟的体系,英雄联盟的用户群体呈现出绝大部分是严肃男性,还有一部分是不管你打的好不好都很爱你的女性,这是英雄联盟非常典型的用户特征。王者荣耀KPL的用户特征就是完全的极度娱乐化,KPL总决赛线下会看到绝大多数观众是女生,这些人对选手的情感是粉丝对偶像的情感。这就是传统的品牌主需要去理解的不同,是一个话语和语境的问题,每个游戏有垂直的亚文化和文化语言,需要被充分了解和沟通。

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本质上我对电竞行业的理解是内容产业,通过俱乐部、选手、赛事、游戏项目共同产生头部内容,内容通过播出渠道触达用户,这个商业逻辑建立起来后电竞才真正具有商业价值。电竞影响在玩法上和传统体育营销或者内容营销没有本质区别,但核心有两点,第一是需要有一个很好的整合能力,想明白对于所有的用户来讲品牌的情感是什么,你和我怎么能够互相沟通和交流。第二是在他要传递的信息逻辑下,怎么去有机整合赛事、俱乐部、选手、KOL、媒体,甚至是一些大型线下活动。

将来的12-18个月是电竞2.0阶段,核心标准是电竞在线下的体验会变得越来越丰富,且吸引的人群越来越有价值。线上的流量是廉价的,但是从做营销的角度来看,电竞的流量越来越贵,在这种情况下发现线上的流量和体验始终是有限的。但是随着电竞对于这些用户的情感影响越来越深,会带来一种可能性,就是把一些游戏的场景还原到线下,带来一种完全不同的体验,电竞的线下场馆就变成一种新的流量入口,这个从消费升级的角度上看是一个重要的趋势。所以从线下的角度,未来电竞的可能性,或者是留给中小创业公司的机会是在于去做线下体验型的流量入口,因为这些用户更有价值。


越来越多品牌用电竞做营销,他们应该先听听这些建议


玩加赛事CEO赵品奇

从用户的角度,品牌营销最大的变化就是原来只有电竞圈这群人才会使用的垂直类商品向大众消费品的转变,App、宝马、奔驰,其实都是普通人的一种消费场景,最关键的是这群人的价值终于被抬到台面上被认可,这群人具备了大众消费品的购买力。这个变化背后是人群效应,一个是移动电竞带来的效应,另外是英雄联盟S7把电竞推到了大众的话语高度上。另外一个角度,虽然大众消费品已经开始介入电竞营销,但只是把品牌和赛事产生简单的连接,从用户的角度,我们能够从体育营销上感受到体育相同的激情氛围和文化,这在电竞里面没有,最关键是怎么让品牌客户跟用户产生真正的连接,在文化上形成认同感。

PC电竞最大的变化是这群人毕业了,游戏的用户年龄过去是20-29岁占了70%多,现在30-39岁占了40%多,这群人毕业工作有一段时间了,购买力已经上来了,PC电竞延续的是过去的硬核玩家,画像比例是男性90%,女性10%,但是好一点的像英雄联盟差不多到20%,这群人已经赚钱了可以支配自己的东西,他们把游戏竞技当成最重要的兴趣点,对这件事情有足够的耐心,这个时候有相关的品牌影响他,有正向的作用。

移动电竞非常不一样,王者荣耀最大的特点是女性玩家占到40%多,甚至KPL比赛能有50%的女性观众,已经达到了演唱会的级别,所以覆盖的是一个大量的过去叫休闲玩家或者轻度玩家的群体,王者荣耀用户还有一个特点,大于30岁的用户也是在40%多,工作有钱又有时间的玩家,这群人的商业价值非常大。

现在这个阶段电竞营销有机会,是因为游戏厂商已经失去了绝对的流量控制权,吃鸡火的背后有一个很核心的原因是利用了电竞的廉价流量,直播平台和主播,广告主一定要知道流量在哪。其实投游戏厂商是不划算的,游戏厂商的流量非常贵,而且不会很好去配合做你想要的营销效果,但是对于外部的流量,直播平台等一系列的有用户群体的产品,这些人群有很强的流量效应,这个时候可以制造一些热点事件和话题,能够跟真正的营销对接起来。我觉得营销就三件事:第一是人,要有代言,是一个形象背书话语权背书;第二是内容,内容就是话题;第三是渠道,前两件事情做得特别好,结果用户不知道,这个很不划算,一定要把流量连起来,不要光去投一个地方。接下来最核心的就是整合流量,怎么样围绕这群人真正的把自己的品牌传达出去。


懒熊体育作者 谢盛


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