电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?

2017-12-27 特别策划中国体育产业嘉年华

12月22日,懒熊体育第二届中国体育产业嘉年华的主题论坛《电竞体育化中的商业挑战与未来》中,腾讯英雄联盟赛事总监黄佳时、香蕉游戏传媒CEO裴乐、伐木累创始人兼CEO周豪、Newbee电竞俱乐部创始人兼CEO佟鑫,就电竞的体育化与商业化问题进行了讨论。

  

电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?


一、2017年对电竞行业有哪些观察?

  

腾讯英雄联盟赛事总监黄佳时:

 

电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?


今年《英雄联盟》在体育化上有挺多突破。我们推进了联盟化的改革,《英雄联盟》赛事有很多年了,稳定的联赛赛制保证了推进联盟化改革的基础。具体包括明年开始会取消升降级,同时会推行主客场,还有和俱乐部之间收益的分成,所有的变化都越来越往专业体育化的运作靠拢。

 

另外,今年一个比较明显的现象是,在全球范围内很多传统体育的投资人和资本涌到电竞市场,种种迹象说明了传统体育圈包括资本对电竞作为体育产业的认可。

 

还有一个标志性事件,今年的S7总决赛有幸在中国举办,电竞进入到鸟巢这样一个标志性的场馆内比赛,对于任何一个体育项目,对电竞之后的发展有非常重要的积极意义。

 

商业化方面,S7今年的赞助商有奔驰、伊利、欧莱雅,这些传统的大众消费品牌都进入到电竞赞助的领域中,这对之前更多以硬件厂商为主的体系有了很大突破。不光只是简单进行赞助,我们和品牌之间也会进行一些内容上的联合推广,进行内容二次的深度加工,进行二次传播,整个S7下来品牌赞助商都非常满意。

  

香蕉游戏传媒CEO裴乐:

 

电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?


对于电竞,粉丝和厂商的关注度是越来越高了,包括传统赞助体育和娱乐的厂商,他们是真正在这边投入,甚至2018年有很多厂商会专门在电竞进行投放去做市场营销。

 

今年我最大的感触有两点:

 

第一是移动电竞的兴起。从今年过完春节以后,很多人真正地参与到电竞,比如《王者荣耀》,是真正地沉浸到这个游戏当中,慢慢地转化为一个电竞的玩家。

 

第二是S7在中国的举办。我们公司也在做演唱会,也跟大麦合作,没有任何一场演唱会的票务和S7一样,发售3秒后大麦网的网站就瘫痪了,同时有大量的粉丝涌入买票,这是在传统娱乐行业看不到的。

 

基于整个行业,往前是呈几何级的增长,关注度也是这样,但是对于从业者是一个挑战,怎么样给大家呈现更好的一面,对我们来说压力很大,尤其是接下来的2018年,在《英雄联盟》上,腾讯和拳头往前走了关键的一步联盟化,从一个单纯的联赛到联盟的体系,是电竞向传统体育靠拢的标志。

  

伐木累创始人周豪:

 

电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?


2017年一定会被纳入史册,我觉得是真正的电竞元年。从去年底知道S7要在中国举办的时候,我就知道今年会是一个非常好的机会。

 

今年像是浓缩了过去好几年的发展速度,从年初腾讯和拳头联盟化的制定,到年底联盟的完善和成熟,一年发生的事情太多了。

 

其实今年中国队在S7没有进入决赛,我是非常失落的。但是我在看完鸟巢总决赛开幕式后,发现两家韩国俱乐部在客场,能够让鸟巢现场全部坐满,这让我泪流满面。我从来没有想过中国电竞能发展到这样的程度,我觉得现在才刚刚开始,继续做的话,可能三年可以走十年的事情。

  

Newbee电竞俱乐部创始人佟鑫:

 

电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?


从俱乐部的角度,今年可以看到更多的传统体育俱乐部大量去做电竞项目。明年是世界杯,国内很多足球俱乐部也和我们洽淡合作。

 

任何项目只有职业化才能更有未来。我们俱乐部今年是获得了DotA2国际邀请赛(Ti)的亚军,2014年是冠军。今年整体Ti的奖金有非常大的增长,冠军已经达到了1000万美元,我们获得了400万美元。奖金数目和影响力都是非常大的。

 

今年S7在决赛独立IP的在线人数已经达到了8000万,这个数据已经超越了NBA一些常规赛的数据。所以在体育化这块,电竞在今年的发展是非常快的。商业化方面,国际大品牌欧莱雅、奔驰、宝马,也都赞助了电竞赛事、俱乐部、选手。

 

2018年我相信会有更多的赞助商,或者各行各业逐渐投入到电竞中。

  

二、电竞为什么要推行主客场制度?

  

黄佳时:主客场是《英雄联盟》主推的变革,最核心的原因是,中国电竞的资源和市场需求不匹配,资源过度集中在上海,但从整个市场来说,这么大的一个用户数据和规模其实遍布全国各地,这几年陆续通过赛季的总决赛、德玛西亚杯,尽量满足全国市场的需求。在这个过程中我们发现,像武汉、成都、广州等城市,粉丝和用户的热情超乎想象,这坚定了我们要做主客场。

 

但电竞不像传统体育,足球和篮球本身是发展于社区、根植于社区,主客场和主队意识是天然形成的,电竞是线上发展出来的,要回归线下肯定面临很多挑战,我觉得有以下三个:

 

首先是硬件,即使我们现在官方做比赛,一般每年都要重新找场地重新搭建。我觉得发展到现在,电竞拥有自己归属的比赛场地,时间到了,但目前全国都还比较缺失。这个过程需要我们加快建设,前几天在杭州我们首批实施主客场的LGD战队举行了主场的落成仪式,无论是硬件还是周边配套都很高。我们需要整合地产资源、政府资源去做,光有俱乐部和官方其实不足以完成。

 

其次是执行能力,电竞赛事不像传统赛事,它更像体育和演唱会的结合,需要有舞台、执行、流程,背后其实有一个执行团队。主客场是一个去中心化的过程,去中心化要赋能,十几二十个俱乐部,比赛落在各个主场的情况下,执行谁来完成?肯定是由俱乐部来承担,这个过程中俱乐部的能力是需要培养的。

 

最后是粉丝运营能力,体育产业是一个粉丝经济,怎样运营好粉丝,尤其是去了一个地区后,怎么把当地的粉丝运营起来,是俱乐部需要去做提升的。

  

裴乐:在十二年前我们做过四年的主客场赛事CEG,是跟体育局一起做。那时电竞只是在萌芽,只能靠政府的支持,没有厂商。今年再去踏出这一步,我觉得已经非常成熟了。

 

第一,粉丝关注度已经无法在线上去满足,近几年大家对泛娱乐的需求增加,更多地方的粉丝希望能够在家门口看到自己的战队。

 

第二,粉丝级的数量已经呈几何级增加。

 

第三,主办方需要各地分散化。各地的政府、厂商、组织方来分担压力,我们可以从上海走出去,去扩大这个行业的发展,来让每个地方的人参与。

 

大家对线下娱乐的需求越来越多,我们有义务去做推广。英雄联盟2018年试点三个城市的线下赛,我们WE战队也在积极筹备,现阶段我们有能力去承担起一个省或者一个城市年轻人的名片。像英超,一个城市可以容纳4-6队。但是对于电竞,顶级LPL战队足以让一个城市的粉丝凝聚力增加。

 

另外是运营能力,像之前做CEG的时候,一个队的工作人员就两三个,到现在一个队有二三十个。如果有主客场,加上跟当地政府的联系,可能有大量的工作人员去做粉丝的维护、运营和线下的支持,包括周边道具的售卖跟开发。现有商业能力上是能够承载主客场的运营。

  

周豪:主场对于俱乐部来说非常重要,在主场之前俱乐部收入模式非常单一,WE到今年已经做了十二年,每年收入是有天花板的,主场给俱乐部带来新的商业模式。

 

为什么会有主场?它是源于市场需求。全国各地对于赛事的观赛需求越趋强烈。从德玛西亚杯到S7黄牛事件,全国各地对线下赛事是非常饥渴的,只在上海一个城市已经没办法满足这样的需求。既然要让商业化做得最大,一定要辐射出去。

 

落地到各个城市,俱乐部C端的盈利能力就能靠主场带动起来。比如门票、线下周边商店、新的商业广告开发权利,这是之前没有的,都是随着电竞的发展生成的,并不是我们空想的一个盈利点。

 

所以俱乐部本身的IP是不够的,只有和赛事的IP整合在一块才有价值。未来电竞俱乐部和一个城市强绑定之后,各方面的文化、旅游,都会相应成长。这也是我们想发展电竞,脱离游戏,必须经历的一步。

  

佟鑫:我们是第一批响应英雄联盟主客场制的俱乐部,对主场是非常愿意投入以及看好,因为主客场制在传统体育已经是非常成熟的体系。

 

电竞和传统体育最大的区别是在于线下观赏不一样,因为传统体育人和人之间的对抗是非常剧烈的。电竞的观赛,例如英雄技能的释放,可能无法体现人与人之间竞技的强度。做主客场时,要更多把电竞和体育不同的点放在主场里。所以粉丝化运营是一个比较重要的方向,把电竞的IP做成衍生品,带到主场是新的变现方式,俱乐部之前的变现方式非常单一,我们俱乐部就是奖金,转会费,商业赞助。

 

未来做主场有很多的可能性,包括门票、直转播权、当地赛事的承办权、和高校开展的一些培训、教育。这些都是主场能够带来的新增长点。

 

做主场时也有很多挑战。国内一些场馆做到盈利是很难的,如何能够把场馆运营好,以电竞为主要题材能够融入新的体育项目,能够把场馆一年365天充分利用起来,同时保证商业地产能够给当地市民带来新的体验,这是很重要的。

 

这两年商业中心陆续在举办电竞赛事,也是能够达到这种效果。所以我觉得在主场运营方面,如何设计好全年的活动是非常重要的。


电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?

 

三、2018年电竞行业的机会在哪?

 

黄佳时:从商业角度来说,今年已经在to B层面的商业化有很大突破,明年C端有很大的机会,我的用户都是年轻人,消费能力很强。今年我们做了一些探索,像竞猜,包括伐木累在做范特西,效果都非常好。这说明电竞用户消费潜力很大,但其实没有很好开发。明年各大厂商都会注意到这块,我觉得有非常大的回报,这两年社会对内容消费越来越习惯,网上看电影或者看NBA都要花钱,这是可待挖掘的金矿。

 

其他的机会,例如《绝地求生》。从游戏的角度它会是下一个爆款,但是从电竞的角度我觉得机会和挑战并存。因为它的玩法和特性决定了将是一个颠覆性的电竞形式,它之后电竞呈现的方式,肯定和之前项目不一样。大家现在不知道它具体是怎样一个形式才最合理,这个过程就存在很大挑战。但另一方面,它可能探索出完全不一样感官上的体验,包括商业模式都完全不一样,我个人还是挺期待的。

  

裴乐:电竞有一个特殊点,电竞的人数是基于游戏的人数,2017年可能增加了很多的游戏人群,中国活跃游戏人群有几亿,电竞活跃人群可能占其中的15%—20%。未来的商业增长点,不管是俱乐部还是赛事,我们要把这些游戏人群转化成电竞,在这个转化过程人群会对品牌、产品有一些忠诚度或者是支持。

 

这是我们做内容,做战队去出成绩,做出更好效果的本源,大家都在打游戏,在打游戏的过程中发现需要进步、需要更多朋友、更多社交,当然会去看电竞,去线下交朋友或者是线上看赛事内容、战队、节目,慢慢转化成电竞用户。电竞用户是忠实的、有黏合度的人群,消费能力在近三年也不是缓慢增长。

 

在to C端有一些商业待开发,而且未来前景非常广,电竞用户是在互联网产业下的活跃用户,意味着他们支付渠道、购买力是活跃的。另外在to B端,今年像S7、吃鸡的比赛数据,可能达到顶级的数据传统厂商才慢慢接受,还在一个怀疑和接受的阶段,如果内容方面能够做帮助传统厂商去销售产品,未来一两年电竞的头部赛事和内容的赞助金额级别是非常大的一个增长。


电竞的体育化和商业化,2017年的突破和2018年的机会在哪里?

  

周豪:接下来几年的机会一直很大。整个电竞方面流量变现的产值相对传统体育来说是相当低的。

 

第一阶段是电商变现,厂商对电竞认可度不高,是主播或者选手自力更生做淘宝店,卖自己的东西。

 

第二阶段是游戏厂商阶段,一个行业最先意识到电竞价值的一定是游戏厂商,它们会很快速地想把这些流量转化为游戏新的推广。

 

第三阶段是从游戏厂商变成大品牌厂商。比如我们今年合作的联合利华、欧莱雅等。以欧莱雅举例,本来今年我们只签了S7的三个月合同。但是做完后他们觉得投入产出比特别高,超出传统投放的性价比。所以明年我们直接签一整年的框架协议。

 

我相信这件事情会很快进行蔓延,随着时间增长,这个领域对电竞认可度越高,变现就会越来越顺畅。

  

佟鑫:我们俱乐部的成绩算是国内最好的,奖金收入世界排名第三。以我们现在这种成绩,如果是一家传统体育俱乐部,商业化收入和粉丝影响力一定是非常巨大的。我觉得这需要整个行业往前推进,能够开发更多的商业收入。

 

去年大概这个时间,一家传统的广告公司来找我们聊广告的全权代理,它预测我们2017年商业收入能够保底提升30%,但是我们拒绝了他们代理的请求。实际上我们今年整个商业收入是提升了300%甚至400%。整个传统行业对于电竞商业价值的认知还是有一点偏颇的。

 

另外在游戏道具这块,和传统体育有非常大区别的。电竞游戏内部赞助商植入是曝光最高的。像传统体育队服上的展示,电竞选手的镜头给得并没有那么多,但是他在游戏中操作英雄或者游戏中的场景,能够给赞助商带来的曝光是非常高的。所以在游戏内能够增加相应的道具,或者说在现有的游戏模型当中添加赞助商的展示,这也是非常好的。

 

最新的数据能够看到其实英雄联盟项目的玩家数是DotA2的约6倍,但是整体游戏内的收入DotA2反而高于英雄联盟。那是因为它有一些俱乐部冠名权的展示,赞助商的展示,大家都知道DotA2玩家的投入对Ti赛事奖金的提升起到了推动作用。所以我认为游戏内的道具设计还有开发,对于俱乐部和游戏收入都是有帮助的。


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