一双袜子卖到6500元,你会穿着“袜子界的爱马仕”去运动吗?

2018-02-07 场外吴晨飘

FALKE 的产品似乎颠覆了大多数人对“袜子”的理解,这一点,连秉臣科技CEO郭光硕也不例外。


作为一个重度的跑步、滑雪以及赛艇爱好者,郭光硕自诩非常了解不同运动项目的装备需求。不过当2014年年底他到法兰克福出差时,因为忘了带上跑步装备,就在酒店旁寻找替代品,那是他第一次接触FALKE这个德国品牌。


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▲FALKE的法兰克福机场店。


“我看到FALKE觉得眼前一亮,”在上周举行的FALKE2018年春夏新品见面会上,郭光硕对懒熊体育回忆对这个品牌的第一印象,“很专业又时尚,我可以直接穿出去见客户。”那次之后,郭光硕就谋划将这个百年品牌带入中国市场。


2017年6月,FALKE在上海尚嘉中心开设了中国第一家全品类精品店,之后的北京国贸店则是仅次于苏黎世店的全球第二大专卖店。


FALKE跟我们平时所见的袜子店不同之处在于,这里的袜子分左右脚,半程马拉松袜子和全程马拉松袜子是不同的产品,奢华系列的商务男袜可以从1号排列至13号,其中由秘鲁小羊驼毛制造的1号每年只生产50双,售价726英镑,约合6500元人民币。即使最日常的基本款,价格也在200元人民币以上。


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▲FALKE奢华系列商务男袜1号。

 

“中央都在倡导消费升级,倡导对美好生活的向往,这带动了国内好品牌的成长、国外好品牌的进入,新的海关条例又在降关税,就是让更多好产品进入中国,”郭光硕并没有对市场作出量化判断,但是大势让他清晰地看到未来的成长空间,“从上到下,大家都希望好产品进入中国。而从下到上,我们又希望穿到好产品。”


FALKE符合郭光硕的品牌代理版图。他最终能拿下FALKE在中国的零售代理,很大程度上也归功于秉臣科技在2006年获得了德国旅行箱品牌RIMOWA的大陆独家代理权,后者目前已在中国开设50多家店铺;2015年,秉臣又成立了高端儿童方式集合店RAY&CO。


诞生于1895年的FALKE目前在全球的年销售额为2亿欧元。作为传承了四代的德国家族企业,它起源于一家纺织工厂。直至目前,FALKE仍然只在德国生产。


1950年代,FALKE就以一款尼龙丝袜风靡欧洲,直到现在,这款产品仍具有竞争力,凯特王妃就在多个场合穿过 FALKE 透明丝袜(FALKE skin color)。


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▲FALKE的招牌产品——丝袜。


但真正进入运动领域得到2005年,当时FALKE一口气推出了涵盖跑步、高尔夫、徒步、滑雪、自行车、足球等品类的产品。去年,它还从高尔夫系列划分出商务休闲系列。


但在赖以成名的袜子领域,FALKE之所以卖那么高价,一直主打的是其细分和技术成分。


以孕妇功能袜为例,它采用一种叫做“9 Months”的技术去提供腹部支撑,缓解腰部疲劳和腿部浮肿,它们称孕妇在整个怀孕期间都可以穿同一双连裤袜。这种功能性丝袜售价在1000元以上。


而具体到运动中更为细分,郭光硕举跑步为例,“半马的厚一点,保证舒适度,全马的薄一点,提升速度。”他最喜欢强调的是,“我们的袜子直到扔的时候,左脚还是左脚,右脚还是右脚,但是其他品牌的袜子穿了三次以后,就分不清了。”


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▲FALKE的商务系列服饰。


今年FALKE在中国市场的主要目标是铺设渠道,比如在滑雪场、高尔夫球俱乐部等更精准的地点设置专柜,并计划三年内开设15家专卖店,电商渠道目前也在筹备中。


郭光硕介绍,不少光顾北京、上海专卖店的消费者都是FALKE品牌的忠实用户,有的甚至在海外购买FALKE长达十几、二十年。但一旦落地,FALKE在中国市场的未来有赖于新的增量用户——由于其品牌知名度在国内还非常有限,且价位与奢侈品相当,如何扩大目标客户群并精准触达是它当下最需要做的。


市场当然充满机会。Moncler和加拿大鹅近年在中国的走红是一个积极的信号。同为专业运动品牌出身,但通过把渠道从体育用品店转移至高端精品店,和奢侈品、名人进行捆绑销售,这两个品牌都成功摆脱纯体育品牌的色彩,跻身奢侈品行列,极大提升了品牌溢价。


一方面,消费正在升级,需求顺势往高端、细分领域发展。这让更多中产阶级愿意为更好的产品支付更多,也开始寻求更专业的产品。一双运动鞋参加所有运动的年代一去不复返。而随之,同一双袜子也无法匹配皮鞋、跑鞋、足球鞋。未来,会有越来越多的人愿意做个”精致的猪猪女孩”。


另一方面,曾经只出现在高端消费者中的需求也开始下沉,这种下沉伴随着渠道下沉,也得益于移动互联网和社交网络带来的信息流通,这让二、三线城市消费者和一线城市消费者之间的消费观念差异逐渐缩小。这种高端需求下沉的趋势还将会延续并不断深化,能支撑起高端品牌门店的城市也将越来越多。


这也是像FALKE这样的品牌在近年扎堆进入中国市场的原因。市场有呼声很高的预测,加拿大鹅有望在两年内开设第一家中国门店。


可以预见,在未来很长一段时间内,各个领域中的爱马仕仍然会蜂拥而至。


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