借《王者荣耀》红利,KPL火了,它离成为真正的“大众电竞”还需要做些什么? | 2017电竞观察⑤

2018-02-13 电竞金承舟

这个系列的最后一篇,我们从 KPL 的迅速崛起现象说起,讨论它所代表的移动电竞的现状和未来。KPL 比过去的硬核游戏赛事拥有更加多元化的受众,这种特性让它有了成为大众竞技项目的潜力。在拥有良好起步的情况下,腾讯有野心让它成为全民接受的顶级 IP,要完成这个目标,它需要做什么?


借《王者荣耀》红利,KPL火了,它离成为真正的“大众电竞”还需要做些什么? | 2017电竞观察⑤


当一款手机游戏的职业选手转会费也开始逼近千万元大关的时候,某种程度上也反映了电竞和游戏业在过去一年中发生的迭代变幻。


2月6日,KPL 联盟成员 GK 电子竞技俱乐部宣布,签下原 AG 超玩会电子竞技俱乐部选手“老帅”张宇辰。据懒熊体育了解,此番转会费超过了800万人民币,创下 KPL 历史新高,这个身价放在其他成熟的电竞赛事中也已相当靠前。


KPL(King Pro League),王者荣耀职业联赛,在过去的一年半里以一种出人意料的速度,在中国建立起了一个参照职业体育的电竞赛事联盟和商业体系——从部分数据看,它完成许多电竞游戏数年积累得来的成绩所花费的时间,可能只是前者的1/3甚至1/4。


移动电竞这个领域不仅是腾讯和 KPL 一家在尝试。在 KPL 之前,巨人网络从2015年就尝试将《球球大作战》引入线下开展联赛,英雄互娱也在2015年开始将旗下《全民枪战》、《炫舞天团》游戏作为 HPL 英雄联赛的比赛项目。


后来居上2016年底才正式创立的 KPL 至今运营了3个赛季。在去年12月的 KPL 年度秋季赛总决赛上,能容纳约10000名观众的深圳湾体育中心“春茧”体育馆几乎坐满,往前倒退一年的话,这个数字只有1000人。同样以秋季赛为例,根据 KPL 的官方数据,其赛季直播观看量为36亿,总决赛单日直播观看量为2.4亿。


从上赛季 KPL 联盟的运营和管理情况看,几个现象都表明它在上升:联盟旗下各个战队选手的工资帽就上调了两次;俱乐部获得联盟分成在增多,赞助商的投入也在不断加大。


这当然是一个非常值得观察的现象。


懒熊体育在「2017电竞观察」系列的前4篇里,先是探讨了传统职业体育大举进军电竞背后的核心——“特许经营权”制度,随后分别分析了传统的电竞游戏三巨头,暴雪、Valve 和拳头(腾讯)正在进行的改革——暴雪在酝酿一年多后推出官方的最高级别赛事守望先锋联赛(Overwatch League),V社开始对其运营了7年的 Ti 系列赛事进行改制,而拳头在全球及中国开始了包括在股东层面引进大公司、职业体育机构以及主客场制等加强联盟的措施。


可以预见在未来几年,对于各家而言,最重要的就是通过跑马圈地式的扩张,同时提升赛事的制度和体验,争夺自身在观众心目中的地位,最终增加在赛事上的收入;另一方面,还是打破游戏本身的生命周期魔咒,通过赛事让产品在全球范围内继续且更好地活下去。


正是在这种大环境下,此前遭受无数质疑的 KPL 在2017年的崛起——尽管它还只是在中国举办——让我们意识到,当移动游戏降低了电竞赛事的观看门槛时,有了更多受众,而电竞赛事走向更广阔的市场时,在商业上会生出新的可能。但如果要让 KPL 在商业取得更大规模的成功,需要哪些条件?而赛事运营方以及参与者又将如何思考和规划下一步?


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▲2017年KPL秋季赛的总决赛在腾讯的大本营深圳举行,现场几乎坐满


要厘清赛事的沿革逻辑,仍然要从《王者荣耀》这款游戏说起。


当它最初面世时,挑战了传统电竞游戏最大的一点当然是其各种“轻量化”:作为一款 MOBA 游戏,玩法上操作更加简单,单局时长上要比电脑端游戏缩短一半到1/3,设备则变成人手一部的智能手机。


尽管从 MOBA 类游戏更长的研发轨迹看,从一款硬核游戏,到降低门槛,到全方位降低门槛——但在产品的实际运营方式上和影响的受众人群上,《王者荣耀》的成功在外界看来仍然是超乎预期的。


从电竞受众转化的角度,这样的设计降低了玩家参与、观看和理解的成本,不仅仅是游戏本身门槛变低,也让它在赛事化的发展初期得以容易将玩家转变为观众。更重要的,移动互联网游戏和腾讯强势渠道和流量加持都变成 KPL 诞生初期增长的杠杆。

 

KPL 初期的幸运还不止于此,一方面它吸纳了腾讯之前几年在诸多赛事尤其是 LPL 中积累的经验和教训,另一方面,它在2017年的“国民游戏”热度高峰期很好实现了游戏和赛事之间的互相反哺。


KPL “让我们看到电竞的一个其他的可能性”,VSPN 的 CEO 滕林季今年1月接受懒熊体育专访时说。VSPN 承办了 KPL 迄今的所有官方职业比赛。


“我们以往认为电竞对应的是一个高度相似于竞技体育、可能以男性为主的受众群体,但感觉去年跟之前最大的变化,在于整个用户的男女比例或者用户构成的一种明显改变”,滕林季说。


根据易观在2017年底发布的《2017年中国移动电竞赛事商业价值评估分析》,KPL 的用户人群即便在年龄分类的头尾两端——“18岁以下”和“31岁以上”,占比也分别达到21.6%和12.5%。而中等消费力以上用户的比例,达到了61.9%。而女性用户则接近1/4。


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▲易观公布的KPL用户数据

 

此前,在懒熊体育2017年主办的“电竞掘金术” Future Day 论坛上,玩加赛事CEO 赵品奇上表示,KPL 赛事的女性玩家比例较传统游戏更高,他感觉赛事现场状态甚至同演唱会很类似。


VSPN 商业化负责人游央在这次论坛上也谈到了中国时下最火热的两个电竞赛事,LPL 和 KPL 受众的区别:“LPL的人群非常精准,背后代表的是英雄联盟的国际赛事体系,里面充斥了大量的国仇家恨和国家荣誉感,用户本身对于电竞的诉求是偏传统体育的严肃。随着新的年轻女生进入英雄联盟的体系,英雄联盟的用户群体呈现出绝大部分是严肃男性,还有一部分是不管你打的好不好都很爱你的女性。王者荣耀KPL的用户特征就是完全的极度娱乐化,KPL总决赛线下会看到绝大多数观众是女生,这些人对选手的情感是粉丝对偶像的情感。


而女性比例用户的提升,以及产品的娱乐化倾向,其真正意义在于这使得电竞第一次从小众群体进入到了一个大众市场,“(它)覆盖的是一个大量的过去叫休闲玩家或者轻度玩家的群体”,赵品奇说。


在2017年的 KPL 春季赛总决赛上,宝马旗下的1系运动轿车和六福珠宝均作为合作伙伴出现,而这两个品牌定位上都更倾向于女性用户。甚至于女性化妆品品牌也开始找上门来,滕林季表示这在以往的电竞赛事中几乎没有。


在传统体育赛事里,商业赞助体系的开发是一项赛事商业收入的重要组成。要想让一个小众赛事在商业上更成熟,就必须在扩张阶段得到大众品牌的认可。


整个中国电竞市场在去年发生了重大的变化,这种变化背后或许对进行广告投放的品牌的意义可能更为重大,“从用户的角度,品牌营销最大的变化就是原来只有电竞圈这群人才会使用的垂直类商品向大众消费品的转变,App、宝马、奔驰,其实都是普通人的一种消费场景,最关键的是这群人的价值终于被抬到台面上被认可,这群人具备了大众消费品的购买力。”赵品奇说。


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▲vivo、麦当劳和浦发银行信用卡成为KPL今年的合作伙伴


KPL 也很早就踩上这股趋势,并在今年延续下来,它们尝试吸纳更多行业的客户进入到自己赞助体系内。


2月2日,KPL 官方宣布了2018年的官方合作伙伴,分别与 vivo、麦当劳以及浦发银行信用卡三家展开全面合作。在新的合作加入后,意味着过去体系地改变——取消层级赞助体系,而以行业区别赞助商类别,也就是说,今后 KPL 的赞助商,不再会以冠名、次级这样的等级划分(在2017年的两个赛季中,雪碧和 vivo 先后成为当赛季的冠名赞助商),而将会是在不同行业选取独家赞助商。


这种调整的目的或许在于让商业体系更加精细和完善,从而让不同级别的赞助商获得更大回报,形成良性的商业循环——此番调整后,对于赞助商来说,它可以花一笔相对低的价格拿到顶级合作伙伴的名号,在自己的经营领域内利用赛事资源展开营销;对于 KPL 来说,拥有了更多签约赞助商的空间,能够吸引更多合作伙伴,从而扩大赛事规模、提升覆盖面。


但这种改变只是在赞助的权益上有所变化。如果要让 KPL 的上述合作伙伴产生更多回报,或者说吸纳更多类型的品牌、让联赛商业价值得到更好的开发——核心仍然是这个赛事扩张的基础逻辑——需要让它比其他电竞赛事吸纳更多维度更多数量的受众,从而成为一个真正意义上的“全民电竞”游戏。


商业开发代表了变现层面的调整,而在前期投入层面,就需要在俱乐部和赛制运营管理上进行突破和变革。


从俱乐部层面,保证俱乐部股东获益并且有长期投入的意愿是非常必要的。在 KPL 刚成立、移动电竞还被质疑时,不亏钱是参与俱乐部的切实要求。而到如今,KPL 更看重的是如何让俱乐部的资产增值。以至于腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL 联盟主席张易加在上个月接受懒熊体育专访时表示,哪怕转会费的节节攀升可能会导致有些俱乐部在短期内入不敷出,只要合乎联盟规定就不会过多干预。


去年,随着京东、苏宁、华硕等大公司的进入,LPL 开始进入到企业玩家时代,他们更偏好于拥有成熟企业背景的投资方成为俱乐部股东,从而带来规范化的管理方法论,促进整个联盟的职业化。但张易加表示,KPL 暂不打算效仿这个做法。只要是愿意长期投资俱乐部,并能保证俱乐部良好运作的投资方,无所为是企业还是个人,他们都会欢迎。


KPL 会继续保持俱乐部投资背景的多元化,并将新赛季工资帽上下限各提升了一倍。张易加表示,这一切目标都是为了让 KPL 这个盘子更大,他们要做的就是保障参与者未来可预期的回报。


所以,KPL 目前最重要的任务是继续扩大赛事的基本面,无论是俱乐部、观众还是赞助商,得让参与的人变得更多,最终保证的是 KPL 更广阔的商业想象力,为了实现这种成长,这意味着在其他赛事扩张的同时,KPL 也得迅速完善联盟各种制度,同时落地到更多城市。


在这种扩张逻辑之下,今年 KPL 尝试推行双城主客场制的改革就不意外了。即将开始的 KPL 春季赛,将有一半的比赛在成都举行。而在去年9月 KPL 秋季赛开赛典礼上,张易加就明确指出,俱乐部地域化后,也能有更多开展商业合作的机会。


张易加表示,“多城主客场制”的第一批城市,用户的规模基础是重要考量因素之一。同时,也要俱乐部有意愿和能力,去将当地的资源和联盟、赛事联合在一起。“现在是赛事地域化,是过渡期,后面才是俱乐部地域化的阶段。”他说。


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▲KPL在成都的主场位于太古里边上


现在,KPL 已经在成都太古里建了一个可以容纳1000多人的场馆,舞台相较上海的场馆 VSPN 电竞中心稍大。除了容纳人数,新场馆最被看重的是其黄金地段,让用户线下看比赛要足够便利。腾讯对主客场的计划先推行的是双城主客场而不是全面主客场,意味着 KPL 将赛事地域化的步骤摆在了俱乐部地域化之前——先培养用户去线下看比赛的习惯,再由俱乐部培养去线下看主队的比赛。主办方预计多城市主客场制的推行要到2019年。


这与 LPL 在去年也开始力推主客场制相似,也是一个向传统体育赛事更加精细化、正规化的运营方式靠拢的举措。


此外,就像前文易观国际报告显示的数据一样,这项赛事有41%的观众来自县级城市或乡镇、总观众中有17%的人来自地级市,这意味着两者合起来的比例为58%,远远超过省会/一线城市中28%的用户。不过,未来具体扩张到那一级别的城市,目前 KPL 方面没有公布更多信息。


假如上述扩张策略的方向和重点更容易被验证为是合理的,且外国玩家对移动电竞乃至《王者荣耀》的接受程度仍然待考察。若比较国内和海外的投入资源拓展赛事的产出后,不难看出,KPL 将重心放到国内是一个权衡风险后更为保守的选择。这也就能说明为什么 KPL 的运营方目前还很少提及海外市场。


张易加承认《王者荣耀》和 KPL 主要面对国内,而对于海外化,他们“有信心找到合适的方式”,只是现在还没定。


抛开国内扩张的问题,从赛事的运营角度,要在扩张的过程中让更多玩家认识、接受这样的赛事,一方面则需要让赛事提升各项体验,朝着更专业的方向进化,另一方面需要让游戏泛娱乐的特性得到发挥。


赛事主客场制、优化赛事细节、提升转播体验等等举措,解决的是赛事专业化的问题,而让 KPL 有别于其他电竞赛事,同时要让浅层玩家有更强的互动参与感,则需要更加丰富推广运营手段来加强赛事的泛娱乐属性。“就是我们希望我们所创造的内容能够被更多不同类型的人群所接受和喜爱,所以需要往内容当中添加更多能够吸引别人的一些元素。”滕林季说。


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▲泛娱乐是腾讯一向所擅长的,在KPL中也展现得淋漓尽致


娱乐化一直是腾讯的优势,而腾讯方面也有意加强跨界合作。而且,由于游戏的低门槛使得娱乐乃至体育明星都能参与其中,在职业比赛和综艺节目上的结合也比其他电竞游戏容易,在2017年 KPL 秋季赛总决赛上,像李易峰、华晨宇、欧豪等都登台参加了娱乐赛。


此外,将参赛选手进行明星化包装也是提升赛事娱乐性的手段之一。在接受采访时,滕林季就强调,目前 KPL 有意尝试塑造一些长相英俊、具有人气的明星选手,以帮助其更好地经营粉丝。


要实现 KPL 电竞大众化的目标,虽然其做了诸多尝试,不过现在看,或许目前只能把这个摸索的阶段成为从0到1的过程。从新赛季来看,商业化加速、双城主客场后,KPL 首先要去应对这些从1到10的改变带来的问题和挑战,而更长远说,拉拢更多合作伙伴、吸引更大众的人群、赛事海外化等等,也是1-10的过程。


另外一个关键,成为全民电竞赛事,离不开腾讯投入资源予以支持。在收购拳头公司后,腾讯把包括 LPL 在内的英雄联盟职业赛事体系在全球范围按照自己的节奏进行了布局,从目前看,在中国,LPL 和 KPL 都拥有各自的市场。在未来,假如两者都拥有非常大的潜力,在内部良性竞争的过程中如何将优势点放大,在专业化、泛娱乐的发展方向下,形成差异化更明显的定位,是 KPL 在面临竞争时需要进一步思考的问题。


上述种种变化说明,腾讯正花费巨大的资源试图撬动“移动电竞”这一窗口,一旦如果成功,KPL 可能比过去的电竞赛事更接近于垄断——毕竟目前它拥有的条件存在不可复制性。


当然,这种具有野心的赌博也存在风险——当风险并非来自于日渐成熟、体系化的赛事运营、管理方式,而是来自于游戏本身。根据数据分析公司App Annie公布的数据,《王者荣耀》仍然保持了强劲的态势,在2017年,其中国的 iOS 收入、下载、月活(MAU)三个维度都占据了第一的位置。从目前看,《王者荣耀》仍然保持了现象级地位,讨论它的下滑还为时尚早。KPL 也依然可以借着目前《王者荣耀》的活跃实现更多布局。


乐观地看,KPL在 过去两年里积累了极大的优势,领先了对手一步,但距离它成为一款真正意义上的全民顶级竞技类 IP,还需要时间来验证。


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