当世界杯IP遇上互联网制造,如何打破“吉祥物不吉祥”困局?

2018-05-28 创业熊杜佳静

5月24日,随着最后2000件吉祥物在广东东莞的工厂下线,2018俄罗斯世界杯全球范围的吉祥物全部完成了生产。而随着世界杯的临近,从711、全时便利店到大型购物中心、百货商场,以“西伯利亚平原狼”为造型的钥匙扣、毛绒玩具等世界杯特许产品越来越多地出现在人们眼前。


当世界杯IP遇上互联网制造,如何打破“吉祥物不吉祥”困局?


继巴西世界杯之后,杭州孚德品牌管理公司再度牵手世界杯,于2016年7月拿下2018年俄罗斯世界杯吉祥物全球(俄罗斯外)的生产销售独家品牌授权,负责吉祥物定价、生产与销售。“西伯利亚平原狼”的授权使用从签订协议的当天起生效,到2018年12月31日结束。


这是孚德由传统贸易转向品牌授权领域的第四年。在本届世界杯的授权产品生产过程中,孚德将每一件吉祥物的品牌、设计、生产加工到销售这条遍布全国各地的产业链都通过互联网连接起来,试图打破“吉祥物不吉祥”的魔咒。


大赛吉祥物生意像“卖月饼”


2014年世界杯期间,由传统贸易起家的孚德明显地感受到,由于定价权掌握在客户手上,谈判空间小,利润逐步走低。同年,孚德参与收购一家德国公司50%的股权,该公司的主营业务是制作销售德甲周边,孚德发现在体育授权领域,自身能够掌握的主动权更多,于是开始逐渐向体育授权领域靠拢。


同时,在孚德董事长李宏看来,“授权行业涉及到产品的品类多,适合我们贸易型的公司。我们拿授权,设计、然后生产发出去,再收回来,进行分售,销售。”


此后,孚德开始从日常的体育IP入手介入这一领域,他们以俱乐部、欧冠为基础,同时向一些大型赛事靠拢。


当世界杯IP遇上互联网制造,如何打破“吉祥物不吉祥”困局?

▲除平原狼外,孚德还拥有赛事周边毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种吉祥物相关用品的授权。


大型赛事的周边生意并非一路顺风,2014年巴西世界杯,首次在世界杯舞台亮相的孚德,最后因吉祥物生产过多,产生巨大库存,一场世界杯下来只是赚了吆喝。而2016年欧洲杯,又因备货太少导致赛事还未开始就已经断货。


在国际市场上,吉祥物不“吉祥”的例子比比皆是。2006年德国世界杯吉祥物“格里奥”指定生产商尼奇公司因产品严重滞销导致破产,2012年伦敦奥运会吉祥物‘文洛克’特许生产商英国霍恩比公司赔了100万英镑。


2018年,除了俄罗斯世界杯周边产品的生产销售外,孚德还成为北京国安的独家延伸商品合作伙伴,负责运营国安工体店,同时还为一些小型赛事和俱乐部提供衍生品服务。


在李宏看来,做大赛周边的生意就像是卖月饼,销售时间短爆发量大,问题在于不仅要找到大量的生产方进行生产,还要抓住“窗口期”让产品大卖。而做俱乐部周边的生意就像卖馅饼,虽然不能爆发式卖货,但是持续性更强。


因此孚德兼顾着像世界杯这样的大型赛事,同时负责像国安这样的俱乐部周边生产贩卖。2018年中超期间,李宏介绍,在国安主场对恒大那一天,工体店单天完成了十几万元的收入。


回到本届世界杯,品牌营销高峰期从3、4月开始,5、6月份到达巅峰,而真正属于世界杯的时间只有赛事前后的1个月。对大多数需要吉祥物的企业来说,他们往往从四月份开始突然发出订单,并希望在世界杯前夕拿到这些吉祥物。


因此对于李宏来说,他需要在相应的时间内,完成吉祥物的生产和销售。


“根据以往的经验,只要把生产周期缩短,就意味着更多的商机。所以这个事情,着力点就互联网上,因为如果其他地方凭借人工一点点去沟通蛮难的,而且目前在中国,我的感觉工厂是在减少的。我们在阿里1688平台上发现能够快速找到上下游,完成生产销售。”李宏说。


用数据匹配工厂,给生意更多可能


据阿里巴巴1688新制造业务负责人袁炜介绍,这次孚德所有吉祥物生产流程在1688平台完成,线上数据匹配工厂,大数据找到同等生产能力的工厂,用空间换时间。来自全国各地的工厂组成一张庞大的制造网络,可以像插内存条一样不断扩容产能。


当世界杯IP遇上互联网制造,如何打破“吉祥物不吉祥”困局?

▲工厂车间,工人完成最后一批吉祥物的缝制


玉林贵所在的广东东莞一家大型玩具生产企业,是负责这次孚德世界杯生产的客户之一,据他介绍,如果仅靠一家供应商完成订单会很困难,“我们的工厂生产线一直在运转,这些订单来得急,我一家公司也很难吃下来。”


这届世界杯的吉祥物生产有100多批次,孚德通过互联网快速组织了30多家核心工厂,分别地处广东、浙江、湖南、江西、安徽、福建等10个省份。


“借助线上数据,世界杯吉祥物可以提前备材料,快速按需生产,生产周期从2个月缩短到15天。加工时间的灵活缩短,给了生意更多可能。”玉林贵说,有趣的一点是,他跟李宏以前甚至并没有见过面。


新的生产模式让过去一些无法完成的订单变成了可能。“这次我们突然接到通知,说俄罗斯区域的供应商生产不了2米的大型吉祥物,通过国际足联来协调。”李宏说,阿里1688在线组织生产的方式刚好解决了这个问题,“这属于完全临时的需求,整个生产排期,工厂都要联络。”


2017年的网商大会上,马云首次提出“Made in Internet”(互联网制造)构想,可能设计是美国的,组装是中国的,市场是面向全世界的。


袁炜向懒熊体育等媒体介绍了他们在新制造业领域内将要发挥的作用,他专门提到的两个词是“高效链接”与“高效协同”,核心是平台通过各种资源优势倾斜扶持龙头企业,依靠龙头企业把上下游大量有资质的企业链接起来形成高效协同。


“我们希望促成高效产销协同的这件事的背后,是一定要让龙头企业不断赚钱,不断赚钱就不光是工人的规模去增加,光这样是不够的,是一定要做到企业的附加值,企业的利润率是能够不断提升的,利润率提升的背后一定是附加值的提升。这些事情怎么去做?跟IP的结合,其实是当中很好的一个通路。”袁炜说。


因此,同世界杯这样的国际顶级体育IP结合,是通过“互联网制造”的思路提升企业利润率的优质途径,而拿到世界杯授权的孚德,在这其中就充当了“龙头企业”的位置,在各方面的支持下,利用互联网的平台优势,为自己和产业链上的更多企业争取更多订单和利润空间。


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