被卡在IPO门外5个月的三夫户外,这回终于上市了

2016-01-26 大公司岳坤朋

时隔5个月后,IPO的开闸,此前28家被暂缓发行的公司,迎来了再度冲击资本市场的机会。三夫户外便是其中之一,该公司于今日登陆深交所上市申购,网上发行680万股,发行价格为9.42元,市盈率22.95倍。作为6年来唯一一个在主板IPO的纯体育标的,这家成立于1997年,将线下户外产品连锁运营到极致,又在近年来饱受电商冲击的传统体育公司,因为上市大门重新打开,迎来了转型和拓展的机遇。


被卡在IPO门外5个月的三夫户外,这回终于上市了


缘起纳木错——因为热爱所以专注


三夫的创始人张恒是一名狂热的户外运动爱好者。在97年与两位朋友在北京创业失败后,张恒背上行囊去青海、西藏散心。


在行游纳木错的时候,张恒看到国外旅行者使用着比国内游客质量好很多的帐篷。国外的帐篷不仅方便美观,而且比国内帐篷更为舒适。张恒甚至都不好意思打开自己的帐篷,但心里暗暗发誓要为国人引入最好的户外装备。


回北京不久,张恒做了一个市场调研,之后便筹备了3万元在北京大学边开下了一家高端户外装备店,起名“三夫”以纪念之前与两位朋友一起创业的经历。


初期的诸多不顺并没有让张恒抛弃“卖最好的户外装备”的愿望,通过不断地坚持与开拓,三夫户外渐渐走上了发展的快车道。在经历了2000年到2005年的稳步增长期、2006年后的快速发展期后,三夫户外在2008年初,获得了包括清科创投在内的几家国内知名投资公司的A轮数千万资金投资。


2009年,竞争对手探路者(SZ30005)在创业板的上市点燃了三夫对进军资本市场的热情。三夫户外于2011年完成股份制改造,2012年向证监会提交上市材料,并于2015年成功过会,离成功IPO只差一步。


可以说,三夫户外的从无到有,离不开创始人张恒对户外运动的热情专注与透彻理解。时至今日,商场上的成功并没有让张恒忘怀户外大自然的美好。他甚至说:“希望有一天有更适合的人和团队来掌管经营三夫,我可以打起背包自由行走。”在他看来,做自己喜欢做的工作,创自己喜欢创的事业,否则就是绑架自己的人生。


含苞静待放——户外市场潜力无限


发达国家的相关统计数据表明,当人均可支配收入超过5000美元后,健身市场和户外体育市场将会迎来爆发式的增长。以美国为例,按照OIA的统计,2011年美国居民在户外休闲上的消费高达6460亿美元,在各项主要社会消费品的零售总额中高居第三位。


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▲美国社会消费品零售数据  来源:三夫户外招股说明书


在2013年,中国的人均可支配收入超过了6000美元。根据COCA统计,从2000年到2013年,中国户外用品零售总额以年均45.62%的速度增长。


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▲中国户外用品市场  来源:三夫户外招股说明书


三夫户外俱乐部成员的统计表明,过半的户外运动爱好者年龄集中在26-35岁之间。随着这部分人消费水平的提高以及整体户外消费理念的的提升,户外运动市场的消费规模会进一步加大。加上北京与张家口申办冬奥会的乐观预期,未来户外运动市场潜力无限。


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▲三夫户外俱乐部年龄结构 来源:三夫户外招股说明书


竞争处于优势


中国体育用品行业主要有两种模式,第一种是以安踏和李宁为代表的品牌商,覆盖从设计、生产到经销商渠道。另外一种是以滔博、胜道为代表的渠道商,与品牌商合作,通过布局终端门店进行体育用品的零售。

在懒熊体育之前的《中美体育上市公司比较》一文中,曾提到中国并没有诸如FootLocker、Finish Line这样的体育用品零售业上市公司。三夫户外实际上将成为第一家体育用品零售业上市公司。


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▲户外用品产业链  来源:三夫户外招股说明书


体育用品户外用品零售行业处于户外用品产业链的下游,上游行业是户外用品供应商,下游则是户外用品的最终消费者。国内同行业的上市公司探路者为自建渠道的品牌商,而三夫户外属于渠道商,两者的对比如下:


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▲与探路者的对比 来源:根据三夫户外招股说明书整理


总体来说,三夫户外与品牌商代理商是合作关系,但与自建渠道的品牌商(如探路者)有一定竞争关系。作为专业户外连锁零售商,三夫户外的主要竞争对手还包括其它户外用品渠道商,如迪卡侬以及其他专业户外店。


与三夫户外专注中高端户外不同,迪卡侬提供入门级而非赛事级产品,产品相对低端,它面向的主要人群是初学者而不是发烧友。而在专业户外用品零售商的细分领域中,三夫户外在店铺数量、区域分布上均领先竞争对手。


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▲与其他户外用品专营店对比 来源:根据三夫户外招股说明书整理


另外,三夫户外作为渠道商,与上游品牌商关系紧密,合作广泛。经过十多年的经营,公司已与300多个品牌商建立起持久的合作关系,为三夫户外在品牌多样性、议价能力上赢得了优势。


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▲主要合作品牌商 来源:三夫户外招股说明书


攻玉他山石——借鉴国外运营模式


多年以来,三夫户外一直以美国的REI公司(Recreational Equipment, Inc.)为标杆学习借鉴。在运营模式上,三夫户外秉承“实体店+网店+俱乐部”的三位一体模式,以连锁专营店为主题,借助网络扩大销售覆盖面,通过俱乐部发展会员,推广品牌与保持用户粘性。


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▲三夫经营模式 来源:三夫户外招股说明书


功能性是户外用品最主要的特征,只有在户外运动中才能体现户外用品的使用价值。为了促进消费者参与户外运动,国际上知名户外零售商均采用了俱乐部会员制。如美国REI公司拥有会员530多万人,加拿大MEC公司拥有会员400多万人。这些公司定期组织会员探险活动,并对会员采购商品提供优惠。


无独有偶,竞争对手迪卡侬也非常重视这种“体验式营销”。迪卡侬在国内的布局类似于宜家,除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境,还为顾客提供了体验各类体育用品的机会,从“两室一厅”的大帐篷,到潜水服和骑马用具等不一而足。


2003年,三夫户外组织户外俱乐部。2007年俱乐部成为一个部门,现在三夫户外在全国分公司有6家俱乐部,全国会员总数近16万人,目前保持平均每月2000人的高速增长。每年组织的活动包括赛事、培训、户外活动、长线活动、三夫大讲堂等,也给一些机构承办户外赛事。


通过组织户外爱好者参与户外运动,直接促进体验式消费,提高品牌忠诚度及知名度。2014年,公司会员总消费额约1.85亿元,占公司营业收入的64%。


总结


三夫户外的成功离不开创始人张恒对户外运动的热爱。三夫户外不仅成为了国内体育用品零售行业的第一股,也成为了每一个体育创业公司所学习的榜样。我们相信,随着户外运动的风口来临以及公司本身在经验、渠道、模式上的优势,三夫户外会“百尺竿头,更进一步”。


参考资料

新浪财经《三夫创始人张恒:创业要学灰太狼》2013年08月25日

赢商网《三夫户外张恒:俱乐部聚集人气 电商不会是核心》2014年01月22日




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