蒋立章的赌局

2018-06-09 职业体育余伟

茫茫无定、浩浩无际的大海,像磁场一样吸引着人类去冒险开拓,甚至去征服掠夺。所以,靠海为生的族群,永远以扬帆起航为傲,哪怕身前是惊涛骇浪。


双刃剑体育(下称双刃剑)总裁、A股上市公司当代明诚副董事长蒋立章,常说自己是渔民出身,很多生活和经营智慧来自大海。在他身上,的确能看到渔民的一些性格特征,比如敢拼,爱冒险,“赌性”强。


蒋立章的赌局


步入“赌场”


2018年6月,蒋立章刚刚完成一场“赌局”——买断的经营国际足联2018俄罗斯世界杯亚洲地区赞助招商项目终于尘埃落定,指点艺境和帝牌男装在最后时段“上车”,让他和双刃剑可以用胜利者的姿态离开这局牌桌。这笔生意此前在业内并不被看好,被视为双刃剑的一次“豪赌”,因为世界杯地区赞助商的权益看上去并不足够诱人,价格也不便宜,事实上,除了亚洲区和东道主俄罗斯所在的欧洲区,其他三大区域这一级别的赞助均无成交。


外界看来,在双刃剑并入上市公司当代明诚之后这几年,蒋立章的“赌性”似乎在体内骤然觉醒。


蒋立章2004年创立双刃剑,在公司被当代明诚并购前的十多年里,蒋立章在体育行业里一直主要从事拼缝生意——即替人撮合交易,从中赚取佣金。


拼缝生意的优势是轻资产运作、低成本经营、风险小,劣势是无法掌控资源,在品牌客户面前缺乏话语权,同行间容易形成恶性竞争,生意不够持续稳定,且利润率低,经营规模受限。


对于这一点,蒋立章是体育行业体会最深的从业者之一。2016年初接受懒熊体育专访时,他说,“我们是做体育营销、中介经纪,一方面是资源方,一方面是客户方,要搞定这两端,是不容易的。不管是大项目还是小项目,都一样。我们做了十多年,很有意义,但也很辛苦,当然不可能老是按照这个节奏来走。”


作为上海市锦天城律师事务所高级合伙人,洪晓丽从2007年前后就开始担任双刃剑的法律顾问。洪晓丽有着和蒋立章相同的感受,“我们原先单纯帮客户买资源,现在觉得从二道贩子手里买资源太贵了,我们要自己去掌控资源。”


“如果不能拥有某个IP,那么就要尽可能地和这些IP保持紧密的关系。如果拥有一些IP,创新就相对容易。这种创新一定是基于更高维度的思考。”2017年6月加盟当代明诚体育集团,担任该集团董事长蒋立章特别助理一职时,于航对懒熊体育说,“维度是什么意思?如果你拥有IP,那你比没有IP的公司就拥有更高的维度。什么是IP?还是要回到俱乐部、运动员、赛事。国际化创新的前提是拥有资源,不能纯粹做拼缝。拼缝业务肯定越来越难做。”


2014年是蒋立章创立双刃剑十周年,那时,他的公司已经在中国体育营销市场站稳脚跟,但体量还不足以真正“持有IP”办大事——2013年、2014年双刃剑的营业收入分别为2970.71万元、3587万元,同期归母利润分别为274万元、593.67万元——想掌控大资源,基本不可能。


“蒋总(蒋立章)当时老是说,一定要走资本市场,如果单纯赚一点钱,那已经够了,但是他是真的想做大,为体育产业做点事情。”洪晓丽说。


于是,借助资本的力量,去掌控更多资源,做大,成了双刃剑更明确的前行方向。


整个2014年,蒋立章都在为双刃剑登陆资本市场做准备。他考虑过多条通道,起初先研究了新三板挂牌,但发现新三板并不符合预期,便放弃了这条路。


后来,在洪晓丽的提议下,蒋立章同意尝试并购上市的路径。洪晓丽通过业内熟识的投行朋友,联络多家上市公司与双刃剑进行洽谈,同时按资本市场的要求对公司进行规范化整理。


密集洽谈几家上市公司后,蒋立章最后锁定了道博股份。


对于双刃剑为什么会卖给道博股份,蒋立章的解释是,其董事长(易仁涛,2014年5月任职)跟他一样都是1981年出生,也很了解体育。


双方成功联姻,还有一个值得注意的大背景。1998年上市的道博股份多次变更主营业务,收购强势传媒和双刃剑前,主业并不乐观,公司净利润连续四年下滑,2014年只有95.41万元,重组转型迫在眉睫。而在当时,体育是热门题材。收购双刃剑,道博股份有了向新的热门行业转型的资产,也能在资本市场讲出新的故事。


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▲当代明诚过去6年财务数据:转型前净利润下滑趋势明显


经历了一个艰难漫长的重组过程,2015年12月31日,这一年的最后一天,蒋立章等来了证监会批文,道博股份并购双刃剑案通过,双刃剑作价8.2亿人民币,双方还签下了关于未来经营利润的对赌协议。半年后,道博股份更名为当代明诚。


当代明诚实际控制人是武汉当代科技产业集团(当代集团)艾路明,后者武汉当代系控制多家上市公司,除了当代明诚外,包括三特索道和人福医药两家上市公司。当代集团旗下还包括证券公司天风证券等公司,并涉足地产、教育、投资、化工、旅游等领域。


上市公司与资本市场,给了蒋立章实现自己商业构想的平台和掌控更多上游资源必须具备的资金。双刃剑并入当代明诚后,蒋立章(及其妻子彭章瑾)多次质押股权。截至2018年5月22日,蒋立章和彭章瑾将两人在当代明诚持有股份中的超过98%质押出去。


同样在并入当代明诚之后,蒋立章和武汉当代系四处出击、开疆拓土,投资、收购和买断一项又一项体育资产。


从2016年4月(按公布时间统计,下同)力主当代明诚以上市主体身份控股欧洲体育经纪公司MBS开始,蒋立章先以个人名义投资NBA明尼苏达森林狼队(2016年6月),后又并购格拉纳达(2016年6月)、帕尔马(2017年6月)两家足球俱乐部,之后主导武汉当代集团收购重庆力帆俱乐部(2016年12月),买断五年西甲中国区版权(2017年年中获得),以及俄罗斯世界杯亚洲区(2017年10月)和巴黎圣日耳曼中国地区(2018年3月)两项赞助的独家代理权,还在推进对新英体育的收购。


蒋立章的赌局

▲当代系控制的体育资产


生意不断壮大的过程中,蒋立章和双刃剑也吸引到了更多客户与人才。


过去,蒋立章的客户绝大多数都是福建企业,比如361°、鸿星尔克、柒牌男装等。并入上市公司后,双刃剑开始斩获越来越多更广泛地域和行业的品牌客户,包括TCL、华帝电器、国美手机、咸鱼游戏、斯威汽车等。


人才方面也是如此,原搜达足球总编辑刘晶捷、原乐视体育COO于航、原阿里体育副总裁王东等人,都是在双刃剑并入上市公司后加盟。


相比单纯的拼缝生意,企业采取收购和买断资产的经营方式,能获得对资源的独占性和排他性,减少中间环节,提高利润率。


从拼缝到收购+买断经营,蒋立章颇有收获。控股MBS后,双刃剑为该公司旗下的佩普•瓜迪奥拉、伊涅斯塔、苏亚雷斯分别都带去了生意。武汉当代集团收购重庆力帆后,蒋立章也在俱乐部赞助招商方面有所斩获。


“以前我们做事情会有好多限制,比如我们有这个想法,好不容易拿下个项目,客户又说我不是特别想这样做。现在我们有了这样的资源,就可以让中国体育、全球体育知道,我们的节奏是怎么样的。”并购后不久,蒋立章曾对懒熊体育说。


但资本也是一把双刃剑,既可以给蒋立章插上振臂高飞的羽翼,让他站到更高、更宽阔的平台,也会为他系上束缚的线绳,定下严苛的财务要求——根据并购时的对赌协议,双刃剑2015年、2016年、2017年、2018年合并报表口径下扣除非经营性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于5200万元、6900万元、8700万元、10400万元。


在蒋立章不断进击的过程中,对赌协议像一柄高悬的达摩克利斯之剑,将其“赌性”淋漓尽致地激发了出来。


2015/16赛季中,蒋立章收购格拉纳达时,该俱乐部正处于降级区,成绩成为了不容忽视的投资风险。当赛季格拉纳达保级成功,但还是在2016/17赛季结束后,从西甲降入西乙。


“对西甲球队的运作,第一次嘛,所有东西都不知道,只能勇敢探索往前走。(我们)在对球员离队造成的影响,以及应该怎样引援等方面的判断和理解上,(做得)还不是很充分。通过这一个赛季,我们知道原来这些事情是这个样子。”2017年5月接受懒熊体育采访时,蒋立章说。


时至今日,格拉纳达仍然在西乙徘徊。职业体育成王败寇,成绩是商业价值的基石,降级给格拉纳达的俱乐部商业开发带来的负面影响不容忽视。


当然,蒋立章在赌桌上也不是没有收获,比如意大利老牌球队帕尔马。蒋立章收购时,它还处于意乙,如今成功升级,将于2018/19赛季重返意甲,这或许在一定程度上,能够对冲格拉纳达委身西乙带来的损失。不过,帕尔马能在意甲停留多久,同样考验中国投资人的俱乐部运营管理能力。


世界杯“赌局”


相比于买断经营国际足联2018俄罗斯世界杯亚洲地区赞助招商项目,之前那些操作恐怕只能算得上“小赌怡情”。


这个项目之所以被很多业内人士看作一场“豪赌”,与世界杯亚洲地区赞助权益本身特点、世界杯赞助市场行情,以及双刃剑签订的合同期限有关。


大背景是,2014年世界杯后,国际足联将原有的作为世界杯第三级赞助商的举办国全国支持商(National Supporters)改为区域支持商(Regional Supporters)。过去,全国支持商只局限于世界杯举办国。调整后的区域支持商,则分为欧洲、中北美、南美、非洲及中东、亚洲五大区域,每个区域最多4席,总共最多20席。


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▲国际足联世界杯三级赞助体系


截至目前,只有欧洲区的四席已悉数卖出,Alfa-Bank、Russian Railways、Rostelecom、Alrosa四个买家都是俄罗斯当地企业。作为举办国赞助商,他们在家门口就能直接面对世界杯旅游观赛人群进行互动沟通,在权益利用、推广、激活方面,拥有其他地区同类赞助商不可比拟的优势。


某种程度上,这四家俄企购买世界杯欧洲区赞助权与2014年世界杯巴西本土的第三级赞助商,并无本质区别。


不过,在无法享受本土红利的其他区域,情况就大不一样了。


因为无法在世界杯举办国直接面对核心观赛旅游人群,品牌展示成为区域支持商颇为看重的权益。


虽然世界杯区域支持商的赞助金额比官方赞助商低不少,但展示权益相应也少很多。世界杯区域支持商在场边广告中,与同区域的其他支持商一起,以联合广告形式呈现,每场比赛总共只有1分钟。


在新闻发布会的背板露出权益方面,区域支持商的Logo只能出现在该区域球队参加的新闻发布会背板上。亚洲各队在世界杯赛场上的竞争力同样不强,能获小组出线就算成功。对于中国企业来说,如果中国队入围世界杯32强,这部分权益的价值不应被低估。但遗憾的是,国足又一次无缘世界杯。


此外,在整个世界杯赞助体系当中,食品、饮料、体育用品、汽车、电视、手机等传统的体育营销大品类赞助席位早已名花有主,剩余可供开发的区域赞助开发空间,颇为有限。


因此,从全球来看,区域支持商席位并不是香饽饽,在中北美、南美和非洲&中东三个大区,均未开张。


而在中国,万达、海信、vivo、蒙牛四家中国大客户的已经入局,是双刃剑不得不考虑的现实。而双刃剑与国际足联签订的代理合同,在今年5月底到期,更显得时间紧、任务重。


今年2月8月,雅迪成为双刃剑向国际足联输送的第一家世界杯亚洲支持商。从去年10月17日公布拿到代理权,到雅迪入围,双刃剑花了3个多月时间打响第一枪。


在那之后,市场上,关于双刃剑卖出第二个、第三个亚洲支持商席位的传言,一直没有停歇,但到5月下旬都未见实锤,不少业内朋友也为蒋立章捏了把汗。


直到5月31日,合同期限最后一天,指点艺境的名字才浮出水面。5天后,帝牌加入,此时距离世界杯开幕只有不到10天。


6月5日,当代明诚发布公告,双刃剑从国际足联买断权益花费约4400万美元,招募到雅迪、指点艺境和帝牌三家品牌,总共获得6000万美元收入(非业务净收入),完成世界杯亚洲赞助招商工作。公告中特别强调“截至本公告出具日,双刃剑香港该项业务所确认的收入(非业务净收入)已完全覆盖其前期所支付的成本。”及“经公司财务部门初步测算,该项业务预计产生的毛利率将在 20%-30%之间,具体数据将以公司披露的经会计师审计后出具的定期报告为准。”


从公告披露的措辞和数据,当代明诚及双刃剑似乎在向外界传递一个信号:我们赢了。


不过,从时间点上看,除了雅迪非常从容地签下赞助合同并早早启动相应世界杯营销之外,指点艺境和帝牌都是在世界杯即将开赛前“压哨”入局,整个项目过程之紧张惊险,市场都看在眼里。


指点艺境和帝牌,然后呢?


作为福建人,蒋立章的发家离不开大量福建企业的支持。过去几年,双刃剑的确开发到了不少其他地区的品牌,似乎已经摆脱了对福建企业的“依赖症”,但在世界杯这样的重大关键项目上,雪中送炭者依然是“福建帮”。


最终成交的三个品牌中,雅迪电动车和帝牌都跟双刃剑的战略合作伙伴福建央体体育有着一定的联系。雅迪成为世界杯亚洲支持商的新闻,连月来一直高悬央体体育官网,双方很可能有业务上的往来;而帝牌与央体体育的关系更为直接、紧密。央体体育创始人、董事长兼股东吕锜,另外一个身份是帝牌总裁,帝牌在今年2月赞助了当代集团收购的中超重庆斯威俱乐部,就与双刃剑有过合作。


蒋立章的赌局


相比之下,指点艺境最为神秘。工商信息显示,它成立于2016年,是一家计算机软件开发、服务和咨询公司,指点控股持股92%。指点控股成立于2015年,与当代明诚所在的武汉当代系多家公司存在股权合作关系。武汉当代系旗下晟道投资通过宁波梅山保税港区晟景指道投资在指点控股间接持股,晟道投资CEO薛宇宁也在指点控股担任董事。


一个引人关注的细节是,在注册资本方面,指点艺境为1000万人民币,指点控股是1179.5万人民币——而其购买世界杯第三级赞助权的花费高达2000万美金。


 “(这)是一次纯业务的合作,与股权投资没有关系。指点艺境是做新科技产品的,需要一个渠道让受众知道我们,赞助世界杯是一个很合适而且高效的方式。”针对指点艺境为何会购买世界杯亚洲区支持商权益,薛宇宁在接受腾讯财经采访时表示。


从体育营销技术操作来说,购买赞助权益只是起点,相配套的赞助推广激活才是营销能否达到预期效果的重要保证。


雅迪在2月份跻身世界杯亚洲支持商行列,获得的赞助权益推广激活时间足够充裕。这家在港股上市的两轮电动车企业,迅速跟进了配套的投入,包括赞助新浪5x5足球赛,进行多种形式的广告投放。


但对于指点艺境和帝牌来说,在世界杯开幕前半个月内入伙,获得的赞助权益推广激活时间少之又少。这两家企业如何来做赞助激活,是业内关注的另外一个焦点。


奔赴下一场“赌局”


对于蒋立章来说,眼前的路还长,在未来等待他的,还有一个又一个充满挑战性的“牌桌”。


世界杯这一局,从当代明诚的公告来看,蒋立章给了上市公司一个交代,也让这场“赌局”基本告一段落,但对他来说,却还远未到“轻舟已过万重山”之时——世界杯之后不久,西甲2018/19赛季就将打开大幕,西甲版权的运营和销售也到了提升日程的时候。


虽然游戏还没开始,提输赢尚早,但有一点可以确定的是,这可是个比世界杯亚洲区赞助销售更大的“赌局”。


苏宁旗下PPTV以2.5亿欧元买下五年西甲版权的时间节点是2015年年中,那是乐视体育如日中天,中国大陆体育赛事媒体版权市场竞争惨烈、价格高企之时。


放手一搏让苏宁背上了沉重的运营和变现负担。这一局面的出现,固然与苏宁自身坚持数字媒体独播的运营策略有关,但西甲版权价格高、性价比低,也是不争的事实。


进入2017年,乐视体育逐渐淡出,版权市场迅速下行之时,当代明诚却以总价超过3亿欧元——一个比苏宁买价高出20%的价格接盘5年西甲权益,其风险和经营压力不言而喻。


蒋立章的赌局

双刃剑从西甲版权采购谈判代理中介到成为持权方


最近几年,蒋立章是个空中飞人,光2017年可能就飞了上百万公里。2018年,他同样没有停下脚步,永不停歇地飞往下一个目的地的同时,也在奔赴下一场赌局。


或许,从“卖身”上市公司,签下对赌协议的那一刻起,蒋立章就走上了“赌场”。只要与当代明诚的对赌协议效力还在,他的脚步恐怕就停不下来。


“2014年年底的时候,我也想不到我会做今天这些事。国家政策好了,体育风口来了,我就被推动往前走了。这2年我最大的感受是,做体育需要一种情怀,需要热爱,这不是吹的。只有你去做了才知道这背后的意义是什么。”2017年5月,蒋立章这样对懒熊体育说。


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