资本如何看待“Fit”?创业者要多关注90后、00后精神需求

2018-06-11 观点FutureDay

6月5日,懒熊体育联合ChinaFit,在2018ChinaFit北京春季健身大会上举办的“懒熊FutureDay——运动消费新趋势下的健身投融资”论坛上,动域资本合伙人谢立治以《“Fit”的过去与未来》为主题发表演讲。

 

动域资本于2015年,由贵人鸟股份、虎扑体育和景林资本管理有限公司共同发起成立,专注于体育产业投资。投资阶段覆盖早期,成长期,至Pre-IPO阶段的投资机会。 投资过的项目包括超级猩猩、懂球帝、火辣健身、悦跑圈、昆仑决、MAIA等数十个体育项目。


资本如何看待“Fit”?创业者要多关注90后、00后精神需求


以下为演讲全文:

 

动域在过去投的几十个项目里,首先从阶段上来说,一直垂直在运动、健康这样的生活方式下的投资机构,所以从最早的天使轮、种子轮、B轮、C轮都有投。在行业分布上,竞技、娱乐、消费升级等也是我们关注的领域。

 

“Fit”的过去

 

三年前成立的时候,投资了一期基金,二期基金投的超过一半。之前的投资逻辑,一期基金在动域资本成立的时候,整个运动或者体育、健身行业还处在一个爆发的前夜。之前你会发现很多人原来晚上十点钟路边都是空的,但从2014、2015年开始,晚上十点钟街边散步、跑步的人越来越多,运动人口基数在慢慢形成运动健身的习惯。这么多人要运动的时候,没有工具,这时移动互联网的红利会在整个行业里面体现。

 

所以当时我们投资了很多公司,包括悦跑圈都是充分利用互联网的工具,能够让运动爱好者快速进入一个未知,但又很想进入的领域,是起这样的作用。

 

当时健身房,包括健身服务,已经有大量私教工作室开始涌现,但是管理工具上非常缺乏,我们投的重要一点是在健身领域缺失那部分的有效供给,原来的供给可能过剩,传统的健身房非常多,但90后、00后在健身的时候,要的服务和体验在市场上没有什么供给,所以这是我们当时一个大的投资逻辑。

 

二期是2017年成立的,开始投二期的时候,发现大部分新的运动人口、健身人口已经慢慢养成健身习惯。很明显的趋势,很多健身小白在健身的时候有一个口号,健身5分钟,拍照两小时。市场上耐克、阿迪服装都不够美,对于年轻的女性消费者,在健身场景下真正追求的那些东西、那些欲望没有被满足。所以我们投了做健身装备的暴走萝莉,很多人跑步动作不正确,腰椎、脊椎会出问题,我们又投了颈椎复健的机构。

 

“Fit”的未来

 

运动和健身领域,每年团队看的项目差不多在一千个左右,初期筛选之后每周都有5-10个,我觉得这是一个特别大的市场,会非常多的创业者跑出来,非常多的公司会做的越来越好。

 

但是很多创业者,或者行业内出来的人,缺乏一点对于人的关注,更多关注现在的生态是什么样的,很少去关注未来是什么样。

 

我想简单说说从过去到未来终端用户是怎么变化的。

 

以前所谓的体育产业人群,大部分的对象都是70后、80后,60后忙于工作,根本没有时间健身,现在主要是80后、90后。数据显示,美国的健身市场中多半人口在35岁以下,从国内来看,35岁基本上在85后这个级别。那么85后、90后、00后他们对于生活的追求,或者健身的目的和70后、80后是完全不一样的。

 

从思想意识来说,70后、80后概率是集体大于个体,那是以体制为主导的一个体育行业,对于个人需求还处于吃饱穿暖这些消费基础的需求上面;对90后、00后来说,需要个性化,甚至是挑战权威。腾讯做了一个广告,很多小学生、中学生开始挑战老师,甚至说你是不是误人子弟。他们会去挑战,不服从这个权威,所以他要求,我认为是对的才是对的,包括对于KOL,明星代言的产品,我身边的人推荐,大家都认为好,那才是好,电视上打广告那个时代基本上过去了。

  

目前来看,整个的健身产业、或者运动生活方式的主力人群是90后、00后,他们在决策过程期间很多决策点跟70后、80后是不一样的。70后、80后从事运动更多是前半生每天坐办公室,肚子也大了,健康也出现了问题,更多是补救的问题,但是对于90后、00后不是。

  

从需求上来说,70后、80后优先解决吃饱穿暖,90后、00后用新的追求挑战旧的观念。旧的观念是什么?比如说健身真的是为了减肥吗?90后、00后往往不存在体重超重的情况,他们去健身更多的是为了美。一个年轻的男性,如果是在健身房里面练大块肌肉,以前可能是为了参加比赛,现在更多是为了在社会上更有自信,这是出于美的需求。这是70后与90后非常大的区别。

  

90后对发家致富没有那么强的生存压力,更关注我能不能活得有意义。我跟别人有什么不一样?在选择消费品牌和生活方式、健身的时候一定会发朋友圈,发朋友圈不是为了炫什么,而是宣告我所归类的那群人,传递独立自主的一种精神,他认为这是生活的意义所在。

 

在70后、80后整个价值观的引导上来说,体脂高的是老板或者是领导,瘦而有力的是外卖小哥,西装革履的是成功人士。现在的90后、00后不认为那是我想要的,瘦而有力反而是独角兽CEO。

 

大家更多要去关注90后、00后精神层面的需求,到底为什么而来?

 

从体育大的视角上具体来说,以前说竞技体育,其实是体能的教,完全应付考试。那时候体育是按竞技分类,是一个奥运会的套路,是一个体制驱动的行业布局。

 

现在90后、00后的生活方式,体育是运动休闲。包括从原来的竞技体育去踢足球、打篮球,到现在电子竞技,这种竞技对他们来说是一种娱乐的成分。这是人群看待运动视角发生一个质的变化,原来踢足球更多是去比赛我要赢,现在更多是社交,踢完球以后撸串、喝啤酒变成一个主旋律,这才是正经事。

 

从特征上来说,以前的体育运动是被动的,带着特别强的物理诉求。很多项目是体制需求,健美比赛,足球一定要冲出亚洲。体制需求是被动的去跑步、考试。现在是我喜欢就可以,年轻人从被动运动变成主动运动。已经很瘦很美还要去健身房,三高问题已经解决还要去跑,这是精神层面的消费升级。从撸铁变成团操,包括新型的运动项目,蹦床、拳击、瑜伽都是这两年才兴起的,跟以前在跑步机上跑,是一种完全不同的体验。原来大家送孩子体育培训为了加分,现在对孩子来说就是喜欢好玩带感的东西。这是从整个运动人群的心理关注和诉求上发生的一个变化。

 

为什么说满足精神需求很重要,大家都在想新健身房和老健身房之间的关系,其实美国60%的会员健身人群,60%的收入还是来自卖卡,但续卡率达到70%,这是全美国全行业的平均水平。一定是把用户服务好,才会有一个恒定的相对比较稳定的收入,这是怎么去服务好用户最关键的地方。

 

从媒体传播方式来看,十年前都是以地方电视台和央视为推动的,人的观看内容时间,要占大段的时间。90%的人是吃吃喝喝看看世界杯,这群人提供了绝大部分的收入,从广告赞助商到转播,再落地到消费品等等,其实是1%的强势媒体+1%的头部IP所决定的,整个的产业收入集群。

 

现在有直播、有网上教学,不需要占大段的时间,整个产业的收入不再是原来1%强势媒体和1%的头部IP所决定的,收入的来源更多,有快手有抖音,这就是整个移动互联网下流量会更分散,分散到各个地方。内容和体验会更多样化,现在的90后、00后,当有一个小时空闲时间的时候,他可能不会去看NBA,可能会拿出手机打一下吃鸡的比赛。

 

大环境下,文化的变化和用户诉求的变化对健身领域,会带来什么样的趋势?

 

第一个趋势,人多。


从整个行业来看,美国常规健身的人口是五千多万,人口渗透率大概是在20%左右,中国是3%,我们看到有预测说, 2025年中国健身人群也能到五千万。但是接近十年周期里面,渗透率应该不会只有五千万,应该会过亿,整个市场会非常巨大,整个大的产业来说是不存在任何问题的。从第一批健身到第二批,整个年轻化的态势在我们看到是越来越明显。

 

第二个趋势,信息多。


以前是电视广告,现在打开手机搜索就有信息。90后、00后做消费决策的时候,会自己做研究,收集所有的信息,所以这一代的消费者更聪明。因为信息更对称,在移动互联网下,信息获取成本是零。

 

第三个趋势,钱多。


钱多使供应链更成熟,过去有做健身器械的公司在A股上市,说明整个产业能够养活发展到上市公司这个阶段,这个产业供应链已经非常成熟。这个供应链是什么?一个是硬件,一个是软件,硬件是所谓的器材,软件就是健身教练这个人,是服务的供应方也越来越成熟。

 

服务越来越标准化,价格更透明。以前教练需要自学,现在数据显示,中国健身教练,私教每年自费培训均价在近万元。以前只能看健美的杂志,看电视。我们看到的健身训练,有三分之一的时间是在美国接受最新的训练。蹦床开始做的时候,健身房很快都推出课程,因为获取培训的成本在降低,效率在提升。我认为这是钱多带来的,因为各种各样的机构,不管是健身连锁还是培训机构,都是越来越有钱。消费者在健身时,会比较多家信息和费用,这意味着价格更透明,不是价格更便宜,而是更透明。

 

三种趋势同样也带来了三个问题。

 

刚才说了人多,但是有一个问题,就是人太多。


一二线用户的需求远远没有被满足,用户对于差异化的体验越来越不一样。三四线的用户还需要观察,人口密度会低,年龄相对一二线偏高,生活节奏更慢,有更多闲暇的时间,可能会用来健身,可能用来打麻将,所以三四线市场对于一二线市场来说爬坡期更长,需要的服务也不一样。比如一线城市我需要快速的、有社交属性,高强度的,在家或办公室附近,对于三四线来说可能完全不是这样。

 

第二个问题,信息太多。信息太多以后等于是没有信息,当一百个健身房放在你面前选择的时候,等于没有选择。所以怎么引导用户,怎么建立品牌认知,怎么去加强跟用户之间的体验,变得特别的重要。

 

本质上是连锁服务行业,创业者很少去关注用户在想什么,到底为什么很多人没想过,我认为目前还是一个信息泛滥的过程,快速从信息缺失到信息泛滥,中间一定会有更多的机会。

 

第三个问题,钱太多不一定是好事。未来一定是拼速度,健身房怎么提高你的坪效,提高你的复购,加强你的用户黏性和口碑传播,这是真正要做好一个核心的点。因为即使我把全世界的健身房免费给你开放,开了以后能不能挣钱?最终还是拼你给用户服务的。

 

所以结果是什么?活着很容易,优秀很难。信息缺失的时代渠道非常值钱,方圆一公里二公里的潜在用户就是你的,然后卖了卡,希望他永远都不要来,原来整个生意模式是这样的。现在信息已经越来越多,要做好小生意,可能不会太难,但要做优秀,意味着要面对小白用户、迎合用户,面对线上线下的竞争,对创业者的要求变得越来越高。所以开一家很容易,真正做到一定的规模,背后的管理门槛是越来越高的。

 

Fit到底是什么?从上一代健身塑型,到研究对于消费者意味着什么?

 

第一个F其实变成了fun。用户体验首先要好玩,健身是反人性的一件事情,如果你不能把它做得有趣,用户来了也会走。为什么团操那么火?因为有很多的人一起来激励你,教练也会激励你,会认识教练,获得更多新的知识,交到很多志同道合的朋友。

 

i是integrihy,不忽悠,价格透明意味着一分价钱一分货,这是价格透明带来的,所有的从业者为用户提供服务的时候,千万不要忽悠,实实在在的去了解,从课时设计到全程的体验,包括到售后的服务,其都要去考虑有没有爱你的用户、爱你的学员。

 

T是Trendy,它是时髦的,对于年轻一代来说,必须有一些很潮流的东西,不光是表面装修的很酷炫,还包括营造的场景是不是有意思。

 

我们当初投MAIA和暴走萝莉,问到为什么做这个事,两个人一个做IT出身,一个是做设计师,给奥巴马夫人设计晚礼服的,怎么会做这件事情?做运动健身服装,他说作为一个用户买不到一件好看健身的衣服,既能够满足我的功能需求又要穿着好看,甚至日常也能够穿着。所以他们把健身变得很时髦,在营销的方式上变得更好玩,更时尚,更真诚。


从Fit来说这是一个核心理念的转变,关注用户、消费者,给他们真正能够满足他们深层次的精神需求,这样的产品和服务,我们觉得这是成功的一个逻辑。  

 

分享到这儿,谢谢大家!


(整理:懒熊体育 李昂)


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