商业前瞻:竞赛之外,看这5个第一次 | B面世界杯

2018-06-15 职业体育余伟

世界杯四年一度,今天终于如约而至。在众多体育产品中,这项赛事最具影响力,不仅因为足球是世界语言、第一运动,也因为世界杯总是不可预测,悬念重生。


本届世界杯,竞赛方面的看点有:

 

1.四年前,德意志战车在碾压东道主巴西、击杀潘帕斯雄鹰后,成为第一支从南美大陆登顶的欧洲球队。这一次,日耳曼人志在卫冕,建立王朝;


2.在巴塞罗那夺得了作为一名职业球员所获得的所有俱乐部荣誉,梅西只缺一座大力神杯封神。“小跳蚤”四年前与奖杯擦肩而过的场景,至今令阿迷无法释怀。面对个人职业生涯可能的最后机会,梅西必然希望能在俄罗斯实现完美;


3.这同样可能是C罗的最后一届世界杯了。两年前不可思议地赢得欧洲锦标,C罗期待再创辉煌;


4.四年前主场作战,内马尔将整个国家的希望都扛在自己一个人的肩上,但无奈因伤提前报销,梦碎耶稣山下。来到世界上国土面积最大的国家,桑巴军团兵强马壮,伤愈复出的身价第一人也不想再留下遗憾;


5.格里兹曼、博格巴和姆巴佩为代表的法国队青春正好,两年前的欧洲杯就已让人眼前一亮,也交了学费,来到更大的舞台,他们希望走得更远;


6.经历了两届失望的大赛,比利时急切想证明自己不是纸老虎;


7.四年前被荷兰人耍得满地找牙的西班牙,需要重新振作起来;


8.拿到英超金靴,带领利物浦踢出一个几近完美的赛季后,埃及人萨拉赫能否将状态延续到世界杯舞台;


9.英格兰、乌拉圭、东道主俄罗斯能走多远;


10.众多世界杯新军当中,谁会是成为黑马;


11.亚足联球队能有怎样的表现;


……


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竞赛之外,本届世界杯还有很多产经方面的看点。


七家中国赞助商集体首秀


本届世界杯三级赞助体系当中,一共将出现七家中国品牌的身影,分别为国际足联合作伙伴万达,世界杯官方赞助商海信、vivo、蒙牛,世界杯亚洲区支持商雅迪电动车、指点艺境、帝牌男装。他们将集体迎来在世界杯的首秀。当然了,这不是中国企业首次赞助世界杯,第一家赞助世界杯的中国企业是英利。

 

其中,万达级别最高,入局最早,时间为2016年3月份。作为一家地产企业,万达的世界杯赞助权益激活后,在消费者心中如何建立企业产品与世界杯的关联,以及销售的转化,都具有挑战性。本届世界杯,万达的赞助激活工作由旗下盈方体育传媒负责。

 

就目前而言,万达在中国大陆电视渠道上做了品牌广告的投放,向中国市场宣誓其作为国际足联合作伙伴的身份。通过“世界杯小旗手”活动,万达还组织36名年龄在12岁-17岁之间的青少年,作为小旗手赴俄罗斯世界杯,承担其全部差旅餐饮签证保险费用。

 

在消费类企业中,海信是第一家入围本届世界杯的中国赞助商。


2016年欧洲杯,海信在开赛前半年跻身赞助商行列,成为欧足联56年历史上第一家来自中国大陆的赞助商。虽然过程略显仓促,但海信最终取得了令自身满意的战绩——益普索等第三方数据统计显示,欧洲杯让海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了六个百分点;海信官方数据显示,欧洲杯所在的2016年第二季度,海信电视在欧洲市场的销售同比增长56%,环比增长65%。


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欧洲杯之后,海信在2017年4月,即世界杯开赛前1年零3个月,成为俄罗斯世界杯赞助商。受海信在欧洲杯上的成功及早早入围世界杯的影响,同样是2017年,vivo、蒙牛相继入局,双刃剑买断世界杯亚洲区赞助销售权。

 

海信是世界杯历史上第一家来自中国的消费电子品牌,vivo是世界杯历史上第一家来自中国的手机品牌,蒙牛则是世界杯历史上第一家乳制品品牌。

 

海信和vivo能够跻身世界杯阵营,得益于索尼退出,国际足联将原本被这个日本品牌占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售。

 

蒙牛进世界杯前,可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益,包括牛奶、酸奶等乳品,但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步,蒙牛赞助世界杯就只能获得冰淇淋产品的营销权。但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下,可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益,国际足联也第一次单独开辟乳业品类赞助商席位,蒙牛得以跻身世界杯阵营。

 

本届世界杯,海信签下拉加代尔体育与娱乐旗下企业合作营销机构Lagardère Plus作为其国际市场创意与活动合作伙伴,以在海外市场激活世界杯赞助权益。

 

在美国市场,海信与福克斯体育战略合作,在指定的海信智能电视上,独家提供Fox Sports Go: 2018 Fifa World Cup版本的App,让用户观看世界杯内容。

 

从冠名澳网球场,到赞助F1红牛车队,再到欧洲杯、世界杯,海信不再是2年前那个初次登陆国际顶级足球大赛的中国企业了,在体育营销上也越来越轻车熟路。

 

作为第一家先赞助欧洲杯后赞助世界杯的中国大陆企业,海信如果能在世界杯上能更好得效果,对中国体育营销市场来说,价值重大。vivo、蒙牛等品牌在本届世界杯上的成败,对这个市场未来的走势,意义也同样重要。


区域支持商第一次亮相


2013年10月29日,国际足联宣布在2018和2022两个世界杯周期,调整原有赞助体系,将第三级赞助改为各大洲区域赞助,巴西世界杯后正式开始实施。

 

虽然世界杯区域支持商的赞助金额比官方赞助商低不少,但展示权益相应也少很多。在最重要的场边广告中,世界杯区域支持商与同区域的其他支持商一起,以联合广告形式呈现,每场比赛总共只有1分钟。

 

从全球来看,区域支持商席位并不是香饽饽,除了欧洲区的四席悉数被俄罗斯企业占据外,中北美、南美和非洲&中东三个大区,均未开张。


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▲世界杯区域支持商能存在多久


在双刃剑的代理下,来自中国的雅迪电动车、VR公司指点艺境、帝牌男装先后成为亚洲支持商。

三个品牌中,在港股上市的雅迪电动车迅速跟进了配套的投入,包括赞助新浪5x5足球赛,进行多种形式的广告投放。而在世界杯开赛前“压哨”入围的指点艺境和帝牌,如何展示和激活赞助权益,是值得关注的话题。

 

就全球而言,正装品牌从事体育营销,早已司空见惯。毕竟很难再找出比运动员更出色的群体来展示男士正装的版型、设计了。由此,Zegna赞助了中国足协·中国之队,Brooks brothers成为国际米兰正装提供商,Paul Smith、Duchamp London、Hackett London、REPLAY、Aquascutum、阿玛尼分别与曼联、阿森纳、切尔西、巴塞罗那、热刺、拜仁慕尼黑俱乐部合作,Hugo Boss相继赞助德国国家队、皇马等。

 

但正装品牌赞助的体育标的,基本都是清一色的代表团或者运动队,最终落点一定是生龙活虎的具体的人。

 

帝牌作为世界杯亚洲支持商,权益既没有落到运动员,也没有聚焦到组委会。这种情况下,帝牌如何使用体育标的,通过谁、如何来展示,市场都期待看到答案。

 

2013年调整第三级赞助时,国际足联计划至少在2018和2022两届世界杯上沿用区域赞助权制度。所以,本届世界杯,区域支持商的一分钟场边广告露出效果究竟怎样,以及三家中国的区域支持商能收获什么,将直接影响到下届世界杯区域赞助权的销售。


世界杯第一次4K转播


在体育转播中,4K技术应用不是新事物。从2016年起,甚至更早,4K在欧美就已广泛应用到各项体育赛事中。比如,DIRECTV的MLB、NBC的美式橄榄球、天空电视台和BT Sport针对英超、Mediapro在西班牙国家德比,以及NBA、UFC等赛事均推出了4K转播服务。

 

一年后的2017年,国际足联宣布将在2018世界杯上尝试以UHD(超高清,包含4K)和HDR(高动态)技术信号进行赛事转播。这是世界杯首次启用4K转播。

 

根据国际足联官方信息,本届世界杯每一场比赛,将有8台摄像机机位输出UHD信号。最终观众看到的世界杯4K信号,是由这8个机位输出的UHD格式信号和其他高清格式信号变换组合而成的信号。高清信号则为所有机位以高清格式输出的信号。


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4K技术已在英超等转播中得到应用


换句话说,本届世界杯的4K信号,其实不是完完全全的4K信号,属于高清与4K之间的一个过渡产品。国际足联之所以这样做,一个很重要的原因,还是考虑到观众所处环境的网络带宽。

 

当然,最终呈现出来的4K信号还是会在声音效果和画面分辨率上优于高清信号。

 

不过,国内观众在电视上可能还是看不到4K世界杯的直播(因为央视电视未提供4K直播),但在央视新媒体客户端等渠道上可以看到。另外,有线电视(北京歌华有线等)央视专区提供4K世界杯点播服务。

 

因为国际足联转播信号的技术升级,作为世界杯官方全球电视赞助商,海信ULED电视的超高分区动态背光控制技术找到了用武之地。

 

拿到世界杯赞助权益后,海信推出了2018世界杯定制电视U7和U9系列,并邀请了2010年世界杯金球奖得主迭戈·弗兰担任中端产品U7系列的首席体验官,签下“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇作为中国区代言人,推广定位更高端的U9系列。

 

从营到销,海信当然希望既收获品牌资产增值,也实现销售转化增长。


首次“不分销”,央视能赚多少


过去几届世界杯、奥运会,央视往往会在最后时刻,将点播权,就是录像、集锦的权益分销给门户、视频网站等。但本届世界杯,央视在拿到版权后,非常坚决地对外宣布绝不分销。

 

早早宣誓主权,让央视在广告招商方面收获颇丰。而在世界杯开赛前一个月前后,央视又接连敲定中国移动旗下咪咕和阿里巴巴旗下优酷作为新媒体内容合作伙伴。

 

所谓“合作”,不是“分销”,是指央视将其世界杯广告和其他内容节目都打包到合同当中,卖给咪咕和优酷。

 

咪咕和优酷的加入,让央视的世界杯直播、自制节目和广告,有了更多播出平台。购买了央视世界杯电视广告资源的广告主,不用担心央视的收视人群被分流到其他平台(至少不会被咪咕和优酷分流)、广告曝光权益受损。相反,咪咕和优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后,广告主在央视投放的广告还增加了曝光渠道。


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央视本届世界杯的收入,成行业关注焦点


最终局面是,作为版权合作方,咪咕和优酷获得了自己想要的内容,央视与之建立了“合作友谊”;央视通过“合作”直接获得经济收益;咪咕和优酷的入局,不仅不会冲击央视的地位,反而让央视增加了观看人群的覆盖,央视面对世界杯广告主,不仅没有打破“绝不分销”的诺言,还让其广告投放也增加了曝光度。

 

总结起来,央视在今年世界杯的商务运营上,既以独播的形式完成了广告资源售卖,同时又以“合作”的形式把视频版权卖到了价钱,可以说把生意做绝了。


所以,这届世界杯,央视究竟能赚多少钱,是行业关注的一大问题。

 

据《中国经济周刊》等媒体报道,2014年巴西世界杯,央视广告招商收入超过15亿元。如果咪咕和优酷从央视获得世界杯版权的价格分别是10亿和16亿的话,那么这届世界杯,央视整个收入(包括广告招商和版权合作)在上届15亿的基础上,乘以3到4,甚至达到更高,都是有可能的。

 

而从咪咕和优酷的角度,世界杯只有一个多月。花费高价获得世界杯版权,能收获怎样的回报,世界杯之后如何留存用户,进行持续性地开发,都是不得不考虑的事情。


梅罗内谁第一次登顶?


世界杯既是竞技场,也是商战场。在各支球队和运动员背后,站着全世界各个地区的品牌广告主,包括大量的中国广告主。

 

本届世界杯,内马尔个人在中国收获颇丰,接连签下TCL、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒三个大单


梅西代言了蒙牛,C罗签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

 

作为当今世界足坛前二的偶像巨星,梅西和C罗带动了球队(葡萄牙、阿根廷)赞助权在中国的大卖。潘帕斯雄鹰签下了德尔地板、万和家电、和信贷三家中国区赞助商,而2016欧洲杯冠军在中国一举揽下东鹏特饮、娃哈哈集团、曼秀雷敦(中国)、礼德财富的合约。

 

当然,巴西队背后也站在中国的转转(58赶集旗下二手物品交易平台)。


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梅罗内三大巨星背后站着一批中国金主


2014年巴西世界杯,内马尔因伤提前报销, 眼睁睁地看着德意志战车7比1碾压巴西后,又在决赛中射杀潘帕斯雄鹰,在南美大陆封王称霸。

 

四年前,梅西同样是个悲剧人物。他与大力神杯擦肩而过、咫尺天涯的画面,至今让阿迷无法释怀。2018俄罗斯,可能是梅西鼎盛时期的最后一届世界杯了。如果能在世界国土面积最大的国家夺标,梅西的职业生涯就真正实现完美。

 

2016年欧洲杯,葡萄牙在运气的帮助下,意外称霸。在俱乐部,C罗随皇马豪取欧冠三连霸,同样只差一个世界杯冠军,来夯实自己在世界足球历史的高排位了。


和梅罗内三大巨星一样,品牌赞助商也期待着自己赞助的球队或者球员捧起冠军奖杯。


其他中国玩家生意如何


本届世界杯,除了央视、咪咕、优酷三个主要的版权播出机构外,获得国际足联授权的玩家还包括盛开体育、杭州孚德等。

 

作为国际足联官方授权的大中华区官方票务款待机构,盛开体育迎来了公司所经历的第三届世界杯。

 

2018年世界杯,只有5个小时的时差、中俄更近的距离,对盛开体育的票务销售都是利好。

 

但硬币的一面是,本届世界杯三个不同级别的赞助体系当中,出现了7家来自中国的品牌。再加上双刃剑这样的世界杯赞助权指定销售代理机构,虎扑拓海、体奥动力、拉加代尔体育、IMG、Total Sports Asia等世界杯参赛球队赞助代理中介,拥有俄罗斯世界杯球票的机构比四年前多太多。这也意味着中国市场上的世界杯球票数量非常多。

 

对于主要以企业客户为目标群体的盛开体育来说,这是其票务销售过程中不得不面对的现实。


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世界杯,万众期待


这也不是杭州孚德的第一届世界杯了。四年前,他们就是世界杯的吉祥物设计生产商,今年也一样。对于他们来说,越多中国品牌采购世界杯营销资源——无论是国际足联体系内世界杯各级赞助权,还是参赛球队或者球员,越对其生意有利。毕竟,B端企业采购,也是其吉祥物生意中的一部分。

 

虽然国足依然未能进军世界杯赛场,却有大量的中国机构继续参与其中。世界杯是难得的狂欢,是四年一次的大买卖。无论是转播平台,还是赞助商,抑或是票务代理机构、授权产品生产商,都期待着在世界杯结束后交上一份满意的答卷。


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