伊布代言+非接触式支付体验,Visa如何玩转俄罗斯世界杯营销

2018-06-16 大公司金磊

6月15日晚,在俄罗斯世界杯正式开幕前夕,国际足联全球合作伙伴Visa在上海正式启动了2018世界杯观战巡回活动。

 

Visa大中华区市场部总经理金昱冬介绍,Visa在俄罗斯世界杯期间将联合工商银行、中信银行、浦发银行、民生银行和交通银行共5家合作发卡银行,在上海、北京、广州、深圳等全国13个城市开启20场Visa 2018世界杯观战巡回活动。

 

伊布代言+非接触式支付体验,Visa如何玩转俄罗斯世界杯营销


作为目前全球最大的信用卡机构,Visa从2007年开始就成为了国际足联唯一官方支付服务合作伙伴。在2014年1月,双方将这一合作续约至2022年卡塔尔世界杯。

 

在Visa为2014巴西世界杯制作的《Visa Everywhere旅行报告》中显示,国际游客在巴西世界杯小组赛期间通过Visa账户的总开销达到了1.88亿美元,同比增长152%。Visa预计,在今年6月至7月前往俄罗斯的国外游客将增加6%到10%,同时,他们的人均消费金额也会有一定比例的增幅。

 

伊布代言+非接触式支付体验,Visa如何玩转俄罗斯世界杯营销

 

Visa不仅是国际足联的独家支付合作伙伴,同样也是奥运会的独家支付技术合作伙伴和唯一受理的支付卡品牌,自1986年开始就与奥运会结缘,目前合同已签至2020年东京奥运会。

 

尽管已经手握奥运会和世界杯这两个最大的体育IP,但Visa在体育营销上并不想放慢自己的脚步,NFL等职业联盟以及各地区的本土赞助也是其寻求的方向。

 

伊布代言+非接触式支付体验,Visa如何玩转俄罗斯世界杯营销

 

对于一家支付科技公司来讲,从支付和转账系统里获取利润是最为直接的收益,而在赞助这块,金昱冬认为体育营销有别于其他领域,品牌认知度和回馈客户是最为重要的,“这些赛事带给品牌的沉淀和积累以及带给我们持卡人的体验都是非常值得的。”

 

以下系与Visa大中华区市场部总经理金昱冬女士的对话节选:

 

Visa和FIFA在这11年里有哪些方面的合作?

 

金昱冬:我们作为国际足联的独家支付合作伙伴,是享有支付领域的独家权益。这个权益分好几个部分,一个是有些权益可以转交给Visa的会员银行,比如说今年我们14家会员银行都合作发行了FIFA世界杯主题卡。

 

我们作为独家支付合作伙伴,在俄罗斯世界杯场馆内以及场馆周围的地方,所有的支付必须通过Visa的通道进行。大家会看到我们在那里有3500个POS机,有1000多家移动特许经营商使用非接触式Visa信用卡和借记卡以及移动支付服务进行支付。Visa今年还为现场球迷提供了6500枚支付指环,30,000个支付腕带以及世界杯纪念版的非接触式Visa预付卡等,所有这些都是带给大家新的支付体验。

 

今年的俄罗斯世界杯有什么新玩法吗?

 

金昱冬:我们今年邀请到了国际足球的巨星伊布。这是因为,Visa此次俄罗斯世界杯主题叫做“不容错过”——借由Visa各种新颖的,便捷的支付方式,以及全球范围的受理功能,这使得不管你亲身到俄罗斯观赛或者在世界任何一个地方观赛,Visa的便捷支付能够让你很快地完成支付,而且不会错过球赛的每一个精彩瞬间。

 

伊布代言+非接触式支付体验,Visa如何玩转俄罗斯世界杯营销


伊布今年并没有入选瑞典队,无缘世界杯。 我们就做了一个梗,介绍Visa怎么帮助伊布不错过世界杯,一步步的走到世界杯里去。他同时也会带着观众看看台前幕后的各种花絮,给大家介绍很多世界杯的精彩知识,传递Visa的产品理念。

 

Visa在很多体育项目,包括很多大赛,像今年平昌冬奥会也都有你们的投入,所以说,在体育营销这一块上投入那么大,主要想达到什么样的效果或者目的?

 

金昱冬:Visa跟奥运会的合作伙伴历史已经超过30年,跟FIFA的合作也已经有11年了。我们多年来不断致力于打造体育营销,正因为作为支付品牌,在每个人支付的时候,所需关注的并不一定是支付本身这件事,而是通过支付能够享受到的体验或者其他东西。

 

其次,我觉得体育赛事跟其他营销不一样,它具有一种特别的精神。奥运会也好,FIFA也好,运动员的拼搏精神特别激励现在的年轻人,符合Visa的品牌定位。所以我们特别乐意做体育营销。在我们做体育营销这么多年的过程中,品牌DNA自然就有了这样的沉淀。

 

最后,我自己比较骄Visa借着体育这个窗口一直在做有意义的事。比如说通过奥运会,Visa会帮助一些奥运的很多运动员。他们在很年轻的时候就达到了职业生涯顶峰,然后就结束了。Visa帮助他们进行相关金融理财的教育,能够协助他们在未来的人生里面做更好的规划。像这次世界杯,我们也是借助了这个机会,开展了一系列针对青少年的理财足球的活动,一边让他们玩着跟足球相关的游戏,一边给他们灌输金融知识的理念。

 

体育营销领域有一部分来讲可能没有那么在意直接的成本回收或者直接的经济效益?

 

金昱冬:我觉得这一直不是我们的初衷,如果我们做营销、做赞助都完全只看直接收益的话,这个账不能这么算。这些赛事带给品牌的沉淀和积累以及带给我们持卡人的体验都是非常值得的。

 

伊布代言+非接触式支付体验,Visa如何玩转俄罗斯世界杯营销


从Visa的数据反馈来看,是否觉得现在的球迷更愿意现场去看世界杯了?

 

金昱冬:这次全球大约会57万观赛的观众去往俄罗斯,基于前四届世界杯的历史数据,Visa预测在2018年6月至7月前往俄罗斯的国外游客将增加6%到10%。

 

另外,根据过去多年的经验预测,此次去看俄罗斯世界杯的持卡人或者消费者受众,他们的人均消费金额也会更高,不管是在餐饮,交通、住宿等方面都会高过之前。

 

Visa选择的都是奥运会,世界杯这些顶级的IP,你们在选择体育IP的时候是否一些自己的标准?

 

金昱冬:你看到我们选择的那些IP这么大,很大的一个原因是因为Visa是受理最广泛的品牌之一。随着我们广泛受理,我们希望一些体育赛事营销的赞助级别是国际性的。所以大家会看到我们赞助世界杯、奥运会。

 

其实我们也赞助美式橄榄球的NFL,我们在各个国家都会有一些本地赞助。赞助是全球的赞助决定,但是在执行上各个地区都会做自己本土化的调整,不同的操作方式。

 

我觉得体育在中国,它未来的发展趋势是会越来越好,也是一个国家扶持的产业,我们肯定有兴趣能够有更多的在体育IP或者赛事上的合作。当然我们挑选合作伙伴会比较谨慎,但是我们肯定是有这样的向往,在这个里面进行深耕。


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