世界杯营销三问:关于蒙牛、vivo与热议的广告 | 产业专栏

2018-06-22 职业体育余伟

世界杯热度不断上升,除了C罗一飞冲天、梅西直坠谷底、德意志战车遇挫这些竞赛领域的话题外,广告营销也被提到了公众广泛讨论的高度,各种案例的成功与否,更是众说纷纭。


懒熊体育总结了几个公众关心的世界杯营销话题,尝试着在讨论中寻找一些对您有益的答案。


世界杯营销三问:关于蒙牛、vivo与热议的广告 | 产业专栏


问:这次世界杯,央视的直播信号当中,右上角的中文计时条上有vivo的Logo,右下角有蒙牛产品的Logo。这难道不违规吗?


答:从懒熊体育了解到的情况看,这是央视在国际足联许可下进行的商业开发。不过,Logo不是谁想上,想上就能上。品牌想要上今年央视世界杯直播信号,需满足两个条件:一、是世界杯赞助体系内的赞助商;二、花了大钱购买央视世界杯广告资源。


vivo和蒙牛都是世界杯官方赞助商。其中,vivo与国际足联签下了两个世界杯周期的赞助合同。蒙牛目前只赞助了本届世界杯。


在本届世界杯央视广告资源中,vivo、蒙牛都是投入最大的金主之一。蒙牛冠名了《直播慢动作回放》节目,vivo出手拿下了《我爱世界杯》冠名权。除此之外,今年世界杯,这两家还购买很多硬广和软广资源。


和往届相比,这届世界杯有7家中国品牌进入各级赞助商体系中。这让央视有了更多专门针对世界杯体系内各级赞助商设计策划广告产品的机会。这些赞助商可以购买和比赛画面结合的广告产品。除了vivo、蒙牛进入央视的直播信号外,央视还专门设计策划了一个新产品——世界波,一个在比赛刚结束时将评论员解说精华做成集锦的栏目,由雅迪冠名。


非世界杯赞助体系内的品牌,在央视世界杯广告投放时,能购买片头或片尾资源,但不能结合比赛画面做广告。


世界杯转播商在比赛直播信号上广告露出,需经国际足联审核。vivo、蒙牛、雅迪在央视广告资源采购中享有上述权益,是国际足联对世界杯各级别赞助商的一种照顾。


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▲蒙牛的广告,vivo的计时条露出和海信的比分条露出


补充一点,在世界杯官方直播信号当中,我们还看到了海信的植入。海信的Logo出现在直播比分条中,这是海信从国际足联购买的权益。每场比赛中,海信Logo伴随着比分条在上下半场各出现3次,每次持续5秒。进入淘汰赛后,如遇加时赛和点球,将增加露出次数。包括央视在内的所有转播商都不能做任何的遮挡和抹除。


不同的是,海信的比分条露出植入在比赛官方信号里,vivo和蒙牛则植入在央视世界杯直播信号中。权益归属主体不同。


此前央视与NBA中国的合作,涉及到招商分成。即未来广告和NBA中国招到的广告主,在央视购买NBA赛事广告资源时,NBA中国都会获得收入分成。但vivo和蒙牛在央视直播信号中露出,央视不用跟FIFA分账。


据懒熊体育估算推断,本届世界杯央视总收入(包括与咪咕、优酷的版权合作)可能将超过60亿。


问:今年世界杯的七家中国赞助商,为什么有的只用中文广告语,有的中英文,还有的中英俄三语?怎么看?


答:世界杯是一个超过30亿人观看的全球性大秀,在全球200多个国家和地区的电视台直播。关于比赛内容,包括场边广告,全世界看到的基本都一样。从这个角度看,世界杯是全球范围内(包括中国大陆)最大的营销平台,是品牌,尤其是中国品牌推进国际化进程的最佳营销渠道。


但是,国际化营销需要辅之以业务的国际化布局,离不开产品、服务和渠道等方方面面的协同。


各品牌的国际化程度,产品营销诉求、市场目标,从投放在世界杯场边的广告语中能看出一些端倪。


万达使用的中英文Logo,作为国际足联历史上第一个非消费类赞助商,万达并没有大力推广旗下的业务,只选择了品牌露出。蒙牛、雅迪电动车、帝牌的广告全是中文,看得出来,他们的主要市场还是中国。蒙牛主推的纯甄和冠益乳,使用的也都是中文。vivo主要市场是中国,在东南亚有布局,主推的新机型vivo Nex取了个英文名。指点艺境的广告使用了英文,其产品在中国市场上并不好找到。


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▲海信的英俄语广告


在七家中国品牌中,海信的国际化程度相对更高。


在国内电视市场,海信已经连续14年销量第一,本土市场增长趋缓,国际化拓展是大势所趋。为此,海信收购了夏普在墨西哥的工厂,并购东芝映像解决方案公司,获得东芝电视全球40年品牌授权。


海信将体育赞助营销作为国际化发展的主要手段,包括冠名澳网海信球场,赞助2016欧洲杯和今年世界杯。益普索等第三方数据统计显示,欧洲杯让海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了六个百分点;海信官方数据显示,欧洲杯所在的2016年第二季度,海信电视在欧洲市场的销售同比增长56%,环比增长65%。海信电器财报显示,其2016年全年海外市场收入增长同比超过20%。


海信电器的目标是在2018年实现海外市场销售收入超过本土,赞助俄罗斯世界杯是他们国际化战略的重要组成部分。


世界杯营销权,这是每家赞助商的权益,品牌怎么利用是其企业选择。但从世界杯场边广告语的使用上,能看出各品牌的国际化程度。


问:这届世界杯,出现在央视平台的电视广告,各方反应不一。有的口碑并不差。但有些广告,公众讨论非常激烈。这些被议论纷纷的品牌及其广告创意公司,在广告投放前,难道完全没预料到广告播出后的市场反应?央视广告中心不对在自己平台播出的广告进行审核?


答:最终呈现的广告,肯定由央视审核,并跟品牌主协商沟通后的结果。


懒熊体育此前已经有过报道分析,因为中俄时差相比上届短很多,史无前例地有7家中国品牌进入本届世界杯三个级别的赞助商体系,再加上新的版权运营策略,这届世界杯,央视的广告收入将在四年前的基础上,有非常可观的跃升。


这届世界杯,央视一共获得了35个品牌主的广告投放,汽车、消费电子和互联网是三大金主行业。


从渠道效果来看,央视肯定是最佳投放平台,没有之一。但这么多广告百舸争流,品牌主想脱颖而出抢得观众注意力,势必要有所不同。


有一个现象值得关注,那几个舆论讨论激烈的广告,其品牌主都是互联网公司。


互联网是一个发展变迁极快的行业,一年可能相当于其他行业的两年甚至更长。同时,这又是一个竞争高度激烈的行业,各公司争分夺秒。


人是容易遗忘的,各种营销和广告投放的目的,正是为了对抗人的遗忘曲线。


洗脑式广告无疑缺乏美感,但这些互联网公司要的是,在最短的时间内提高知名度,获取用户,抢占市场,超越竞品或者拉开与竞品的差距,吸引融资或增加营收。这可能是那几家互联网公司最终选择了用简单粗暴刺激受众观感的方式,来博取眼球的一个深层逻辑。


另外,中国各大媒体平台上,存在如此多的洗脑式广告,可能也和某三字保健品广告的广泛传播影响有关。


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