携王菊登纽约时装周,粒子狂热想做科技时尚的生意 | 创业熊

2018-09-20 创业熊小媚

卸下《创造101》上的霸气欧美妆,王菊在今年的纽约时装周上客串了一次开场模特。


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▲王菊担任粒子狂热纽约时装周上的开场模特


不过,素颜走秀加上有赘肉的身材,让王菊的T台首秀所获评价褒贬不一。但对于她背后的粒子狂热(Particle Fever)来说,这个新兴的国产运动品牌却因此进入到了更多人的视野。


比起去年纽约时装周上参加“天猫中国日”的李宁,粒子狂热确实很新。2015年的10月,这个在上海创办的品牌以一条不用穿内裤的Legging(运动紧身裤)切入市场。这条名为“本能”的Legging采用了嵌入式内裤结构,加上铜离子抑菌自洁技术,解决了传统穿着Legging时露出内裤勒痕的尴尬情况。


粒子狂热为“本能”拍摄了一个创意短片,3小时内在微信获得了超过7万的阅读量。这次内容营销不仅让定价499 元的本能Legging快速售罄,也为粒子狂热带来了第一批粉丝。


之后,粒子狂热陆续推出了流动背心、蕾丝西装风衣外套和羊毛袜等产品,主打“Technical Fashion(科技时尚)”概念。将蕾丝和羊毛等与运动服不搭边的元素融入设计就是这种定位的体现之一——彻底从工艺和审美的角度思考一件运动服可以变成怎样。在功能性方面,粒子狂热设立了PF纺织研究中心,自主研发的面料及技术取得了多项专利,同时与Woolmark、Lycra、Polygiene和3M等国际知名科技材料公司达成了合作。


我们的目标是每一个单品都有话题度,再加上功能上的突破点。”粒子狂热创始人人九斤对懒熊体育说。由此,她希望把品牌打造成一个“运动穿着实验场”。


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▲粒子狂热与国际羊毛局 (The Woolmark Company) 合作推出的美丽诺羊毛时尚运动系列


第一财经商业数据中心(CBNData)最新发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,近两年,许多“国货”品牌通过渠道和产品的创新,借力运动消费崛起的东风,重新回归消费者视野,销费金额占比接近4成。与此同时,“颜值派运动品牌“崛起,消费额增速持续高速增长,其中,70后和90后对运动服饰颜值格外重视,增速分别为118%和54%。


以粒子狂热为代表的这批国内新兴运动品牌均受益于此,它们中还包括EDCO、优极UG、MAIA ACTIVE、exciTING和平衡派等。这些品牌大都专注在户外或瑜伽等细分领域,有明确的风格和定位。


身为瑜伽老师的licious就对懒熊体育表示,吸汗、快干、护胸以及良好的提臀效果是她选择粒子狂热产品的原因,看起来很酷则是加分项。


人九斤将粒子狂热的消费者形容为“生活中的意见领袖”——他们没有显著年龄区间,也没有显著男女差异,往往有着良好的生活和运动习惯,同时具有一定的经济实力和独立审美能力。


据她透露,目前粒子狂热的大部分消费者来自朋友推荐,口碑传播是重要获客方式。除此之外,KOL也是消费者了解粒子狂热的重要渠道。


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▲粒子狂热在此次纽约时装周上与功能材料公司3M合作推出了棉服


根据粒子狂热提供的数据,目前其天猫官方旗舰店有26万粉丝,微信公众号有5万粉丝;产品客单价在840元左右,在天猫运动品类中属于第一梯队,SKU在700个以上,毛利在80%以上。


具体来看,粒子狂热的运动紧身裤售价在499元~729元,在同一产品的价格区间内,售价424元~788元的澳洲运动品牌Lorna Jane与之类似;而粒子狂热的风衣和夹克售价一般在2000元左右,在同品类上,与LuluLemon定价更加相似。


从线上起家之后,粒子狂热也开始进入线下,已拥有上海浦东嘉里城和北京王府中环两家实体店。每家店内都设置了各种艺术装饰,每月与不同艺术家进行合作。北京店开幕时,粒子狂热还邀请了著名健身教练刘畊宏,带领36位运动及时尚潮流圈的意见领袖,在店内进行了轻度健身项目。


人九斤强调,粒子狂热的实体店并不只是好看酷炫的概念店,店铺都在半年内实现了回本。


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▲粒子狂热位于上海的实体店


粒子狂热现有团队有60人左右,背景多元,除服装设计师外,还有空间设计师、制片人、电影人和工程师等。其中80%的人都没有接触过服装行业。“唯一的共同点就是都喜欢小众运动”,人九斤说。


多元的团队为粒子狂热带来了更多跨界合作的可能。毕竟,从产品、视频、装置到线下店铺活动,立体而多元化的品牌露出都是跨界合作伙伴乐见的。据人九斤透露,目前粒子狂热的跨界合作日程已经排到了明年年底。


这次纽约时装周,粒子狂热就联合功能材料公司3M推出了“多边形被子”一样的棉服。更跨界的合作来自于零售物业深圳万象天地,二者联合推出了灵感来源于拳击手冠军腰带的运动腰包。


参加纽约时装周也是粒子狂热进入海外市场的起步。人九斤透露,明后年,粒子狂热的产品就将陆续通过买手店等渠道进行海外销售。


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粒子狂热还没有签过代言人。在人九斤看来,签约代言人是品牌塑造的“easy way”,是一种“偷懒的方式”——将工作都落在了一件事情身上。同时她也认为,明星带货并不会显著影响销量,产品、设计理念和概念受喜欢才是最重要的。


粒子狂热的上一轮融资发生在2016年7月,峰瑞资本、滴滴创始人王刚、分享投资和比邻星资本共同完成了A 轮千万级的融资。人九斤表示,该公司已于去年实现了盈利,同时保持着每年3-4倍的年销售额增长。


而在未来,粒子狂热的实体店属于重运营,非标设计、直营模式以及每个月更换装置的形式意味着更高的人力和精力投入,对于这个成立不到3年的品牌来说显然是一种挑战。另一方面,随着品牌的发展,如何保持团队的调性和创造力也是其面临的重要问题。


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