一场全球视野下的健身掘金探讨,我们总结了10条贴士 | 懒熊FutureDay

2018-10-28 特别策划贺小媚

懒熊FutureDay「新型健身房掘金术」系列活动第二站在10月19日来到上海,干货太多,我们从中摘录了10条精华,更多精彩还请下次一起到现场来。


▲点击查看上海站1分钟视频回顾


与首站成都更重方法论不同,在上海举办的这场「新型健身房掘金术·进击时代」暨则在更高的维度,从数据解读、全球趋势、投资判断和市场机遇去探讨健身市场,分享第一手和最前沿的观点。涵盖了:


-2018年健身房生存白皮书的首次公开解读

-莱美全球CEO Phillip Mills首次分享莱美50周年以来的行业洞察

-懒熊独家同台对话超级猩猩和乐刻的投资人

-内容、硬件、技术、运营等领域该如何把握健身的时代机遇


我们从中摘录了精华如下: 


1. 国内到底有多少个健身房?十几个一二线城市一共8703家,加上其他城市大概是乘以4倍。总体来说,女士健身还是比较多的。


   观点来自三体云动合伙人韦笑


现在国内到底有多少个健身房?根据我们统计,十几个一二线城市门店数一共有8703家。如果加上其他城市,大概估算是乘以4倍。


以北京为例,常住人口2170万,按照店均2200的会员量,则健身人数是335万,占比15.4%,深圳这个数据是12.7%。有人会怀疑了,之前不是常说美国17%,中国健身人数只有百分之零点几吗?为什么现在这么高?因为还有非常多二三四线城市,摊到中国14亿人口,比例往下降非常大。


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工作室的数量最高是上海,大概3500家,北京是3100多家。店均140个会员,通过健身工作室健身的人口占比,北京是2.1%、深圳是1.6%。工作室男女比例是45:55。而俱乐部呢,会员的平均数是2176,男女比例是47:52。总体来说,女士健身还是比较多的。


2. 80%的健身俱乐部没有市场部这个角色,促销都是前台或者财务来做。


     观点来自三体云动合伙人韦笑


从全年销售额分布来看, 2月份过年有一个低谷。3、4、5、6月份都是快速爬坡曲线,是黄金时段。但是有一个数据我比较诧异,11月份的波峰并没有很往上挺,而11月份有双11。我是阿里巴巴出来的,这么多年走过来,很多行业在11月份都会有明显波峰,但是健身行业没有,为什么?是因为我们行业的人不懂得利用双11这个噱头吗?


去年我们做了一些调研,发现80%的俱乐部没有市场部这个角色,更别说工作室了,也让我很诧异。我问你们促销都是谁来做的?前台,要么就是财务。我很纳闷,因为在很多行业,特别是服务行业,市场部占据了非常重要的位置,作用远不止是发公众号。


3.  79%定期健身的人都是90后和00后,他们了解各种数字化技术,会货比三家。


     观点来自莱美全球CEO Phillip Mills


越来越多企业进入健身领域,竞争愈发激烈。传统俱乐部受到低成本俱乐部、高端俱乐部、小型地区性俱乐部和精品俱乐部的挑战。


还有一些其他挑战。新的研究发现,79%定期健身的人都是90后和00后。年轻人可能会取代我们,他们的健身方式跟我们这代人大相径庭。在1980年代和1990年代,我们只是到附近看看有什么健身房,但是现在的年轻人了解一切,了解世界上所有最新动向,了解整个国家的情况,他们也了解各种数字化技术,他们对于健身场所也会货比三家。所以现在的挑战不仅来自于附近地区,而是世界各地。我们必须要赢得千禧一代,要给他们打造一个炫酷的环境。


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当然也有好消息,有研究表示33%的成年人都在健身,这对于整个行业来说都是好消息,说明整个行业都在增长。


4. 每周会员来健身的频率不到1.5次的话,他们一年之内就会离开。如果每周来两次,他们能够呆2到5年。


    观点来自莱美全球CEO Phillip Mills


如何在未来占有一席之地?我们应该回归健身的本质,为什么人们要加入健身俱乐部?他们可以在公园里健身,可以在家健身,为什么他们要来健身房?


答案很简单,他们缺乏动力,我们是一个需要激励的行业,而不是一个做运动的行业。激励和动力是非常复杂的事情,获得动力的方式不一样,比如体验空间、音乐视频、社交互动、交朋友,建立社交关系,我们要把各种各样的动力结合在一起,变成一个配方来激励会员健身。


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如何衡量激励是否有效?


一定要注重出勤率。这是健身业有史以来做过最重要的研究,2013年有一个研究关注每周会员来健身的时间以及频率以及留存率。结果显示,每周会员来的频率不到1.5次的话,他们一年之内就会离开。如果每周来两次,他们能够呆2到5年。让会员真正在俱乐部有很好的体验,每周来的频率增加,忠诚度也会提高。


健身行业的目的在于让人们主观上热爱健身,这是我爸爸50年前说过的一句话。


5. 模式不是从第一天就必须这样,而是摸着石头过河,走着走着就成了这个样子。


    观点来自中国健腾体育产业基金合伙人徐志豪


健身行业略微跟其他行业不一样的是,很多创业者不一定是专业出身,但自己热爱这个行业,也是用户之一,能够深刻理解用户的需求和痛苦。这些人带来了不同的视角,能激发很多商业模式上的创新,有中国特色。


每个企业形成的某一种模式,和创业者自身的经历和理念都是相关的。但模式又不是从第一天就必须这样,而是摸着石头过河,走着走着就成了这个样子。


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以超级猩猩为例,它从团课的角度切入,一旦切入进去就会出来一系列的问题,怎么保持团课参与率?要有好的内容。有好的内容又要有系统化投入,怎么构建好的课程?要有好的教练团队,市场上没有这么好的教练怎么办?需要自己培养教练。这又碰到问题,我要有完整的体系课程才能培养教练,但花大力气培养出来的教练怎么留住?激励制度要怎么做?这些东西都放一起做好了,那我已经投入这么多,如何跟消费者建立很直接的关系,同时能够让他们不断重复使用我们的课程?又回到品牌上来。


随着业务的发展,需求会自动演化出来,企业就必须不断在新的角度进行投入。


6.  我看到的机会是面向40岁以上的用户,另外是能够监督和推动人们健身的产品。


     观点来自头头是道基金合伙人姚臻 


很多目光盯着20到30岁,30到40岁这个阶段的用户,但我认为健身人群在中国有两端比较明显,一端是20到40岁,另外一端是40岁以上的人,可以发现很多高端用户,包括原来许多小众运动或训练都集中在经济能力比较好,自身有事业甚至财务自由的人身上。


这群人也有特点。40往上的人群,早年能够开始锻炼的人比较少,像许多人到现在这样都没办法形成非常规律的健身习惯。另一方面中国人的经济能力和生活习惯还没有那么匹配,有些人经济能力特别强,但是生活方式可能没有办法再转变了。中国社会人群的消费习惯和生活方式其实正处在高速的迭代和分化,所以这里头也有机会。找准你的用户,推出适合的产品一定会得到好的回报。


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如果说健身行业的创业机会,我认为一是模式化和标准化,能够产品化的一些运营产品,包括团课,包括乐刻、超级猩猩这样的新型健身房。另一方面,运动尤其在初期是反人性的事情,特别痛苦,这个时候很需要有配套的服务和监督的产品,尤其是在高端服务上面,尽管我自己投了乐课,但是我永远不是他的用户,因为我不是主动积极去锻炼运动的人,还是需要产品积极推动的。


7.  为什么健身行业被投资的比较少?目前多数开健身房的思路是门店经营,而不是公司化运营。


     观点来自三体云动联合创始人窦赢


因为我是互联网出身,又在阿里淘宝做电商,对数据非常敏感,希望把大量数据量化。所以,你选址有没有关注过附近居民用电量?居民用电量比别的地方高意味着什么?意味着家具很多,电器很多,而且不在乎钱,可能用中央空调,可能用地暖,消费力证明了这个小区人的层次。健身还是相对高端人群才能享受的服务,这是第一个方式。


第二个方式,量化到旁边经营店铺的情况。旁边有一个咖啡馆,旁边有一个店铺,跟他们聊,如果在你旁边专门租一个开健身房,愿意跟我合作吗?如果他特别愿意,你还没有开的时候已经有了合作伙伴,事先已经有了流量。


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我们服务那么多客户,发现一个问题,为什么健身行业被投资的比较少?中国目前多数开健身房的思路是在做门店经营,而不是公司化运营,这两个差别很大。门店经营是收入成本,非常简单,公司化运营要考虑整个体系,考虑每个阶段实现的事情什么?有时候“为什么要养市场人员?为什么要养运营人员?给我带来收入吗?”就这一句话把整个市场运营的人否定了,也不给很多资源,这其实不尊敬市场。


8.  健身行业很特别,我们是靠人力资源零售的服务业。老板们最好是能亲自体验自己买的产品。


      观点来自遂生健身董事长叶双铭


我们要尊敬和尊重某一些器械,某一些人,他们把时间专注在研发内容和产品上,时间是最贵的成本,最优秀的教练不是放在舞台上表演,这是一个趋势。


关于健身房的运营,作为一个健身从业者和爱好者,我有一个建议,各位老板,内容很重要,但是你们亲自去体验而且能理解这个内容,更加重要。


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如果是卖麻婆豆腐的餐厅,很多老板都会尝一尝麻婆豆腐品质怎么样?味道怎么样?为什么会那么好卖?其实我们这行,很多老板没有真正体验过自己买的产品。如果有时间的话多点体验,这样才能做出高品质的东西,或者去体验这么优秀的产品,尊重他们,跟他们一起发展。


关于对俱乐部的扩张建议,首先是要有标准服务,然后是有足够的人力资源去维持标准服务。这跟增长速度没有关系,跟怎么样持续把服务给到客户有关系。健身行业很特别,我们是依靠人力资源的零售,不像手机是工业化产品可以卖千万个,我们是靠人力资源零售的服务业。


9.  健身行业不是消费升级,也不是消费降级,而是消费普及。


      观点来自莱美中国CEO姜楠


如果只讨论健身行业,我觉得不是消费升级,也不是消费降级,是消费普及。今天为什么这么多人购买私教?每个人都想变成健美运动员吗?应该不是,每个人都想跑马拉松吗?不是,因为他们不知道做成什么样子是合适的,中国需要私教的支持,这是简单的消费普及。当会员具备的知识越来越多,对私教的依赖会越来越少。


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我们做韩国市场,很多年几乎没有进展,为什么?因为韩国在很短的时间内,有大量私教帮助消费者去健身,在韩国很多人为了做健美,为了练肌肉。很多韩国的健美明星到中国来赚钱,有一些我完全自己可以练习,去一些便宜的就可以了,不需要到传统的健身房,整个韩国的健身房非常没落。


单次付费的模式让很多人不需要支付高额就可以有好的体验,这也是一种消费普及,因为门槛很低。无论是私教还是团操,应该共同思考怎么让会员通过更高频率的运动,获得更多健身常识,帮助他在健身房和我们一起成长。


10. 我们要花50%的时间跟俱乐部解释什么是复购率,谁对复购率负责,怎么提高复购率。


       观点来自莱美中国CEO姜楠


在中国我们已经实现了所有课程同步发布,跟全世界没有差别,但是在运营上有非常大的差别。刚才三体云动分享复购率,6%到10%之间。我们要花50%的时间跟俱乐部解释什么是复购率,什么是好的复购率?谁对复购率负责,怎么提高复购率,莱美可以为你做什么?


很遗憾,我们沟通的都是总监或者经理,俱乐部老板觉得这个跟我没有关系,不是重点。如果一家俱乐部的复购率跟老板没有关系,谁会对这个事情负责呢?在其他国家不用做这样的行业普及和教育,但是在中国要花很长时间做这个事情。


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实际操作上也有很多遗憾的地方,我们能够做的就是让我们的教练得到更持续的培训,能够让每一节课都有会员因为喜欢这个教练,喜欢这个课程,回到这个地方完成他一周两次三次四次的训练,这是我们付出很多心血做的事情,这的确是中国跟国外之间非常大的差距。


延展阅读:


莱美50年,听全球首席执行官Phillip Mills分享时代变迁下的健身趋势


内容、硬件和技术领域如何把握健身时代机遇?听听遂生、三体云动和莱美的建议


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