搞定中超的乐视体育要收费了:看上去很美,可能也很难

2016-04-06 大公司余伟

搞定中超的乐视体育要收费了:看上去很美,可能也很难


每当乐视体育这家公司有什么动作,CEO雷振剑都会提前放出风来。


这次也不例外。4月3日,雷振剑发布微博,早早做出了提示:“距离中国体育内容全免费时代结束还有三天”。4月6日,乐视体育推出了针对大陆市场的体育会员计划,正式步入探索付费模式的新阶段。


有关乐视体育要收费的消息,早就不是新鲜事了,这次只能算是靴子落地。


尽管乐视体育方面一再强调,此次付费政策的推出与中超并非强相关,但从受众基数、付费可能性来讲,中超付费球迷数量的多寡、意愿的高低,对该模式的成败至关重要。


发布会开始之前,乐视体育首席内容官刘建宏发朋友圈说:“今天乐视体育带领中国体育走上付费之路,挑战固然巨大,决心也是无法动摇!”



乐视体育付费新玩法



针对大陆市场的体育会员计划,是继香港市场后,乐视体育会员计划的第二站。


关于价格,乐视体育会员年费设置为590元。值得注意的是,根据相关会员政策,用户每购买一年的乐视体育超级会员服务,再购买包括手机、电视在内的乐视智能硬件产品,价格会直降400元,而且这一优惠政策可以累积,如购买3年会员,再购买智能硬件的价格可直降1200元。如果你只想尝尝鲜,也可以按季度和月来购买会员,未来乐视体育会针对不同终端、不同赛事、不同场次开发新的付费产品。


懒熊体育了解到,590元的会员年费,是乐视体育对版权价值、用户消费习惯分析、国际付费电视频道、国内竞争对手报价、乐视视频会员报价等多个维度进行综合考虑得出的数字。


总体来看,这还只是一个尝试性的价格。


根据计划,乐视体育将从2016赛季第16轮开始,每轮选择最少一场比赛作为会员专享赛事。为了让这场比赛值回价格,乐视体育将通过360度全景信号、9路分屏直播、多路语言信号、配备优秀解说(如黄健翔,优先服务乐视体育会员)、直播加速、广告勿扰等方式来包装精品会员服务。


在中超每轮剩余的其他场次,用户可继续免费收看,此外,针对收费的场次,球迷如不愿通过乐视体育付费观赛,亦能通过电视渠道收看。


不过,乐视体育给这一切设了个时限。


从2018年赛季开始,乐视体育或将针对中超所有场次进行收费。关于这一点,必须要解释的是,就目前来看,乐视体育和体奥动力的中超版权合作仅限2016和2017赛季,但双方约定在2018-2020赛季进行深度合作,不出意外的话,乐视体育已经锁定了和中超版权拥有方的长期合作。


搞定中超的乐视体育要收费了:看上去很美,可能也很难

▲乐视体育CEO雷振剑是当下中国体育市场的重要人物


此外,因为乐视体育购得备受关注的国足十二强赛版权,关于大热的国足比赛是否收费也就成了问题。懒熊体育了解到,国足十二强赛和亚冠联赛,有关中国队和中国俱乐部的比赛用户可继续免费收看,其余赛事会员专享。


除了观赛,乐视体育会员权益还包括线下赛事的VIP购票通道、乐视体育商城的会员折扣,会员积分换购等。4月14日,乐视体育会员将正式开售。


在发布会上,乐视体育首席内容官刘建宏透露,詹俊将于2016-2018年继续在乐视体育解说足球、网球等赛事,并优先为乐视体育会员服务。刘建宏还表示,未来乐视体育将继续投入60亿元为会员购买顶级赛事版权。


此次会员服务,不只针对中超,从覆盖面看,同样涉及乐视体育平台上的意甲、高尔夫、赛车等多项赛事。但英超不在这个计划中,需另外付费,且付费终端是去到新英体育的页面。


2015年的中超联赛,有8个互联网平台同时转播。2016年,这一局面发生了变化,乐视体育完成了独揽。


对乐视体育而言,花大价钱搞定2016和2017赛季中超新媒体独家版权,让腾讯、新浪等对手感到无奈的同时,也给自己背上了压力。用乐视体育CEO雷振剑的话说,乐视体育All in了。


“付费观看比赛,是中国体育产业未来的必经之路。”在拿下中超版权的发布会上,乐视体育副总裁于航这样说。


事实上,不光转播方对付费寄予厚望,中超版权方亦有同样的期许。在最近一次接受懒熊体育专访时,体奥动力董事长李义东表示,“我觉得中超在现在的价值体系下,想要再次腾飞的话,其中一个(条件)是收费模式的确立和发展……”


此次付费玩法的推出,距离乐视体育拿到中超版权也不到2个月时间,且眼下正值中超初期,有足够长的时间供他们打磨产品、完善服务、试验玩法。


懒熊体育了解到,拥有中超信号制作权的体奥动力,目前已经开始和微鲸科技合作,尝试对比赛进行VR录制,未来必定会提供VR直播信号, 中超为观众提供不同的观赛体验。这对乐视体育的收费或许是个利好。


目前来看,乐视体育希望把中超融入整个乐视的生态圈,希望靠中超来进一步激活生态。



付费模式的机遇与挑战



体育付费模式,在欧美等体育发达地区,早就是成熟的商业模式。优质的赛事IP和健全合理的付费模式,不仅能保证转播方权益和收入,还能加速体育转播媒体迭代升级。这其中,天空电视台(BSkyB)、ESPN都是很好的例子。


1991年的英国,还未形成付费观赛的习惯,将体育当做是付费电视“攻城锤”的默多克,带领天空电视台以超过3亿英镑的天价拿下英超五年本土独家版权。后来发生的事实,证明了这位传媒大亨的远见卓识和非凡魄力。经过3年的运营,天空电视台实现盈利。2010年,其订阅用户数便已突破1000万。如今,天空电视台在英国和爱尔兰地区有超过1200万订阅用户。


ESPN在1978年拿下NFL转播合同,逐渐完成了从一家并不太出名的电视公司向全球体育电视帝国的进阶道路。虽然在2013年到2015年间订阅用户数一度下降了700多万之巨,但ESPN毕竟还维持着9000多万的订阅用户数,且在体育付费模式上繁荣了多年。在ESPN大约100亿美元的年营收中,有60%左右是来自于有线电视的订阅收费。


付费电视不光能让转播平台赚得盆满钵满,亦能为用户带来更好的内容和服务,满足用户更多层次、更细分的需求。1990年代以降,ESPN相继开通了ESPN2、ESPN Classic、ESPNews、ESPN Deports等不同语种、不同内容的频道,便是很好的例证。这样一来,赛事IP、转播平台和用户之间也能建立起的良性连接。


相反,赛事免费直播,从短期来看,对体育迷是有利的,但众多赛事的收入只能依赖门票和赞助。这种模式,不能给赛事提供连续持久的播出平台,赛事的制播品质难以得到保障,最终对IP、转播平台、用户都不会是好结局。

搞定中超的乐视体育要收费了:看上去很美,可能也很难

马国力加盟乐视体育,为内容制作加了重重的一块筹码


在体育产业刚刚起步的中国大陆,用户为体育内容付费的意愿依旧很低。近十年,以天盛传媒、新英体育、腾讯体育、乐视体育为代表的转播平台,和以NBA、英超、昆仑决以及如今的中超等赛事IP都在进行付费的探索。时至今日,版权方、转播商仍旧处于教育用户、培育市场的阶段。


2007年,天盛传媒曾针对英超转播进行付费模式的尝试,但在三年后惨淡收场。不过,这并不能阻止国内玩家们的前仆后继。天盛之后,新英体育借着英超重新杀出,并在电视和新媒体两类平台上进行着广泛地尝试。只是,他们依然无法做到欲取欲求。根据新英体育发布的数据,2015-16赛季英超揭幕战,新英体育网及客户端最高同时在线人数突破50万人。但在号称1.74亿英超球迷(Sportcal 2015年数据)的中国,这样的付费比例还有不小的提升空间。


如今,体育转播进入到移动互联网时代,市场环境明显改观,转播平台与用户距离更近,2C路径中的阻碍被清除。但未形成广泛的付费习惯,是后来者们共同面临的挑战。


腾讯NBA会员,采取月、季度、年的付费方式,费用分别是30元、88元和299元。从价格上讲,这并不算贵。在付费场次的选择上,腾讯体育还采用了热门球队与次热门球队混搭的方式。不过,懒熊体育了解到,就付费用户数量及其所占比重而言,会员业务依然还有巨大的挖掘潜力。


相比腾讯的NBA、新英的英超,乐视体育会员计划的优势在赛事版权的丰富性以及与乐视其他业务的联动。拿下超过300项赛事版权后,乐视体育一直被人诟病变现困难的问题。会员服务,是乐视体育在这个问题上交出的一份答卷。付费模式,或许能帮助乐视体育消化和分发高尔夫、赛车等小众赛事。毕竟,这类用户的消费力普遍较强,粘性也较高。


“如果能有两千万到三千万有付费意愿的用户,它可能就成了。”3月在接受懒熊体育专访时,乐视体育副董事长马国力指出,“前提是中超要做得好看。”


来到这一步,绝非一帆风顺。据乐视网董事长兼CEO贾跃亭3月7日发布的数据,乐视体育首轮中超的用户数为1660万,其中海外用户70万。即便是加上所有赛事的用户,乐视体育距离马国力所说的付费用户数据,恐怕还是有一定距离。


正如马国力所言,互联网平台付费模式或许在第4年、第5年依旧无法完全回本,但作为资本来讲,可以看到第6年到第10年是有可能成功的。


对于目前主要依赖广告收入的乐视体育们而言,付费模式是颗美丽的果实,想成功摘取注定需要费尽周折。乐视体育显然也意识到了这一点,所以才有了刘建宏在朋友圈的豪言壮语。


懒熊体育记者 余伟

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