耐克与LPL官宣4年合约,电竞价值终于被传统体育品牌认可

2019-02-28 电竞金承舟

耐克与LPL官宣4年合约,电竞价值终于被传统体育品牌认可


继宣布奔驰、肯德基、欧莱雅等10家成为了《英雄联盟》职业联赛(LPL)的赞助商后,腾竞体育在今天(2月28日)再度宣布达成了一笔签约。


在上海的虹桥天地演艺中心,腾竞体育联席CEO林松宣布,腾竞体育与耐克签约4年,后者成为了LPL官方服装的合作伙伴。这是LPL联赛成立7年以来,第一次与传统体育服饰品牌签订赞助合约。


官方表示,双方的合作内容包括LPL赛区服装及运动鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务。他们并没有透露这纸合约的金额,据懒熊体育了解,这笔合约一年的费用大概在5000万人民币左右,包含了现金与实物。同时,产品的相关收入,LPL联盟也将与耐克按一定比例分成。


这一合约达成的过程也比较曲折。一位接近LPL的消息人士告诉懒熊体育,在此之前有多家体育服饰品牌有意出手LPL,包括了阿迪达斯和361°等。其中阿迪一度与LPL方面十分接近达成合作,但在最后时刻,耐克成功从其手中截胡。


相关消息在去年11月就曾被曝出。彼时一张疑似LPL联盟向各俱乐部下发的通知截图在网上流传,其中写道,“联盟已与某国际一线体育品牌达成了战略合作”,并表示该合作达成后,“品牌方将为所有联盟所有俱乐部的选手、教练、领队、翻译、分析师等代表性人员提供服饰、配件、鞋产品”。通知还对俱乐部的人员在LPL比赛期间或其他官方场合的着装提出了规定。这张截图的真实性一直未得到任何官方渠道确认。


耐克与LPL官宣4年合约,电竞价值终于被传统体育品牌认可

▲网上所流传的LPL联盟向所有俱乐部发放的通知截图。


当时就有自媒体援引联盟消息人士的口径报道称,该品牌正是耐克。懒熊体育在其时也第一时间联系了LPL官方,但对方表示对此不予回应。而多个消息源也在那时向懒熊体育确认,LPL与耐克的合作已基本达成。


时至今日,这一合作才正式宣布。据懒熊体育了解,有两个因素推迟了这一消息的宣布。一是这份合约的签署方应为耐克和腾竞体育,但直到今年1月,腾竞体育才正式完成了公司的设立和初步架构并对外亮相,一定程度影响了该合约的公布时间;二是一些LPL俱乐部的商标注册存在漏洞,或因被抢注,或因未能通过有关部门审核,一些俱乐部甚至不得不以更换logo来解决这一问题,因此花了不少时间。


但无论历经何种曲折,这笔合约的达成,无疑是电竞史上的一个里程碑。


这标志着以耐克为代表的传统体育服装品牌,正式承认电子竞技作为体育项目的一个分类的价值,并愿意拿出真金白银投入这个市场。而对于LPL来说,与耐克的合作进一步证明其品牌价值,也为他们正在进行的各种改革增添了助力。


伴随着王思聪iG电子竞技俱乐部在去年英雄联盟的S赛上夺冠,LPL的赛事影响力到达前所未有的高度。根据腾竞体育在今年年初公布的数据,2018年,LPL赛区职业赛事直播观赛人次突破150亿,相比2017年提升了50%。同时,2018全球总决赛冠军战独立观众人数超过9960万,创造了新的纪录。


但与之相比,多数业内人认为电竞的营销价值仍旧被低估,虽然影响力不输传统体育,但体现在赞助金额上要差很多。目前即使是头部的电竞俱乐部,顶级合作伙伴的席位费也少有能超过千万元级别。


尽管与传统职业体育赛事相比还有一定差距——中超目前与耐克的赞助合作一年约为3亿元、CBA与李宁一年约1.8亿元,但对于LPL乃至整个电竞赛事来说,这已是多年期待的一大进步。


值得一提的是,国内另一大电竞头部赛事《王者荣耀》职业联赛(KPL)也有好消息传来。海澜之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鲸也已与KPL达成了新赛季赛事服装的合作,据懒熊体育了解,这笔合约一年的费用也在千万人民币级别。


这类合约的签订对电竞行业来是个必然的利好。当然,第一次的合作同样也将给腾竞体育和耐克带来一些实际的挑战。


首当其冲的便是商业权益的明确归属。去年S8期间前,李宁宣布成为参赛的EDG电子竞技俱乐部的合作伙伴,后者全员穿上了李宁“悟道”系列,队中选手iBoy还当了一回李宁T恤的模特。彼时李宁的入局,被认为是传统体育品牌正式掘金电竞的信号。


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▲EDG电子竞技俱乐部的选手Meiko、Clearlove和iBoy也曾在公开场合为李宁站台。


但如今,李宁与EDG的合作,却可能会与LPL与耐克的这纸合约产生冲突。


在懒熊体育获得的一份最新的“2019年LPL比赛规则(春季赛2月版本)”的文件中,涉及选手服装的相关条款,明确指出“在俱乐部的自有宣传和广告素材中”,“若选手未穿着LPL队服,则不能穿着官方队服合作品牌的竞争品牌产品”;而关于选手的个人商业行为,联盟也对着装提出了严格规定。


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▲联盟对于选手在非联盟场合上的着装,也提出了明确规定。


这样看来,能给李宁与EDG发挥的空间将非常有限。如果其他体育服饰品牌也想赞助俱乐部,那么如何明确分割商业权益,这在全球范围内都鲜有先例可循。


作为一个成立不久的体育联盟,商业权益的分属的确是一个需要解决的课题。在去年11月,懒熊体育对林松的一次采访中,他表示,在具体商业权益的划分上,他们“在书面上还有一些没有分得很细”,并表示联盟正在努力解决这个问题,并向NBA、欧冠此类成熟体育赛事寻求参考。


不过,在传统体育领域,光是NBA与欧洲足球之间,联盟和球队就装备的商业赞助权益的划分也不同。NBA会把旗下30支球队的球衣统一打包招商,之后再按比例分成给每个球队;但在欧洲五大联赛,装备的招商权握在了俱乐部自己手里。


而站在耐克的角度上来说,这笔金额不菲的赞助签约能否给他们带来预期的价值,也需要制定出不同以往的市场营销策略。


严格意义上说,这并非耐克第一次在中国和电竞产生联系。去年S赛期间,他们就邀请RNG电子竞技俱乐部的选手Uzi,作为电竞领域的意见领袖,参与了一次市场活动。


发布会举行的当天,在《英雄联盟》的官方商城上,LPL各俱乐部的队服T恤、队服裤子和队服外套依旧在售,售价分别为199元、319元和619元。参照传统体育的相关服饰,这一价位偏低。由于电竞粉丝的年龄相对普遍年轻,其消费力也曾被外界所顾虑。耐克入局之后,必然需要好好思考一番新的产品和销售策略。


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▲《英雄联盟》官方商城中“LPL周边”栏目下,各队的队服、外套等依旧在售。


好在留给双方的时间还比较充裕。在发布会前,腾竞体育向到场媒体提供的一份资料显示,耐克与LPL联合发布的产品将在今年季中冠军赛时公开对外销售,而LPL的赛区队服将在S9正式对外亮相,并于2020年开始投入使用并售卖。毕竟从获得授权到产品上架,耐克还需要时间。


但这些问题在这笔巨额赞助面前相信都会被解决,它也将被持续关注。对于其他的运动品牌来说,他们也想看看耐克在这个尚未涉足过的领域会拿出怎样的创新,获得怎样的回报。而电竞圈内外都想看看,LPL在拿下传统体育体系中最核心的一个赞助品类之后,基本完成了职业体育化,它又能够诞生怎样的激活方式和商业化手法。


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