F1里程碑式1000站,“老司机”灵魂三问让我看了场不一样的比赛

2019-04-16 观点王昊鹏

Kimi(莱科宁)超车秀、法拉利队友间让车、刘易斯·汉密尔顿(Lewis Hamilton)第6次夺得中国大奖赛冠军,随着这些时刻的诞生,F1历史上第1000站正式落下帷幕。赛场之外,除了上海市区关于F1第1000站的地毯式营销广告,我在一位出租司机的“指点”下重新又认识了这历史性的时刻。

 

“我可是请了五天年假的。”

 

这样的场景不是发生在歌星演唱会上,也不是球星中国行,而是一位女车迷在F1中国站首次路演的现场向闺蜜“炫耀”自己对赛车有多么热爱。

 

今年是F1中国站连续第16年来到上海,可路演却还是第一次。周冠宇作为中国车手代表雷诺车队参与这样的活动,也是头一遭。将这些“1”聚集在一起的,是F1里程碑式的第1000站大奖赛。

 

F1里程碑式1000站,“老司机”灵魂三问让我看了场不一样的比赛

 

对于任何一项运动来说,走到这样的节点都经历过不断的修复调整、革命创新,甚至免不了面临生死危机。当我们谈起1000站,该从哪个角度去感知F1?在前往上海国际赛道的路上,一位上海的出租车司机抛出的“灵魂三问”给我指引了方向。

 

“你们是去看赛车的吧?”

 

是,也不是。

 

自2017赛季自由媒体正式接手后,F1从赛事层面讲发生了不少转变。新东家将更多媒体集团的产品思维赋予了这项历史悠久的赛事,吸引或者说是争夺年轻人是如今各项运动都迫切寻求答案的命题。

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最直观的转变是赛事Logo,从最表层的调整宣布新时代的开启无可厚非。除此之外,采用扁平、简约和时尚的新标示本身也是近年来体育领域一大趋势。从尤文图斯、拜仁慕尼黑等俱乐部到NFL、NBA这样的职业联盟,都对自身符号进行了调整或更新。看上去,新的Logo们缺失了“细节”,而由简到繁的设计趋势却更符合当下直观、个性化的审美需求。

 

除了打造“新名片”,F1也在加速数字化和年轻化。随着移动互联网发展和智能设备革新,传统体育观赛方式遭到冲击。体育赛事电视观众年轻出现老龄化,年轻一代更青睐在OTT等数字平台收看比赛直播、高光集锦以及原生内容。于是越来越多的俱乐部和联赛开始推出自己的OTT服务,搭建新的推广平台,用年轻人的方式讲故事。

 

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F1自己打造的OTT平台F1 TV自2018年上线以来,已向全球59个国家的粉丝提供了直播服务。F1数字主管弗兰克·阿尔托佛(Frank Arthofer)曾在采访中表示,推出该平台的目标就是“给车迷提供个性化观看体验。”同时,F1也加强了社交媒体的运营。以推特为例,F1在其官方推特上推出了独家节目并达成了版权合作。

 

这些举措,也取得了初步成效。根据F1公布的2018赛季收视数据,F1视频内容在数字平台上的观众人数同比增加了29.2%,达到了104亿人次。F1全球研究主任马特·罗伯茨(Matt Roberts)今年1月参加新闻网站Reddit一个问答活动时透露:“在F1的全球观众群体中,有40.14%的人平均年龄在25岁以下,有30%的人平均年龄在25岁至34岁之间。”


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能够触达更广大消费群体同样可以提升赛事赞助价值,品牌对于转型中的F1持积极态度。“我们能感受到F1在吸纳更多年轻粉丝,不再像过去一样保持‘高冷’。通过数字平台、交互科技乃至电竞,粉丝能和F1建立起更深层的连接,对于参与F1的品牌来说无疑是一大利好。”一位F1车队赞助商的工作人员对懒熊体育表示。

 

“看这个的也是外国人多吧?”

 

从直观感受上讲,中国站比赛现场中外观众人数比约为7:3。中国对于赛车运动、对于F1的关注以及市场潜力并不逊于欧洲和北美。据F1官方发布的数据,中国站大奖赛的现场观众人数在过去三年中稳定在14万人上下,在21站比赛里位居中游,仅次于欧美的老牌大奖赛。除了现场观众,F1赛事去年重回央视、腾讯体育拿下新媒体独播权、五星体育和广东电视台体育频道也都会对大奖赛进行直播,中国也成了2018赛季电视转播观众数增长第二高的市场。

 

F1同样看好中国市场的增长,将1000站大奖赛这样历史性节点设置在中国就能看出上海大奖赛所受的“关照”,F1也顺势在中国市场进行了新一轮尝试和开发。

 

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今年1月,F1正式向中国市场推出了区域赞助体系。虽然开发周期紧迫,F1自身的品牌价值和上海大奖赛日趋成熟的运营还是吸引到了品牌的加入,三菱重工空调和缘泰石油作为官方指定供应商亮相了F1第1000站大奖赛。在F1中国地区战略咨询与赞助营销机构拉加代尔的促成下,还有另外两家参与到了今年中国站大奖赛当中——阿尔法·罗密欧汽车作为2019年喜力F1中国大奖赛赛事支持商,在看台互动区和嘉年华活动现场进行了展示和车迷互动;德亚牛奶作为F1上海嘉年华官方赞助商,人屏互动等方式和到场粉丝进行了“对话”。

 

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借着1000站的营销良机,F1还首次将路演搬上了上海街头。“没想到能这么近距离的看F1赛车从面前开过。”看到上海本土车手周冠宇驾驶雷诺赛车在新天地太平湖公园旁的街道飞驰而过并进行“烧胎”表演,一位车迷感叹道。

 

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从看台互动区和嘉年华活动现场来看,最常见的互动方式是借助赛车模拟的机器让车迷体验F1赛事。“粉丝在游戏中的‘对手’都是F1职业车手,他们在真实赛道上可能无人能及,但在游戏里可不一定。如果能够战胜汉密尔顿或是维特尔,谁不开心?”一位体验区工作人员向懒熊体育表示。


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传承也是体育的魅力之一,F1希望能包装出更多舒马赫父子这样的故事。而对于车迷来说,能通过赛事将体育精神传递给下一代又何尝不是人生中一幸事。练习赛期间,我就在草地看台上就遇到了这样一对父子。父亲悠闲地躺在草坡上感受引擎声带来的阵阵澎湃之情,还时不时回头看看一旁的儿子组装刚买来的赛车玩具。

 

“听说这比赛都赔钱,怎么还有那么多愿意投广告的?”

 

F1本身也是科技的竞争,高投入是其典型特征,F1赛事和各个车队想做到盈利并非易事。那么这项看起来不接地气还烧钱的运动为何还是能够吸引到赞助商的青睐,赛点车队和赞助商德国净水科技公司BWT的故事可能最适合解答这位上海老司机疑问。赛点车队的前身印度力量就是因为财政紧张在去年将车队出售,而BWT与车队的合作并没有就此终止。


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懒熊体育此行也受邀来到赛点车队Pit House,专访了两位车手佩雷兹、斯特罗尔以及BWT首席运营官(COO)兼首席营销官(CMO)Lutz Hübner,从他们各自的角度出发,对F1与车队赞助商的合作进行探讨。

 

赛点车队赞助商BWT成立于1823年,其客户包括可口可乐、拜耳制药、希尔顿等食品、医药、酒店领域的知名企业。但对于C端消费者来说,这家老牌科技公司还相对陌生,旨在向全球市场进行推广的BWT选择用体育的语言把自己介绍给消费者。

 

“进行体育赛事赞助的最主要原因是我们希望提升品牌在全球的知名度,让更多的人了解到我们的科技,”Lutz告诉懒熊体育。

 

在体育领域,BWT进行了很多布局,除F1外,还有足球、手球、滑雪等项目。在这些项目中,Lutz表示和赛点车队在F1赛事中的合作是第一位的,原因是F1同时带有“国际化”和“科技化”两大标签。

 

“F1是一个国际化的IP,每年累计现场观众和转播观众都能达到十亿量级,能够帮助我们在国际市场上获得关注度,”Lutz说到。“同时,F1赛车充满了高精尖科技,粉丝们也很关注科技的发展,相当一部分赛车迷就是我们的目标群体。”

 

BWT在推广方式上也走了一条不寻常的路。或许你对这个品牌仍旧了解的不多,但提起F1赛道上的“骚粉”涂装,许多不常看F1的人都会点评一两句。

 

F1里程碑式1000站,“老司机”灵魂三问让我看了场不一样的比赛


“当你问出‘为什么选择粉色’这个问题时,说明我们的目的已经达到了,”Lutz自豪地笑了笑。“我们想让观众心生疑问,第一次就能抓住他们的眼球。BWT能被注意到、能引起讨论,就是因为我们不一样。”

 

独树一帜的颜色确实帮助BWT取得了不错的成效。据Lutz透露,BWT和车队合作的第一个赛季,就在尼尔森对F1全部200多个赞助品牌进行的认知度排行中排到了第8位,上赛季又进一步提升到了第7位。

 

F1不仅考验车手的技术,对身体的消耗同样是一大挑战,水分补给更是不可或缺的一环。赛点车队的两位车手塞尔吉奥·佩雷兹(Sergio Perez)和兰斯·斯特罗尔(Lance Stroll)都认为BWT在备战和比赛中都给予了他们重要支持。特别是效力3年的佩雷兹,他和BWT先后“加盟”了这支车队,这位墨西哥车手直言:“通过BWT,我们能够跟水进行更多的亲密接触,保证水分得当。”

 

另外,赛点车队技术总监安迪·史蒂芬森(Andy Stevenson)在接受懒熊体育采访时也表示:“车队引擎的性能较直上赛季提升了30%,整个过程中BWT也从他们的专业角度为工程师提供了很多支持。”

 

将产品运用到车队中,帮助他们更高效地工作,以此来提高比赛成绩,才是更有说服力的赞助案例。由此可见,F1以及F1车队的赞助远非贴标那么简单。

 

F1走过了70多年,迎来1000站大奖赛这样的历史性时刻。从一位上海“老司机”的困惑中,能看出这项悠久且高贵的运动仍旧走在自我调整与发展的路上。


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