富哥专栏:NBA与杰士邦,数千万流量衬托下的厚与薄

2019-05-08 观点黎双富

在NBA直播中让人“耳熟能详”的一些品牌广告虽不够高大上,却是当下中国体育营销市场不得不面临的必经阶段。


勇士和火箭的西部半决赛打到第四场,场上刀光剑影,火星撞地球,收视率也在美国本土下滑的大环境下逆势上扬,中国区腾讯的直播更是场场达到数千万人次,并在G4比赛结束时逼近5000万大关,展现出顶级体育IP里顶级比赛的号召力。


然而,火勇大战球场上的火热状态相比,相应的体育营销还是显得有些冷清。尽管作为一个赛季的最高潮时刻,这里是每场覆盖几千万人次的流量阵地,但对于坚持观看NBA网络直播的观众来说,从“看不见的薄”到“未来の科技 至薄隐形”,比赛暂停时,演播室被杰士邦占领的画面早已令他们司空见惯,主持人口播时,他身后的大屏幕上也会出现对应的安全套广告。除了杰士邦,在这个“核心”位置让人熟悉的,还有另一家安全套品牌中川以及治疗脚气的达克宁。


问题来了,如此受欢迎、高大上的顶级赛事,为什么没有相匹配的品牌一起争分夺秒地参与?


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▲火勇决系列赛每场吸引了数千万人次的关注。


在腾讯体育的NBA直播中,形式多样的广告其实是大面积存在的,这也是高额的成本下他们必须做到的商业选择。


2015年,腾讯以5年超5亿美元拿下NBA在中国新媒体的独家版权,包括此后乐视体育、当代明诚等都在拿下诸多德甲、西甲等新媒体版权,体育产业也曾经因此迎来一些“转折点”。但是,真正的“春天”并没有到来,变现成为这些头部公司的头号难题。具体到腾讯的NBA直播,如果有其他更多的选择,恐怕他们也不想让杰士邦与达克宁这样的广告主如此抢镜,而一向视形象与品牌为生命的NBA,更不大可能接受这样的广告长期与NBA比赛相伴。出现目前的结果,相比双方都做过一些博弈与妥协,至于妥协的原因,无外乎敌不住营收的压力。


虽然具体数字不得而知,但腾讯每年光在NBA版权上的投入就超过1亿美元,再加上ESPN内容合作、高大上的演播室、衍生内容采编制作以及伴随着高清直播而海量产生的带宽成本等,每年的投入都要以亿来计算。怎么赚回来?在视频平台现有的商业模式下,除了会员付费和道具购买,更重要的依然是广告售卖,其背后的经营压力可想而知。


更残酷的现实是,新一轮的NBA新媒体版权正在谈判之中,不管怎样,其费用都会继续上涨。如果仅靠杰士邦与达克宁,他们得卖多少盒才能赚得回来?


在直播的过程中,我们可以看到腾讯体育对杰士邦这样重要客户的重视与“投入”,解说员王猛为此还专门拍了视频广告片,传递“持久”的概念。甚至在腾讯体育其他的项目里,杰士邦也有参与,比如,腾讯在自己的网站上发了文章《约Pao腾讯企鹅跑?这个七夕杰士邦又玩嗨了》——如此“豁出去了”的做法,如果换在央视这样的严肃平台,恐怕不管对方出多少钱,都不会允许这样的广告存在。


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这个案例也给很多体育产业的公司们提了个醒,体育产业还没有那么高大上,腾讯这样的BAT大公司都必须在残酷的现实面前如此“接地气”,我们又该怎么办?


在理想状况下,不管是NBA还是腾讯,肯定乐意看到更符合体育调性、更高大上的品牌进来,当NBA版权运营到第四个赛季,结果是达克宁、杰士邦们站C位,只能说明更多的大品牌并没有喜欢上这个IP,原因可能有这么几个。


1、流量还不够大。NBA比赛直播已然是体育赛事里面的顶级流量,但跟综艺娱乐等IP动辄几亿甚至数十亿比起来,还是小巫见大巫,在同样的传播渠道里选择,大品牌更愿意相信娱乐IP,体育本身基础比较差,金子塔塔基需要夯实;


2、覆盖人群面还不够广。多年以来,以男性居多的体育迷群体都以“屌丝”互嘲,某种程度上就是行业覆盖人群的真实写照,在体育用户中,NBA球迷已经算相对更好的一批,但也一样面临男女比例高度不均、转化率有限的现实,另外中国体育人群普遍付费意识和付费能力都相对薄弱,还需要相对一段长时间的培育,这个需要全行业共同努力;


3、广告主的带货需求。因为电商的高速发展,广告主当下对广告的带货效果有着越来越直接的需求,恨不得投1块钱广告就获得1块甚至2块的收益,然而,除了现有球迷的购买力有限这一原因,作为中间的媒介平台和第三方的营销机构,到目前都没拿出多少真正有行业推动价值的案例。


这个对比中美两地的赛事广告能有更深刻的感觉,美国广告讲故事的能力总是让人拍案叫绝,而我们大多数广告基本还是在高音喇叭喊“买买买”的阶段。用我个人的感受举例,YouTube很多贴片广告一播,我都不忍心关掉,至于国内的,消除广告是我们很多人买会员的主要原因。杰士邦请王猛和柯凡拍的衍生广告,不评判品质如何,形式已经算得上创新了。


4、广告主还没有形成固定的体育营销模式。现在很多品牌在做营销的时候,涉及体育的时候都是把奥运会、世界杯与欧洲杯作为一个营销的方面。他们看中的并不是体育本身,而是这些赛事本身带有很强的社会话题与影响力,所以做预算的时候自然就包括了体育营销,但像英超、NBA这种常规赛事,很难长期每年都纳入他们的营销范围之内,所以一些哪怕流量与影响力很大的赛事就错过了,这对双方都是一个损失。


还有最后一点,体育营销在中国还算新鲜事物,真正开始有专业机构进来,就是最近几年的事情,跟年规模动辄数百甚至上千亿美元的欧美市场来说,小菜一碟都算不上。


从这个角度上来说,体育赛事广告的“达克宁杰士邦时代”是必经阶段,从痛苦中寻找金主,从尝试中获得机会,从信仰中培育市场,如此方可有未来。


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