对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向

2019-06-11 大公司金承舟

对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向


6月9日,在位于上海虹口区花园坊、正在装修的虎扑办公室内,懒熊体育独家采访了虎扑体育创始人兼董事长程杭。在完成12.6亿元人民币的Pre-IPO轮融资后,程杭分享了虎扑接下来的方向和定位。

 

接受字节跳动本轮巨额投资后,根据其中增资扩股部分的认购对价,虎扑的估值已升到77亿。目前的股东架构中,程杭自己直接持有23.228%的股份,并通过上海亮虎信息系统合伙企业(有限合伙)以及上海久麦信息系统合伙企业(有限合伙)间接持有12.094%的股份,实际控制35.322%的股份。字节跳动为第二大股东,总共持有30%的股份。


对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向

对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向

▲虎扑现有股东一览。

 

程杭告诉懒熊体育,之所以接受字节跳动的投资,主要是看中了能从后者获取技术层面的支持。同时,他在前期沟通中也发现,字节跳动的团队内有不少虎扑深度用户,对虎扑比较了解。

 

对于这笔融资的使用,程杭称主要会用于接下来的外部投资布局。他认为,在当下有点趋冷的创投环境下,反而有利于展开投资、并购等一些操作,因为资产的价格会在一个相对更合理的区间内。

 

至于投资并购的方向,程杭表示重点会是能与虎扑产生业务联动的标的。他提出了一个概念,名为“直文化人群”,而这也与虎扑的新定位有关。

 

程杭表示,虎扑的目标用户,已经从过去的体育爱好者上开始向更广阔的人群转移。他们大多是年轻人,充满活力,也有一定的消费力,热爱体育、电竞、数码产品和汽车,身上的穿着大多是潮牌,并且大多数是男性。

 

“过去我们做内容资讯,去服务好这群人,这只是其中的一个抓手,但其实他们还有很多需求没有被满足。”程杭说。“我们想做的事有点类似LVMH,好比他们旗下的投资公司就并购了威尔士健身,为的是高净值人群,而我们服务的是直文化人群。”

 

关于直文化人群的具体特征,程杭直言他现在还没找到能明确描述这群人的词汇。但他们身上必须要有两个必要特质:一是重视公平公正的竞争环境,二是追求不断自我奋斗和努力,这也是他们从当下虎扑用户身上所发现的一个标签。

 

“这部分人群的消费习惯和需求,现在还没有被分析师所分析透彻,很多时候都被低估了。”程杭说,“但根据我们的经验,我们相信这群人会有很大的消费潜力,只是市场上缺少相应的产品,这也是我们的机会所在。”

 

程杭告诉懒熊体育,虎扑在今年完成了架构调整,内部主要分成了三条业务线,分别为社区业务、电商业务和创新业务。其中,社区业务即以虎扑的传统内容业务为主,包括了广告等社区内容变现;电商业务则是以识货为主,也包括了虎扑的JRs商城;创新业务则多是虎扑内部孵化的新业务,例如拓海、虎芽以及路人王等。

 

路人王是虎扑在这两年的最大收获,目前已经拥有了7万多的注册球员数,参赛人次近14万,其城市赛有40万-70万的直播观众,年度总决赛的直播观众超过了600万。在今年的第二季度,其最高30天视频播放量超过12亿。


对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向

▲路人王赛事在抖音上取得了不错的关注度。

 

程杭表示,他最惊喜的是,路人王在近一年时间内取得的最大成绩是在抖音、快手等泛娱乐平台上吸引了大批用户。这就意味着,路人王已经逐渐突破了虎扑这一平台的限制,朝着独立IP的方向去发展,想象空间更大。在虎扑内部,路人王的运营、变现相对比较独立,

 

至于各项业务的具体营收表现,程杭表示由于公司尚处于IPO缄默期不便透露。不过他向懒熊体育承认,他们在去年实现了年初所许诺下的识货交易规模超40亿的目标,最终的营业额还远不止这个数。

 

2019年,虎扑的另一大收获是球鞋交易平台“毒”的崛起。根据36氪报道,毒在今年4月完成了新一轮的融资,估值已超10亿美元,2018年全年的GMV已达20亿美元。

 

程杭直言,毒的创立只是源于团队内部的一个简单想法,但如今该项目的发展超出了他的预期。“原本我们以为,这只是小部分用户被忽略的需求,如今看来他们的需求是被’重度虐待’了。”程杭说,“这或多或少激发了我们对直文化人群的研究兴趣。”

 

接下来,程杭期待虎扑内部能继续孵化一些明星项目,比如“虎芽”。这项虎扑在去年下半年启动的业务,主营为足球培训,目前已经拥有了上百名4-6岁的学员,在上海开设了4个教学点,同时聘用了拥有欧足联和英足总认证的青训教练。

 

接受字节跳动的投资,程杭也否认了这是“站队”一说,表示今后和别的互联网巨头依旧会保持合作,例如与阿里的识货业务、与腾讯的电竞业务等。

 

而对于上市,程杭则称与上次相比,自己的心态更平和了,毕竟曾经在A股市场叱咤风云的许多体育概念公司,如今已经成为了过去。在他看来,虎扑作为一个“凡夫俗子”的公司,发展到了如今这个阶段,上市是必经之路,但也不是最迫切的需求。相比之下,加速虎扑的业务布局,才是他们当下工作的重点。

 

以下是懒熊体育与程杭的对话节选:

 

懒熊体育:请先分享下有关本轮融资的具体情况和计划吧。

 

程杭:这其实是笔逆周期的融资。选择字节跳动的原因有两方面。第一是他们的技术积累和技术上的赋能,像这样需要积累上千名工程师才能够去完成的技术,能通过他们的输出来加强我们自己的短板;第二是跟他们团队接触下来,觉得很有能量很年轻,然后里面有大量虎扑用户,很有沟通力。

 

之所以字节跳动愿意投虎扑,我个人觉得,做社区还是比较难的,可能不是那么容易通过算法、拉新或者技术手段就能做起来的,更像是手艺活。也许虎扑在社区层面,有一些他们觉得值得被尊重的地方。

 

关于具体的计划,我们觉得资本市场遇冷,可能还会持续一段时间,而融资后有了资金,可以做一些逆周期的投资和并购等操作,这种资产价格也会比较合理一些。

 

懒熊体育:为什么虎扑会对“直文化人群”的需求感兴趣?

 

程杭:我们发现,当下的虎扑深度用户,都有这个特征,比如我们的游戏区,《英雄联盟》、《dotA》、《王者荣耀》这类游戏的讨论会比较多,但大家都不喜欢讨论氪金类游戏。包括喜欢看体育比赛,他们对公平竞争的环境有一种天生的向往。当他们所支持的球队输了,他们不会想到去走后门、下黑手,只是鼓励球队继续努力提升自己,追求的是自我奋斗。为什么我想做这群人的生意?因为他们的价值观和虎扑文化是相匹配的。

 

而他们的需求,我觉得很多时候是没有被满足的。比如江小白,他为什么在前段时间很火,因为他找准了“给年轻人喝的白酒”这一定位。类似的需求,我觉得还有很多,都值得我们去挖掘。

 

在影视市场,我们也可以看到,最近两年以男性为主体的电影也越来越火,例如《战狼》、《流浪地球》、《红海行动》等等,这些电影在虎扑的讨论都非常多,我觉得是以我们用户为代表、直文化人群的观影需求正在被释放出来的体现。

 

绝大多数的投资人和媒体,都不大看好这群人的商业价值。往小的里说是体育赚不到钱,往大的里说是男人不花钱。我觉得这是一个误区,没有市场供给就看需求,这是不合理的。其实男性消费需求也很大,比如烟草一年的净利润也很高,难道都是女性抽的?所以我觉得这里面有很大的发挥空间。

 

懒熊体育:虎扑为什么会进行业务调整,把拓海从原先的体育营销业务划分到了创新业务?

 

程杭:主要是突破对创新的限制。在原先的业务定位下,IP、代理方和互联网媒体,彼此的定位是固定的,合作模式也很传统,对自己各自赚什么钱也被预设了。我希望的是能打破这种预设,无论是我们还是合作伙伴,都能去探索一些之前没有尝试过的业务,在自己的区间中做延展,想象空间也会更大。

 

懒熊体育:毒的兴起,有没有对识货的业务造成影响?

 

程杭:业务定位不大一样,毒的客单价在1000元以上,识货则集中在300元-400元。说白了,面对的都是淘宝、京东、唯品会、拼多多等电商没有服务好的人群。这群人中既有买300多元的鞋打球穿的,也有要AJ,喜欢高端潮鞋的。我们一开始只是觉得他们只是被“轻度虐待”了,如今看来,他们是被“重度虐待”甚至“伤残”了。

 

懒熊体育:对于虎芽,你对他们有什么期待?

 

程杭:我女儿今年6岁,已经在虎芽踢了快一年了。这一年来,她身上的变化非常大。她之前不太敢和对方去接触,现在已经敢在场上去抢球了。我觉得你如果要服务大众,如果你的产品你自己都看不下去,那肯定不行。

 

大家都在说,中国足球需要从娃娃抓起。我们在市场上看了一圈,觉得大家抓的都不是非常好,那我们就自己来抓,所以我们成立了虎芽。


对话程杭:获得字节跳动Pre-IPO轮投资后,虎扑的新定位和方向

▲成立不久的虎芽,如今已经有100名学员。

 

我没有期望虎芽能在一两年内实现规模化,我觉得培训一定是要慢慢做的,最重要的一点还是口碑,是教学教育质量。我们想先在上海成为我们目标的年龄段里面口碑最好的,家长回头率最高的足球培训机构。

 

懒熊体育:外界对虎扑有一个质疑,就是这两年虎扑流失的老用户比较多。对此你是怎么看待的?

 

程杭:我觉得有70%的原因是,这是所有社区所必经的一个过程,而剩下30%的确是我们没有做好。我所关心的是,这群用户离开之后,他们去了哪里?那证明那里做的比我们更好。

 

和过去相比,我们最大的不一样在于,我们的竞争对手和过去不一样了。定位扩大之后,竞争的区间也会变大,我们要在已有的市场上发掘新的蓝海,这也让我们肩上的担子更重了。

 

懒熊体育:你觉得和上次冲击IPO相比,虎扑所面临的内外部环境有什么不一样?

 

程杭:其实我觉得没什么不一样,唯一不一样的点,就是上次我们所竞争的这些概念股,他们的状况完全不一样。那时候你刚申请IPO,人家一天市值涨个几亿,一天一个大消息,你那时什么心情?自己动作就会变形。现在来看,我们有我们的自身发展,外部也好像没有那么不理性,所以心态会好很多。

 

关于上市,其实不是我的个人夙愿,我只是从实用性上来看待这个事,这是公司发展的一个工具。公司到了这一步了,就该上市。当然也有牛逼的公司选择不上市,但我们觉得虎扑还是个凡夫俗子的公司。

 

懒熊体育:除了挖掘并满足直文化人群的需求,虎扑当下还有什么目标?

 

程杭:我觉得还有个很重要的方向是社会责任感。其实站在我的角度上,我希望这个社会上的大多数人,在面对家庭、学业、工作上的时候,都能用运动的思维去看待,在公平公正的环境下追求自我奋斗。直文化不是虎扑创造的,我们只是滋养了这种文化,而我很希望这个社会上能多一点这样的声音和能量。


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