耐克赞助LPL五个月后,听听双方如何复盘评价这一电竞里程碑合作

2019-07-29 观点凤逸凡

耐克赞助LPL五个月后,听听双方如何复盘评价这一电竞里程碑合作


2019年7月18-19日,Leaders体育领袖商业峰会(Leaders SportBusiness Summit)在上海举办其在中国的第三届峰会。懒熊体育连续第三年作为合作伙伴战略支持Leaders峰会,总裁黎双富和副总裁郑浩榕还作为发言嘉宾参与论坛讨论。


在“下一级:冲浪电子竞技波”的圆桌讨论环节,耐克大中华区品类市场副总裁韦敦祥(Eric Wei)和拳头游戏大中华区董事总经理Johnson Yeh分别从传统体育行业公司和电竞品牌的角度解析了时下的电竞发展局势。双方于今年2月达成了时长4年的赞助合约。


以下是韦敦祥和Johnson Yeh访谈摘要:


主持人:电竞发展的主要驱动因素有哪些?


Johson Yeh:首先是观众数量的提升。在我刚加入LPL时我们的观看时长是2亿小时每年,而在去年年底单是中国地区的数据就达到了40亿小时每年,在四年内翻了20倍。当观众数量激增,收获到的关注度必然就会随之提升。


第二点,大众和政府对电子竞技的认知都在提高。拿中国举例,15年前电竞才刚刚被中国的大众所认知,而现在电竞已经成为了亚运会的正式比赛项目,人社部也将电竞选手列入正规职业。这些改变标志着“电子竞技属于竞技体育”这一认知的普及。


最后一点,我认为是电竞建立了和观众的连接。作为一个成功的年轻品牌,LPL一直在向年轻观众讲述故事,传递品牌想要传递的信息。在过去的几年中,通过和知名品牌的合作这些故事得到了广泛传播。人们不仅是在讨论这些故事,更重要的是他们在脑海中建立了品牌联想。这也解释了为什么许多世界顶级的大众品牌,例如耐克、奔驰都想与我们合作,因为电竞的受众群体正是它们需要争取的目标,它们希望自己的形象和LPL这样的年轻品牌绑定在一起。


主持人:Nike赞助LPL背后的商业逻辑是什么?


韦敦祥:大概两年前,当我和Johnson第一次谈论双方合作的可能性。老实说,当时我对中国的电竞发展并不十分了解。但我看到了电竞中选手展现的激情、努力、对胜利的渴望,这些特质和传统竞技体育的精髓高度吻合,也正是Nike一直以来坚持寻找的价值。这种价值观的相通让我开始认识到电竞是值得开拓的新领域。


第二点,在当今社会,年轻人最大的问题之一就是运动量太小,这也导致了预期寿命的不断下降。在交谈中,我和Johnson发现其实Nike和LPL的受众群体高度重合:年轻、有态度、积极上进。让这些年轻人动起来就成了我们共同的目标。在Nike的宣传中,我们一直强调只要拥有自己的身体,你就是运动员。并不需要取得极高的成就,只要坚持提高自己身体素质和脑力水平就可以变成最好的自己,这一点在电竞中也是一样。电子竞技对Nike来说是一个全新的领域。和LPL的合作是Nike在中国地区的一次尝试,现在我们积累了许多的关注,希望在接下来的几年里可以实现这些目标。


主持人:赞助电竞赛事和传统体育赛事有何区别?电竞有何优势?


韦敦祥:其实我并不认为二者有什么不同。刚才我也有提到电子竞技和传统竞技体育拥有相同的价值观,它们共享着激情、对个人和团队进步的追求等等这些精神。对于Nike而言,我们的职责就是挖掘这些体育中的故事,将这些选手塑造成英雄,把他们身上的正能量传递给粉丝。Nike会提供球衣,周边服饰等等,具体产品细节我现在不能透露。对待电竞,我们的关注点是如何开发自己的身体素质,如何锻炼自己的大脑,如何提升团队配合等等,和我们对待其他传统体育的策略并无差别。


Johnson Yeh:我认为电竞和传统体育有一些显著的不同。最明显的一点就是观众的年龄。大部分的传统体育都面临观众老龄化的问题,而电子竞技则完全不同。电竞不仅拥有非常年轻的观众群体,更重要的是,它每年都在持续吸纳更新的观众。这一点保证了电竞的观众平均年龄一直很年轻。第二点,二者在观众构成上存在巨大差异。据调查,将近50%的电竞观众从不关注传统体育。这意味着电子竞技打开了全新的市场,触及了传统体育人群之外的广阔群体,例如中国文化中的“宅男”。

 

虽然电竞和传统体育有很多共同之处,但我还是想强调一下电竞的突出优势:线上与线下的整合。和传统体育试图发展线上活动时的挣扎相比,原本就是线上模式的电竞占据了天然的优势。我认为这是电竞发展的关键机遇,关于这一点我们将和Nike共同研究。


主持人:年轻的电竞观众有什么特点?


Johson Yeh:电竞的主要观众年龄集中在15~30岁,这部分观众在总人数中占比85%,而传统体育在这一区间的数据是50%。刚才也提到,电竞的观众中有近50%的群体并不是传统体育的受众。另一个有趣的点是女性的参与度。在LPL的观众群体中,女性观众占比30%。但事实上,参与线下活动的观众有70%都是女性。这些女性玩家在线下活动在得到了近距离接触明星选手的机会,这一现象在LPL的活动中尤为明显。

更值得注意的是,电竞在社交媒体中拥有超高的讨论度和关注度。例如王思聪带领的IG战队在拿下2018英雄联盟全球总冠军后长期占领微博热搜头条。事实上,2018年英雄联盟全球总决赛获得了累计250亿的关注,这一数据仅次于世界杯。这些都说明了电竞是时下最热门的话题之一。


主持人:如何触及年轻的观众群体?


韦敦祥:刚才Johnson已经把电竞是如何接触年轻群体解释的很清楚了。我想强调一下,在这段合作关系中Nike想得到的不止是关注度,我们更希望看到这些电竞选手,电竞观众在他们所热爱的领域有所成就。Nike乐于帮助他们提升身体素质和脑力水平,乐于帮助他们塑造形象,从线上虚拟世界走进现实生活,成为偶像和英雄。另一个关键点刚才Johnson也提到了,就是女性的力量。目前电竞拥有数量庞大的女性观众,但我觉得这还远不够。我们希望能将这些女性观众转化成女性参与者,女性玩家,让她们更深度地参与到这个体系中来。对于LPL这样的年轻平台,更多年轻群体,更多女性力量的加入对整个生态平衡益处良多。


主持人:年轻的观众群体拥有足够的购买能力吗?能否将其转化成购买行为?


Johnson Yeh:关于电竞观众的实际购买能力或收入水平我并没有精确的数据,但从线下活动的门票销售情况看,电竞观众拥有足够的购买能力。例如2017年在北京鸟巢举办的夏季赛总决赛,约有85万人涌入网站抢购3万张门票,最高的门票定价为1288美元。所有价位的门票均迅速售罄,市场价在票贩子的炒作下持续升高。这足以证明电竞的观众有足够的购买能力。


我们的顶级合作商奔驰告诉我们,与LPL的合作帮助奔驰在汽车销售的冬天仍然取得了不错的成绩。除此之外还有许多其他品类的赞助商也认为和LPL的合作有助于提高产品销量。这说明LPL能给赞助商带来的不止是品牌形象,品牌价值的提升,年轻观众强大的购买力也可以为这些品牌带来实际的商业价值。


韦敦祥:Johnson已经很好的回应了对于年轻观众购买能力的质疑。我想举一些关于市场培养的例子。2008年,Nike尝试在中国举办10km马拉松比赛,在当时我们花了几个月的时间才把参赛选手的名单凑齐。而今天,当中国人变得更富裕并开始注重身体健康,马拉松赛事的参与度和成绩都有了质的飞跃。在去年的武汉马拉松上,仅有250名选手跑进了3小时大关,而今年这一数据是700人。跑进3小时是非常非常困难的,这证明了中国消费者一旦找到了激情所在就会爆发出惊人的能量。


另一点,关于能否用正确的产品将购买能力转化成购买行为。事实上Nike每天都会在网络上收到来自消费者成千上百的产品建议,Nike要做的只是在这些建议中选取可行的方案。这其实已经不止是在追求商业价值,Nike想和这些充满激情的粉丝一起构建属于中国电竞的文化。在这一点上,是粉丝在引导着Nike前进。


主持人:Nike如何考量这笔赞助的价值?


韦敦祥:其实对于Nike来说,最大的价值并不能用商业上的指标衡量。如果能和像Uzi这样的明星电竞选手合作,并引导他数量巨大的、年轻化的粉丝群体向积极的方向发展,例如做瑜伽,这对于Nike来说就会是意义非凡的。Nike想做的是利用这个年轻的平台引领这群富有激情和理想的年轻人,实现从线上到线下的转化。最直接的一点,就是希望中国年轻人可以多运动起来。


主持人:在拿到Nike的赞助后,LPL有什么进一步的发展策略?


Johnson Yeh:首先我们希望所有的赞助商都能在与LPL的合作中获益,这是我们努力的第一步。第二步,我们希望能和赞助商建立长期合作。实际上电竞和大众品牌和合作不仅是为了商业价值,更是在培育整个市场生态环境。


LPL需要和这些赞助品牌共同树立积极健康的形象。我们不希望大众认为LPL只是霸占人们生活的游戏,这是过去大众对游戏的最大误解。当然,过度沉迷游戏肯定是有害身心的。我们希望能把电竞积极的一面传达给社会,这也是为什么会选择和Nike这样形象健康的品牌合作。让中国人的年轻人都动起来,这是LPL需要去讲述的正能量故事。


主持人:未来电竞和传统体育行业的关系会是怎么样的?LPL会寻求与传统体育公司或IP的合作吗?


Johnson Yeh:关于这个话题我们曾有过讨论,但目前还没有更进一步的计划。从一方面来说,电竞和传统体育行业是竞争关系,因为我们都在争取公众的关注,争取同样的赞助商,媒体转播等资源。但另一方面,电竞和传统体育是互补关系。例如电竞能够触及传统体育无法到达的人群,而传统体育拥有电竞梦寐以求的积极形象。我们将持完全开放的态度,继续寻求和传统体育行业的合作。事实上,LPL在欧洲和美国拥有众多传统体育背景的投资者。虽然暂时没有在中国看到这一现象,但这绝对是未来我们努力的目标。


韦敦祥:我想补充一点,电竞行业和传统体育行业会越来越多的互相学习借鉴,因为这两者的观众群体正在交叉融合。另外一点,传统体育行业在视频内容制作方面越来越借鉴电竞行业的处理角度,希望以年轻人熟悉的视角和模式传达传统体育内容。所以我们要做的永远是关注消费者的需求并尽力满足。


现场观众提问:如何说服传统行业的老板在电竞这样的新兴领域中投入更多关注?


韦敦祥:以我的个人经验,你只要给你的领导买张电竞比赛的门票就可以了。几年前当我第一次走进电竞比赛的现场,我全程都是震惊脸。在那里你感受到的激情和投入不亚于一场NBA季后赛。更有吸引力的是,活动中将近一半都是年轻的,充满活力的女性观众,女性玩家。相信任何人都会被这幅场景说服。


现场观众提问:LPL是全球最受欢迎的游戏,但和Dota TI赛事等电竞比赛相比,LPL的比赛奖金规模非常小,这是为什么?


Johnson Yeh:首先,LPL并不是全球最受欢迎的游戏,哪怕是在中国也未必能击败王者荣耀和绝地求生。但在电竞领域,从观看总量等角度我对LPL和Dota之间的比较有绝对的自信。Doat的TI赛事实际上采取的是众筹式的奖金制度。关于这一点,LPL也考虑了很多年,最终我们决定不这么做。LPL的参赛战队可以通过比赛累计的影响力从赞助商和其他途径得到比奖金更多的收益。与战队和选手建立连接的方式有很多,一味增加奖金池的数额会为这个市场带来泡沫。综合这几点考虑,LPL并不打算设置那么高的奖金制度。


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