五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命?

2019-11-30 大公司汪维喆

五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命?


约翰·斯基珀(John Skipper)正在享受自我。


“这很有趣,”这位DAZN执行主席坐在公司的美国办公室,操着一口北卡罗纳州的长音调向SportsPro记者娓娓道来。“你享受身处变革前沿与历史遗产顶端的感觉。”


某种程度上,斯基珀的成功便得益于变化的潮流。


“当迪士尼公司收购旗下拥有ESPN的ABC CapCities时,我正在ESPN的出版部门工作。这之后,公司将我调去创立ESPN杂志,”斯基珀回忆称,“我没有想过在体育媒体任职,这完全是一个偶然的机遇。而在这之后,我在当前的人生阶段走上一条更具革命性、破坏旧秩序的生涯道路,亦离不开意外与天时。”


“在知名媒体、纸媒、图书及杂志出版行业打拼多年,到进入迪士尼这家全球最出色的娱乐公司,接着管理世界知名的体育媒体,这真的很有意思。而支持并帮助西蒙(指DAZN首席执行官西蒙·德尼尔)和他的团队创立新世纪头二十年最具颠覆性的体育传媒公司,感觉实在是太棒了。”


在各类媒体机构纵横数载的丰富履历,帮助斯基珀在2018年5月叩开了DAZN的大门。这之前,他已是业内响当当的人物:在堪称美国有线电视巨头的ESPN,担任总裁一职的斯基珀同NBA、MLB等顶级职业联赛签下数额巨大的多年版权协议。对于体育赛事转播,斯基珀相信其中有着不变的内核。


“我认为在我们即将步入的世界,流媒体内容的比重将远远超过有线电视。”斯基珀说道,“在我看来,体育会一直是全球最具价值的视频内容之一。”


“体育视频内容的价值体现在观众的高度热情。人们为什么会为此付费?如果你像我一样是个圣安东尼奥马刺队的球迷,在比赛期间你除了聚焦场内,几乎不会想做别的事情。比赛本身就是你关注的重点。若你喜欢NBA、板球或是其他体育项目,赛场上发生的一切依然是调动观众热情的首要因素。”


五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命?


“此外,体育视频内容的价值还在于融入新平台的能力。天空电视台和福克斯便以此为经营之道,索尼在印度开展板球业务亦体现出这一特征。”


当然,这也是DAZN的平台战略。DAZN的前身为2016年成立的Perform集团,隶属于英国亿万富翁莱恩纳德·布拉瓦特尼克爵士(Leonard Blavatnik)所有的Access Industries控股集团。目前,DAZN已是国际市场中最受关注的纯OTT服务商。DAZN的总部位于伦敦,但并未在英国进行运作,公司目前开展业务的市场包括日本、德国、奥地利、瑞士、意大利、西班牙、巴西、加拿大以及美国。


DAZN并未公布相关数字,但据SportsPro于今年5月获得的文件显示,自2019年4月起,DAZN在超过五年时间里的版权投入达到61亿美元。2017至2018年间,DAZN收入涨幅为136.2%,达到2.776亿美元。据英国媒体今年初报道,计划在英国证券市场上市的DAZN估值达30亿英镑。2018年,在DAZN实现关键资产重组前,有报道称日本传媒巨头电通安吉斯以3亿美元收购了DAZN10%的股份。


一个全球性服务商在没有本土业务区域的情况下直接进军C端市场,可谓是前所未有之事。正如斯基珀在其他采访中所言,即便是DAZN标志性的奇怪发音“Dah-Zone”,在部分语言中也显得十分特别。


“我们想立足于大市场,以及有一定宽带网络设施基础的区域,”斯基珀说道,“这些是我们进入一个市场时考虑到的因素。”

 

五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命?

 在美国市场,DAZN不得不先从收购Bellator等体量较小的赛事版权开始


一般而言,DAZN向新市场扩张是基于对主要版权的收购。而斯基珀所在的国家是一个例外。“等到美国市场的内容达到我们预期中的规模,无疑要花上一些时间,”斯基珀表示,“但我们希望在下一轮版权协议到来前,在美国建立DAZN的信誉与品牌认知。”


至少在接下来的几年里,DAZN将与NFL、NBA和NHL的美国市场的版权无缘。这一背景下,通过与Matchroom和Golden Boy等拳击推广公司签下重要合约,DAZN正成为美国拳击的媒体领航者。尽管如此,与MLB达成数字合作,在平台上播出赛事集锦与短节目,或许更能彰显DAZN深耕美国市场的愿景。


斯基珀对于拳击领域或许并不算熟悉,但总的来说,恐怕没有多少人比他更了解美国的体育媒体市场。斯基珀在ESPN掌门人的位置上待了5年,而后在2017年底因滥用药物的个人原因突然辞职。在接受治疗后,斯基珀于2018年3月向《好莱坞报道》记者詹姆斯·安德鲁·米勒( James Andrew Miller)透露:“一个曾向我出售可卡因的人试图敲诈我。在斯基珀看来,这一事件将他自己和ESPN的所有者迪士尼置于不利境地。在那次采访中谈到此事后,斯基珀如今认为这已是无需提及的过往。


无论实际情况如何,这件事促使斯基珀着手寻找人生的新起点。据斯基珀回忆,他曾考虑过多个选项,包括职业联赛和球队的媒体、顾问以及高管职位。


斯基珀从行业巨头内部见证了广播媒体天翻地覆的变化:迪士尼收购MLB Advanced Media(MLBAM)旗下的BAMTech流媒体部门后,ESPN旗下的OTT服务ESPN+在斯基珀任内被推进市场。对他而言,来自DAZN的邀约看起来是发挥重要影响、推动变革的大好机遇。

 

五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命?

 斯基珀在2012至2017年间担任体育转播巨头ESPN的总裁


据斯基珀回忆,将他介绍给德尼尔的是1990年招募他进入迪士尼公司的迈克尔·林顿(Michael Linton)。在一次早餐中,德尼尔和斯基珀探讨了DAZN的远景——“立足美国,然后走向世界”。一周之后,斯基珀见到了DAZN母公司的大老板布拉瓦特尼克。


“我见识到了这个引人入胜的机遇,业务的规模,创造性的可能,全球发展的核心,以及颠覆整个行业的能量……我喜欢与从前的自己作对,仅仅是出于智识上的刺激和愉悦。”斯基珀表示。“这一切从设想到实现,只用了两到三周的时间。”


从传统有线电视媒体到OTT业务的前沿阵地,斯基珀的生涯跳跃看起来顺应着时代潮流,但其实这更多是出于偶然。“DAZN今日存在,是因为DAZN就这样应运而生。”斯基珀说道。


斯基珀补充道:“我并不是在把整个行业研究个遍后选择了DAZN这只独角兽。实际上,我当时整个职业生涯都岌岌可危。”


斯基珀正在享受新环境带给他的挑战。在ESPN,斯基珀的工作基本上就是以布里斯托、康涅狄格和纽约为主要阵地;而在DAZN,他可以在米兰、柏林、多伦多和纽约的办公室来回奔波,这给他带来了前所未有的乐趣。


不仅如此,斯基珀在新东家的新体验,并不仅仅来自DAZN的国际化属性。在DAZN,服务商与观众的关系与在ESPN截然不同。


“ESPN对于分销商有着极大的影响力,而一旦手握分销协议,你就不会和消费者有紧密联系了,”斯基珀表示。“而在DAZN,我们现在和消费者关系密切。你知道的,观众不一定完全了解他们的宽带连接如何运作,或许也不知道收看节目时出现缓冲,是因为同街区的人过度占用了网络资源。”


OTT公司面临的技术挑战是多方面的,新入局者需要考虑到宽带设施的质量,不同设备与平台间的使用情况和互适性,以及斯基珀口中的“接受度的阻碍”。


“假如你是付费电视的订户,已经习惯了打开83频道就能接收到全部内容,突然之间让你下载应用程序才能收看,一定会感到不适应。”斯基珀说道,“因此就需要向消费者解释操作流程,以及这一新服务为什么更具价值,为什么是更出色的产品。”


DAZN正在追求提供“无缝”的观看体验,其中一种路径是通过分销合作——近日,DAZN与康卡斯特(Comcast)达成协议,将Xfinity Flex和Xfinity 1平台的内容向后者订户开放。此外,DAZN还与AppleTV、索尼Playstation以及Roku等平台在多个市场携手。在斯基珀的终极设想中,DAZN将以“前所未有的优质媒介”之姿吸引用户。


“有线电视是单向的传播设备,你接收别人发过来的信号,然后只能从某个频道换到另一个。”斯基珀说道,“真正打动我的是流媒体服务交互性的前景。”

 

五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命? 斯基珀相信,OTT将在未来改变体育直播的生产


任何OTT服务当前的重中之重都是易得、可靠和安全,但斯基珀希望推出更加强调交互性的独特服务。

 

斯基珀表示:“目前而言,如果你在DAZN上看一场意甲联赛,实际观感和意大利天空电视台的转播并无本质上的差别。我认为随着时间的推移,数据与交互性将开始改变一些人的观赛体验。”

 

“很多人只是想看比赛而已。关键词是‘定制化’,我们需要给人们提供种种选项,包括实时数据,围绕比赛同朋友们互动或是进行游戏,以及猜比分。此外,用户可以在屏幕右侧设置专栏,显示自己范特西队伍中球员的数据。”

 

“因此我相信未来会出现观赛模式的区分:一方是所有人看到同样内容的线性排播频道,另一方则是提供交互式体验的流媒体服务。在后者的体系中,你可以真正为用户打造个人化内容,或是让人们自行决定他们观看的东西。”

 

过去一年中,DAZN已开始在直播中引入新服务,包括标签化的集锦,以及同屏同时收看多场赛事的选项。斯基珀表示,范特西体育将是重点推介的对象。

 

“我们正处于游戏化的进程之中,具体而言,DAZN在美国有一档名为Change-Up的棒球秀节目,”斯基珀补充道。“DAZN可能会这样设置流程,‘我们将提出六个问题,大家现在可以在屏幕上作答,答对全部六个问题的观众将有机会赢得全部赌金”。为了创造这样的体验,我们正在进行研究和开发。”

 

斯基珀称,定制化并基于数据的动态广告将从2020年开始在一些相对成熟的市场中投放。“我们无意像有线电视节目那样,用75个30秒广告填满一场篮球比赛的空隙,”斯基珀说道,“我们将推出更多与比赛本身契合的相关内容及品牌内容。这亦是我们目前研究的方向。”

 

今年3月,旨在重组业务的DAZN成立了商业分支DAZN Media。一个月后,这个新机构与Adform和Opta携手,推出了去平台化的智能广告服务DAZN Dynamics,并将其应用于集团旗下的Goal以及Sporting News等品牌。据SportsPro报道,DAZN集团体育资产在2018年的广告销售收入达到7720万美元,其中包括Goal、Sporting News和Spox。


2019年4月,DAZN发布了基于云技术的分销网络DAZN Connect。DAZN在官方声明中称,DAZN Connect是“为版权商、转播方以及媒体合作伙伴提供的体育直播赛事IP分销服务平台”,早期客户包括BT Sport、ESPN和福克斯足球频道。7月,DAZN宣布将集团前身、主营数据分析的Perform部门出售给主要竞争对手Stats的母公司Vista Equity Partners。

 

五年狂砸61亿美元收购体育版权,DAZN要如何引领全球OTT革命?

▲DAZN集团执行主席斯基珀(左)和DAZN首席营收官詹姆斯·拉什顿(James Rushton)


在经过结构重组和品牌重塑后的DAZN集团旗下,DAZN和Perform Content如今是两个特点鲜明的独立实体。新合并的Stats Perform公司将优先数据及AI研究与发展业务,DAZN则专注于OTT平台的体育直播服务。


“我们将大部分的Perform资产出售,以便专注于高速增长的DAZN业务,”斯基珀解释道,“但我们保留了对Perform的兴趣,西蒙·德尼尔目前就在Perform的董事会任职。因为我们相信,随着DAZN的交互属性增强,数据、分析、潜在的主题投注以及范特西游戏内容都将变得重要。”


“因此我们认为同Perform保持关联是格外重要的,后者无疑是公司的基石。但我还是要强调,DAZN希望在执行、技术以及财政方面聚焦于在我们看来具有颠覆和扩张潜能的体育流媒体业务。”


斯基珀承认,在一个高度流通的市场,竞争可能来自各个地方。


“我认为在DAZN开展业务的任何一个国家,都存在本地的付费电视以及转播网竞争者。”斯基珀表示,“人们会争夺购买版权以及和消费者建立直接联系的先机。传统企业是版权的潜在竞争者,而如今还有本地的OTT服务。但相较DAZN,这类OTT服务缺少用以实现全球扩张的平台。”


“苹果、亚马逊、谷歌、YouTube和Facebook这几家美国西海岸的科技巨头,将是DAZN潜在的竞争对手。但我依然有些惊讶,我来到DAZN已经有十五六个月了,还没有任何一家企业像我们这样推出全球性服务。其他平台要么只在单一国家开展业务,要么仅仅局限于某项运动。某种意义上,DAZN就是特殊的存在。”


尽管如此,斯基珀相信一个类似的企业可能即将出现,而DAZN务必要赶在对手发力之前扩大优势。随着一股娱乐流媒体服务的新浪潮即将席卷美国乃至更广大区域,消费者的期待与行为只会进一步发生变化。


尽管存在着种种未知,但可以确定的是,DAZN没有停下脚步的意思。按斯基珀的话说,“DAZN的目标是在各地竖起旗帜”,并更深入地理解如何在不同的文化背景、货币市场以及监管体系间开展业务。


“我们的至高追求是成为全球领先的流媒体服务公司,”斯基珀表示,“DAZN拥有放眼世界并迈入精英之列的雄心,事实上我们已经是全球顶尖。没有其他企业像我们这样,可以在如此之广的地区吸引到数量可观的订阅者。”


“我们尚未公布订阅用户的相关数字,但DAZN目前在订阅人数、涉及国家、版权数量以及生产力方面,已然坐上所在领域的头把交椅。”


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声明:本文为懒熊体育编译自SportsPro,原文作者为Eoin Connolly


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