联名大年,我们试图寻找各大运动品牌的联名逻辑

2020-02-10 大公司万雨芯

2019,“万物皆可联名”。

 

虽然没有精确统计这一年各大运动品牌究竟推出了多少款联名单品,但2019毫无疑问是一个联名大年。

 

一方面,国际巨头品牌仍然掌握着联名界的传统头部IP,甚至开始加速拥抱奢侈品品牌;另一方面,国产品牌依托不断进步的科技和设计水平,在联名上采取了不少创新的打法。当然,“为了联名而联名”也正在逐渐成为一种新常态。


联名大年,我们试图寻找各大运动品牌的联名逻辑

▲耐克、阿迪达斯几乎垄断了当今联名领域的顶级IP。

 

回归到联名的本质——联名究竟为何而生?


历史小百科


如果追溯历史,“联名”的概念在15世纪的欧洲就已经存在。当时佛罗伦萨共和国的掌权者——美第奇家族(The House of Medici)——是欧洲最富有的家族之一。以美第奇家族雄厚财力作为基础,欧洲各地的雕刻家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家和建筑家被吸引汇聚至佛罗伦萨,在这里彼此交会、学习,打破不同范畴与文化的界线,合力打造了一个以新观念为基础的新时代——这个时代被后人称为“文艺复兴”。

 

2004年,哈佛大学商学院出版的《美第奇效应:创新灵感与交叉思维》一书中把这种将跨界概念联系在一起、创造出新想法的现象取名为“美第奇效应”(Medici Effect)。而这也被不少时尚设计界人士认为是“联名”概念的一大源头。

 

对于运动品牌来说,不管从产品的设计、功能上,还是话题制造、营销手段上往往会带有比较浓重的运动属性。随着运动品牌不断拥抱流行文化,联名便成为了一种较为普遍的破圈方式:把联名方的各自所长进行融合,推出交叉设计的产品,以达到1+1>2或1+1+1>3的共赢效果。

 

不过,运动品牌的联名发展到今天,联名的对象、方式和目的都存在着不小的差异。我们暂且先将联名定义为三个大类——“狭义联名”、“广义联名”和“中性联名”。

 

定义


-狭义联名:联名各方皆深度参与产品的设计开发,产品能够显著体现联名方的标志性设计元素,并且能引发市场的强烈反响。这类联名的产品往往采用限量发售的形式,主要为了塑造联名各方的品牌形象,而并非直接带货。

 

-广义联名:联名双方在产品设计上的参与度并不平衡,部分运动品牌采用购买IP授权的方式取得IP的logo、配色、形象等元素的使用权,并将其加在已有产品原型上。这类联名往往是借着时下当红的文娱IP进行宣传,其最直接目的是给运动品牌的新品带货。

 

-中性联名:介于狭义联名和广义联名之间的联名方式。

 

纵观2019年前后,国外运动品牌的联名企划多数是与设计师品牌进行合作,联名载体多为各品牌的经典款球鞋,属于我们定义的“狭义联名”;而国内运动品牌的联名则多与影视游戏、文化符号等IP进行合作,联名载体主要是各品牌推出的新产品,这属于我们定义的“广义联名”。

 

为了摸清各大运动品牌过去一年各自的联名偏好和逻辑,我们挑选了5个国外品牌和5个国内品牌,对他们的主要联名案例进行了盘点。


*本盘点和归类带有主观性,且并非完全盘点。

 


耐克/Jordan Brand


耐克和Jordan Brand的最主要联名对象依然是头部设计师IP。不过市场认可度最高、话题最热的联名方案多出自与顶级流量艺人的合作,如:Travis Scott和权志龙。当然,这一年Jordan Brand也正式跨出了与奢侈品联名的一大步——与Dior迪奥联名。

 

另外,作为联名的承载鞋款,耐克主要拿出的是AJ1、AF1这样的拥有数十年历史的经典款式,重磅联名极少发生在新产品上。

 

1. Jordan Brand x Dior


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联名IP:Dior迪奥

IP类型:奢侈品品牌

联名类型:狭义联名

 

2. Jordan Brand x Travis Scott

 

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联名IP:Travis Scott

IP类型:顶级流量艺人

联名类型:狭义联名


同类案例:G-DRAGON权志龙 


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3. Nike x sacai


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联名IP:sacai

IP类型:设计师品牌

联名类型:狭义联名


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OFF-WHITE(Virgil Abloh)


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MMW(Matthew M. Williams) 


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4. Nike x UNDEFEATED


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联名IP:UNDEFEATED

IP类型:潮流店铺

联名类型:狭义联名 

 

匡威


为了保持主品牌调性,耐克不会轻易用耐克/Jordan Brand去频繁地与影视游戏作品等IP进行联名。而作为耐克集团的子品牌,匡威便在被赋予了某种补充性的角色,匡威与DC和迪士尼的联名就是比较好的案例。

 

1. Converse x AMBUSH


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联名IP:AMBUSH

IP类型:设计师品牌

联名类型:狭义联名


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川久保玲CDG

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FOG

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Kith

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2. Converse x Batman


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联名IP:DC-《蝙蝠侠》

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名


同类案例:迪士尼-《冰雪奇缘2》

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3. Converse x 张艺兴


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联名IP:张艺兴

IP类型:流量艺人

联名类型:狭义联名

 


阿迪达斯

 

我们姑且不把阿迪达斯与Kanye West合作的YEEZY系列纳入传统意义上的“联名”。除了YEEZY之外,阿迪达斯这一年既推出了与Prada这样的奢侈品联名,也有与漫威、《神奇宝贝》甚至是《王者荣耀》这样的影视游戏作品联名。但阿迪达斯主品牌与设计师品牌的联名案例相对较少。总体来讲阿迪达斯的联名IP类型较为分散。

 

1. adidas x Prada


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联名IP:Prada普拉达

IP类型:奢侈品品牌

联名类型:狭义联名

 

2. adidas x Pharrell Williams x Human Made


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联名IP:Pharrell Williams、Human Made

IP类型:设计师品牌

联名类型:狭义联名


3. adidas x Star Wars


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联名IP:迪士尼-《星球大战》

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名

 

同类案例:


漫威-《复仇者联盟》

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《神奇宝贝》

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腾讯-《王者荣耀》

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4. adidas x DOE 


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联名IP:DOE

IP类型:潮流店铺

联名类型:中性联名

 

同类案例:UNDEFEATED

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彪马

 

在国际头部联名IP所剩不多的情况下,彪马一方面也触达奢侈品品牌巴尔曼推出联名鞋服产品,另一方面保持着自己与欧洲豪车品牌一贯的合作传统。同时也与少量影视游戏作品进行了联名企划。总体来说,彪马的联名声量相对较弱。

 

1. Puma x Balmain


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联名IP:Balmain巴尔曼

IP类型:奢侈品品牌

联名类型:狭义联名


2. Puma x Hello Kitty


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联名IP:Hello Kitty

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名


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《海贼王》

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芭比娃娃

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3. Puma x Ferrari


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联名IP:Ferrari法拉利

IP类型:汽车品牌

联名类型:狭义联名


同类案例:BMW宝马

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4. Puma x 百事可乐


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联名IP:百事可乐

IP类型:快消品牌

联名类型:广义联名


同类案例:Maybelline美宝莲

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New Balance

 

New Balance的联名还是一如既往地集中在设计师品牌。特别是2019年夏天正式签下余文乐为品牌代言人之后,New Balance与余文乐主理的潮牌Madness推出的联名系列是其在中国市场的主推产品。

 

1. New Balance x Madness


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联名IP:Madness(余文乐)

IP类型:设计师品牌

联名类型:狭义联名


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Engineered Garments

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Randomevent

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2. New Balance x Herschel Supply


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联名IP:Herschel Supply

IP类型:箱包品牌

联名类型:狭义联名


安踏

 

作为市值最大的国产运动品牌,安踏的联名类型分布较为平均。值得一提的是,安踏是首个选择与媒体联名的国产运动品牌。继2018年与国内潮流媒体KIKS推出首个联名系列之后,安踏与KIKS在2019年延续了合作,其联名产品已经在2019年末基本完成,预计将在2020年春季发布。

 

1. 安踏 x 可口可乐


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联名IP:可口可乐

IP类型:快消品牌

联名类型:广义联名

 

2. 安踏 x KIKS


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联名IP:KIKS

IP类型:媒体

联名类型:狭义联名


类似案例:《EAST BAY TIMES》

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3. 安踏 x 漫威


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联名IP:漫威

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名


类似案例:《龙珠超》

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4. 安踏 x 故宫文创


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联名IP:故宫文创

IP类型:文化符号

联名类型:广义联名


类似案例:NASA

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匹克

 

匹克毫无疑问是2019年国产品牌的“联名大户”。其联名IP的集中度非常高,大多选择与影视作品进行联名。其联名的最直接目的非常明晰,就是推动其核心中底科技“匹克态极”系列产品的销售。

 

1. 匹克态极 x 懒熊体育


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联名IP:懒熊体育

IP类型:媒体

联名类型:狭义联名


类似案例:《人民日报》 

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2. 匹克态极 x 《阿丽塔:战斗天使》


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联名IP:20世纪福克斯-《阿丽塔:战斗天使》

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名


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《黑衣人》

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《攀登者》

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《海尔兄弟》

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《消消乐萌萌团》

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3. 匹克态极 x Amazfit


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联名IP:华米- Amazfit

IP类型:科技公司

联名类型:中性联名

 

4. 匹克态极 x 天猫


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联名IP:天猫

IP类型:电商平台

联名类型:广义联名


类似案例:IDX爱定客

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李宁

 

李宁在2019年的联名重点放在与中国传统文化符号上,包括红旗汽车、故宫、熊猫等等,这也比较符合其“中国李宁”的风格路线。而李宁与万达、汰渍洗衣液等企业品牌的联名,多是象征意义较强,带货属性较弱。

 

1. 李宁 x XLARGE


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联名IP:XLARGE

IP类型:设计师品牌

联名类型:狭义联名


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陈鹏

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2. 李宁 x 红旗汽车


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联名IP:红旗汽车

IP类型:文化符号

联名类型:广义联名


类似案例:


故宫文创

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有熊猫

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3. 李宁 x EDG


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联名IP:EDG

IP类型:电竞俱乐部

联名类型:广义联名


类似案例:RNG

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4. 李宁 x 《人民日报》


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联名IP:《人民日报》

IP类型:媒体

联名类型:广义联名

 

5. 李宁 x 万达集团


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联名IP:万达集团

IP类型:其他企业

联名类型:广义联名

 

特步

 

特步2019年的主要联名系列来自与英国设计师品牌荷兰屋(House of Holland),特步凭借这次联名成为首个登陆伦敦时装周正秀舞台的中国运动品牌。其他种类的联名则相对较少。

 

1. 特步x 荷兰屋


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联名IP:HOUSE OF HOLLAND荷兰屋

IP类型:设计师品牌

联名类型:狭义联名


类似案例:A.FOUR Labs

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2. 特步 x 拳王阿里


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联名IP:拳王阿里

IP类型:传奇人物

联名类型:广义联名

 

3. 特步 x 《变形金刚》


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联名IP:孩之宝-《变形金刚》

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名

 

361°

 

361°的联名IP类型同样分布得较为平均。在可用的影视游戏作品IP所剩不多的情况下,361°拿到了日本动漫IP高达的联名授权。另外,与百事可乐、Staple Design的联名其主要目的同样是为了带动搭载其核心缓震科技QU!KFOAM的产品销售。

 

1. 361° x 《机动战士高达》


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联名IP:万代(BANDAI)-《机动战士高达》

IP类型:影视游戏作品

联名类型:广义联名


类似案例:腾讯-《穿越火线》

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2. 361° x 建盏


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联名IP:建盏

IP类型:文化符号

联名类型:广义联名

 

3. 361° x 百事可乐


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联名IP:百事可乐

IP类型:快消品牌

联名类型:广义联名

  

盘点过后之后不难看出,世界范围内的优质联名IP是非常有限的,而其中的绝大部分都被把控在少数几个国际运动品牌手中。

 

对于国产品牌来说,发挥我们的文化底蕴优势,与中国传统的文化符号或是一些影视作品进行联名固然是一件好事。但“国潮”这个概念已经被炒烂的今天,消费者对于一款联名产品的要求也是越来越高。

 

虽说联名不分“高低贵贱”,但要评判一个联名作品的成功与否,每个消费者心里都会有自己的一杆秤。

 

归根结底,一款联名产品对于普通消费者来说,“好看”是第一位的;而对于运动品牌来说,做一款联名,“有效”才是第一位的。


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