网红品牌元気森林推出功能饮料,等着“外星人”的是什么?

2020-08-02 场外丁梦垚

在用健康饮料苏打气泡水和燃茶成功俘获年轻人后,元気森林又切入了功能饮料市场。

 

今年5月,元気森林在毫无宣传的情况下,在天猫新开设了“外星人旗舰店”,上架“0糖0牛磺酸”的能量饮料品牌——外星人。

 

元気森林推出功能饮料,虽然有点出乎意料,但从商业逻辑角度分析却也无可厚非。《EnergyDrinks in China》的数据显示,中国市场的能量饮料在2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02%,是增速最快的细分品类之一。此外,功能饮料的受众群体从运动人群逐渐扩大到上班族、学生等年轻人群体,这恰恰也与元気森林的品牌定位相契合。

 

元気森林在已经颇有名气的情况下,这次的功能饮料却没有想蹭自己的热度。推出新品时,元気森林并没有对“外星人”大肆宣传。这也直接导致“外星人”天猫旗舰店上线后,销量最高的马黛茶口味饮料7月成交量也仅有2552件。而元気森林天猫旗舰店销量最高的乳酸菌味苏打气泡水7月销量已超过7万。


网红品牌元気森林推出功能饮料,等着“外星人”的是什么?

▲(7月31日截图)

 

懒熊体育观察发现,“外星人”与市面上其他功能饮料最大的不同在于口味差异。比如大家最常见的红牛、战马、东鹏特饮和乐虎,喝上去都是一股“红牛味”。这个“红牛味”实际上是来自于一种复合果味香精,业内称其为“红牛香精”。尽管这些功能饮料中不含对人体有害的物质,但一闻到这股“红牛味”,人们就会把它与激素和咖啡因联系在一起,认为这是不健康的。而“外星人”则推出了多种口味,希望首先在味道上避开雷区。

 

上架初期,“外星人”推出了经典、轻姜和马黛茶三种口味,7月又推出新的乳酸菌和青柠味,口味上更接近年轻人的喜好。其中,在国内比较少见的马黛茶口味比较受欢迎。马黛茶是产于南美的一种茶叶,有天然提神解乏的功效,巴塞罗那球星梅西就是忠实爱好者之一。


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▲梅西经常在个人社交账号晒喝马黛茶的照片。

 

之所以会推出这么多种口味,这与“外星人”的目标受众也有很大关系。官方宣传物料显示,“外星人”的受众群体主要是年轻的上班族、学生、酒吧消费者乃至电竞玩家。这些人群在希望提神醒脑的同时,也更加注重饮料的健康和口味。

 

这一思路,似乎与元気森林做苏打气泡水有异曲同工之妙。主打“0卡0脂肪”的元気森林苏打气泡水并没有剥夺年轻人对甜味的爱好,反而是以一种人工代糖“赤藓糖醇”代替蔗糖。许多年轻人选择该款苏打水,也正是因为它拥有一般0卡0脂肪苏打水没有的入口感。而“外星人”则是与德国著名香精香料公司Symrise合作,研制多重口味的功能饮料,并试图用看上去更健康的茶氨酸和维生素,改变人们对能量饮料的偏见。

 

元気森林很擅长在口味和概念打造上抓住消费者的心。但相对的是,它在销售渠道、供应链和推广上的问题,却可能会为其打开功能饮料市场造成阻碍。

 

在传统功能饮料领域,根据今年东鹏特饮提交的上市招股书中提到,2019年其公司经销商(商贸公司和个体工商户)销售收入占比达到公司主营业务收入的97.3%,线上收入仅占0.99%。由此可见,卖场、独立便利店、报刊亭等传统零售业态,对传统的功能饮料厂商是非常重要的销售渠道。而作为新人,“外星人”目前的销售渠道主要仍在线上,线下则鲜少能看到其身影。

 

对于一般消费者来说,功能饮料只是在运动或工作等场景中感到疲乏时,不得已才选择的一种提神饮料,并不是持续性的刚性需求。因此,很多时候也就没有线上买一大箱囤在家里的必要。

 

此外,在线下渠道,“外星人”也因其价格过高而并不受消费者待见。一位ID为“超市小老板”的抖音博主7月11日发布视频称,外星人饮料在他的零售店中上架一个多星期,一瓶都没卖出去。他还建议大家“千万不要去某宝和某东购买,那些售价比实体店要贵很多。”“外星人”厂家建议零售价为7元,但仍有消费者觉得价格偏高,一些实体店经销商也自主将价格降到了6元一瓶。


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再者,元気森林的供应链也是弱项,尚缺乏自主生产能力。其旗下苏打气泡水和燃茶均由健力宝、常熟东洋和统一旗下统实工厂进行代加工。本次推出的“外星人”,也是由为红牛、战马提供灌装服务的湖北奥瑞金饮料代工。 

 

尽管元気森林已经在7月启动首个自建工厂,但在品控、人力、资金和研发等方面的布局仍需要进一步进行标准化摸索。真正实现完全自研自产,也还需要一定时间。在此之前,“外星人”还需要时刻面临生产功能饮料各个环节可能出现的不可控因素。

 

最后,不知出于什么考虑,目前外星人在推广方面投入并不大。上线前一个月,除了主动搜索“外星人饮料”相关关键词,消费者很少能从正常的电商渠道了解到该产品。

 

或许是元気森林有设定新品的推广节奏。7月以来,用户在淘宝搜索元気森林,也开始弹出外星人的置顶推广广告。与此同时,小红书、抖音等新兴推广渠道也开始出现零星的广告,但点击量和评论数都不高,相信能为电商渠道带来的实际销量也少之又少。


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▲在淘宝搜索元気森林出现的外星人广告。

 

以营销见长的元気森林在运动饮料的推广的谨慎,也跟传统功能饮料厂商的营销策略有一定关系。传统功能饮料厂商在推广上与体育的关系更加紧密,但耗资更大。


以红牛为例,其在极限运动、赛事活动和球队及球员赞助上都耗费了巨大财力。2019年,红牛仅在F1赛事中的投入就已超过23亿美元。而在国内,战马曾赞助CUBA、LPL和城市传奇篮球赛等体育赛事;东鹏特饮则是通过赞助CBA、中超和俄罗斯世界杯广告投放等方式,让其影响力在体育迷中迅速提升。特别是对战马和东鹏特饮这样与红牛正面竞争的品牌而言,体育营销是它们打开国内市场必不可少的一环。

 

而就元気森林目前的状况来看,它们似乎还没有想要跟传统体育赛事扯上关系。在推广上,元気森林更希望往潮流方面靠近。赞助音乐节目《我们的乐队》、大打日系风以及与金鸡百花电影节合作等,元気森林给人一种文艺、清新甚至有点篇女性向的品牌观感,这与体育呈现出的视觉感受有明显冲突。或许唯一可能跟元気森林搭上关系的体育项目,只有电竞了。

 

但是,即使目前存在这些问题,也并不意味着“外星人”就一定不能走出一条差异化道路。随着女性健身以及运动人群的逐渐扩大,或许“外星人”未来可以尝试在这一领域进行营销。但在目前国内功能饮料市场格局固化的情况下,“外星人”想走进大多数地球人的心里,还需要付出更多努力。


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