天猫球迷日再探体育营销新打法,为迟到的体育大年“蓄力”

2020-08-17 场外懒小熊

随着广东队捧起队史第10座总冠军奖杯,2019-2020赛季的CBA也正式落下了帷幕,而CBA数字2.0时代才刚刚起步。


尽管因为新冠肺炎疫情,CBA曾经中断过一段时间,但本赛季的CBA不管是在收视率、传播度还是影响力方面都取得了不错的成绩。特别是在复赛官方电商平台天猫主导的“天猫球迷日”等体育营销新玩法的加入后,联赛和球迷之间,也有了更多联通的纽带和脍炙人口的话题。


复赛后良好的表现让CBA的收视率和受关注程度一路攀升,联赛的商业价值也水涨船高。据懒熊体育统计,直到复赛之后,CBA本赛季合作伙伴数目增加至29家,与2018-2019赛季相比增加了11家。复赛期间,天猫成为CBA“全力以赴”复赛官方电商平台。


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在这个特殊时期,作为CBA大家庭的官方电商平台,天猫以天猫球迷日“热血球迷季”为主题的营销事件,给CBA带来了一系列新能量。在推出CBA专场活动,试验体育IP营销新玩法的同时,让球迷们实打实地享受到多项福利。


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活动期间,天猫平台通过赛事现场及线上直播、传播等渠道,为球迷送上“球迷福利宝箱时刻”,实现边看比赛边抢球星装备。此外,天猫球迷日还联动活力中心产品阵地及合作品牌店铺二楼,定制了CBA虚拟赛场。球迷开启赛场后,完成对应的任务/挑战即有机会抽取赢得球星签名装备及CBA主题款等福利。同时,球迷完成任务后还能累积活力值,可兑换各种品牌好货。

 

而在刚刚结束的总决赛,天猫球迷日与CBA的联合活动也给球迷体验做了不少精彩的升级。在总决赛期间,天猫球迷日推出与球队、赛事相关的主题海报、以及第一视角的宣传视频,激发球迷的好奇心,进而前往天猫球迷日主会场参与互动,并且引起球迷及体育垂直领域博主关注和讨论。与此同时,选出球迷代表提供了亲临现场观看总决赛的宝贵机会,球迷代表观战后也发布了与总决赛现场相关的Vlog,全网多平台传播,让其他未能到场的球迷和观众也可以有代入感和现场感。而在总冠军揭晓,球迷观赛热情达到顶点之际,天猫球迷日适时地推出总冠军纪念版球迷定制礼盒,抓住球迷情怀,再次引爆球迷消费,也为这个不平凡的CBA赛季再增添一个仪式感满满的回忆。


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天猫球迷日紧跟赛事节奏,抓准球迷的兴奋点并推出相应活动,在提升球迷观赛体验的同时,也让天猫球迷日与体育IP深度捆绑,增强其在球迷群体和泛体育人群中的影响力。

 

通过天猫球迷日的CBA专场活动,球迷不仅在CBA闭门复赛期间仍能保持与球队、联赛的互动,也能买到相关主题产品,甚至还有机会抽取签名装备。球迷获利之余,同时也实现了联赛、品牌和天猫的“三赢”局面。

 

当获得球迷的关注、讨论及互动参与后,提升了球迷的观赛热情,这背后自然是需要有更吻合球迷需求的消费内容承接。所以,天猫球迷日联合了CBA的赞助合作品牌李宁和美孚,围绕CBA主题装备以及球迷生活用品,推出了更吻合球迷生活属性的消费会场,以帮助CBA和品牌激活赞助价值。


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除了CBA的合作品牌外,天猫球迷日洞悉球迷夏日在家观赛场景下的消费需求和人群数据属性,在消费承接上也重点联动了天猫的快消行业,引入乳制品、零食和男士个护等品牌,通过精准的运动人群有效提升非专业运动品类的生意爆发。在球迷的多元消费需求得到满足的同时,我们也看到了体育IP与其商业价值的多元化。

 

作为“CBA2.0”时代元年,本赛季的CBA造就了多个阅读量超过8亿的微博超话,比如#CBA全力以复#、#CBA总决赛#、#CBA真香#、#CBA季后赛#和#CBA全明星周末#等。而且复赛期间,CBA的微信指数在整体表现上也十分可观。以6月4日CBA官宣复赛为例,当天其微信指数突破486万,而中超官宣复赛当日的微信指数也超过了293万。

 

作为中国两大顶级体育赛事IP,CBA和中超复赛的话题度都很高,引发全社会关注。除了与CBA的合作之外,天猫球迷日也与中超这个体育IP有合作。上赛季,天猫与中超合作推出过赛季高光时刻纪念T恤,还通过中超球迷体验官活动让幸运球迷能现场参加中超2019年度颁奖典礼。


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另一方面,CBA复赛后的收视率也比较可观。以北京队与广东队系列赛最后一战为例,据酷云数据统计,这场比赛的直播关注度达1.46%,市占率则为8%。而且央视体育评论员于嘉在8月10日采访林书豪时也透露,最后一场比赛的收视率创下央视本赛季CBA赛事转播的最高值。

 

而对于天猫平台来说,借助CBA与日俱增的影响力,通过服务好联赛方、品牌方和消费者,也有利于平台进一步触达篮球人群和泛体育人群,进而吸引到更多体育IP和品牌进驻。

 

除了与CBA的合作案例,天猫球迷日最近的一系列营销动作都在验证着如何将体育IP、品牌方和消费者都聚合到同一平台上,满足球迷群体和泛体育人群消费需求的同时,也能满足体育IP和品牌的营销需求。

 

实际上,天猫球迷日“热血球迷季”并不局限于CBA等篮球赛事IP。各大职业体育赛事在7月至9月陆续回归,一些体育IP也借势参与了天猫球迷日“热血球迷季”的合作。

 

比如,多特蒙德、利物浦都与天猫球迷日“热血球迷季”合作推出了专场活动,9月还会有中超专场。球迷通过天猫活力中心和每期对应的营销会场就能进入各个体育IP的虚拟赛场,完成对应线上挑战就有机会赢得签名装备或者首发款等奖品。


从合作形式上可见,天猫体育营销正在借助天猫球迷日这样规模化的形式,为体育IP的推广和品牌的体育营销提供一种更加高效与链路完整的新思路。


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而且往年的7月至9月是球星、球队中国行扎堆举行的时间段,但今年受疫情因素所限,无法照常举行。面对这种情况,体育IP和品牌纷纷转战线上,通过线上中国行活动与球迷保持交流互动。

 

通过今年与天猫球迷日的合作,球星、球队中国行未来能正常举行后,他们在线上活动运营方面也会有更多想象空间。同时,线上活动也能更好地规避外界因素干扰,关键就看如何实现好与球迷、消费者的互动,今年的天猫球迷日就成功地将疫情危机化作营销机遇。

 

在天猫球迷日的运营体系中,天猫活动中心扮演着核心互动阵地的角色。活动期间,天猫活动中心会接纳从不同专场涌入的消费者,通过游戏、互动任务等方式留住他们。天猫活动中心的设定是特定受众群体和消费人群的聚集地,有了用户群体和消费人群画像后,相关IP和品牌就能围绕这个聚集地做相应的营销推广活动。同时,通过活力中心与品牌店铺二楼的打通,在消费者的体验链路上完全没有断层的情况下,帮助合作品牌更好地实现了用户的转化与沉淀。


天猫球迷日再探体育营销新打法,为迟到的体育大年“蓄力”

 

根据天猫在2019年12月发布的《2019运动消费趋势报告》,阿里巴巴经济体上已经聚集了4亿运动爱好者,天猫平台的运动消费年增速接近40%。对于各大体育IP和品牌而言,这部分消费者及其消费能力不容忽视。

 

在此基础上,天猫球迷日通过锁定体育IP和球迷群体,配合不同节点性的营销活动,实现体育IP、品牌营销效果的同时,吸引更多球迷和泛体育人群聚集到天猫平台上,成为平台的人群资产。而且随着消费人群的壮大,更多体育IP和品牌也愿意参与到天猫球迷日中。

 

另一方面,疫情使得线下活动的开展受阻,开拓线上渠道的重要性得到进一步凸显。天猫凭借其平台的产品能力与庞大的人群,能为体育IP推广和品牌的体育营销提供更多新玩法,不论是线上、线下活动的联动,还是线上全链路的打通,都事半功倍。

 

尽管2020体育大年没有如期而至,但这次“迟到”也让天猫有更多时间试验体育营销的新思路并且积累经验。作为国际奥委会的合作伙伴,天猫平台在接下来的东京奥运会期间还能拿出怎样的体育营销新套路,值得期待。


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