D轮1.1亿美元、投资人凑出NBA首发,Tonal如何吃透高端健身市场?

2020-09-28 大公司庄坤潮

D轮1.1亿美元、投资人凑出NBA首发,Tonal如何吃透高端健身市场?

▲库里和汤普森在Tonal的投资中再“聚首”。


成立5年时间,家庭健身创业公司Tonal已经累计获得2亿美元融资,投资人队列中包括塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)、克莱·汤普森(Klay Thompson)、斯蒂芬·库里(Stephen Curry)和NFL球员鲍比·瓦格纳(Bobby Wagner)在内的多位体育明星。


这些亮眼成绩背后,Tonal到底有什么魔力?

 

2015年,阿里·奥拉迪(Aly Orady)在旧金山创办Tonal。他当时的设想是要把健身设备“缩小”,以便普通人也能在家做力量训练。


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▲奥拉迪与Tonal。

 

Tonal的首款产品于2018年8月面世,今年疫情对其销量有极大的推动作用。9月17日,当Tonal宣布获得最新一轮融资后,奥拉迪在接受CNN采访时透露,Tonal的业绩与去年相比翻了10倍,主要原因是假期的到来和新冠肺炎疫情的拉动。

 

疫情之下,人们长时间留守家中,去健身房锻炼也有诸多限制,所以居家健身的人群迅速壮大。根据美国家庭健身上市公司Peloton发布的2020财年第3季度财报,健身设备终端用户增长94%至88.6万名。而在第4季度财报中,这一数据继续上涨,增加至超过109万名。通过上述数据不难看出,疫情期间,大众对居家健身的需求和热情都明显更高了。

 

居家健身赛道涌入不少新用户的同时,也让该领域的相关公司受到资本的更多关注。6月30日,Lululemon以5亿美元收购了室内健身公司Mirror。9月17日,Tonal则宣布完成1.1亿美元的D轮融资,这也是公司成立至今获得的最大一笔投资。该轮融资的投资者包括L Catterton、Delta-v Capital、亚马逊的Alexa Fund和Mousse Partners以及保罗·乔治(Paul George)、高尔夫球运动员魏圣美(Michelle Wie)、库里和瓦格纳等。

 

作为Tonal的新晋投资人,库里表示:“我用Tonal已经接近两年时间。疫情期间居家隔离,我就是靠Tonal完成力量训练的。”从这个角度看,疫情不仅能为Tonal带来新用户,还能带来新投资人。


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从产品造型上看,Tonal的产品与Mirror的产品相类似,配置了一块24英寸的互动显示屏,但多出两个手柄。通过这两个手柄以及Tonal的电磁阻力引擎,使用者无需哑铃等器材也能完成力量训练。对于居家健身的使用者而言,这样的设计也能减少运动器材所占用的家居空间。

 

除了力量训练之外,Tonal的素材库内还包括有氧运动、瑜伽等训练项目。通过设备上配置的17个传感器,Tonal可以观察使用者的动作幅度、位置和频率,并且实时地给出指导意见,确保使用者的动作能做到位。

 

但就产品定价而言,Tonal与其竞争对手相比并没有优势。以Mirror和Peloton为例,Mirror的设备定价是1495美元,外加每月39美元的课程内容订阅费;Peloton的新款自行车产品定价为2495美元,旧款产品的定价则是1895美元,外加每月39美元的内容订阅费。

 

至于Tonal,其设备原价就要2995美元,还得加上250美元的安装费以及495美元的“智能配件”费,其中包含手柄、长凳和垫子等配件。因此,一台配件完整的Tonal,从购买到安装就需要花费3740美元,每月的内容订阅费则为49美元。

 

因此,单算产品定价,Tonal要比Mirror高出60.03%,比Peloton的旧款产品高出49.33%。Tonal之所以敢把定价抬高,是对其AI算法有信心,能够把健身这件事变得更加个性化。


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▲Tonal能记录使用者的数据并进行分析。

 

使用者完成注册后,Tonal的系统会根据使用者的体重等身体状况,通过算法分析得出此次力量训练应该使用的最佳重量,并“指挥”其电磁阻力引擎做出调整。而且Tonal的手柄装有陀螺仪和传感器,能监测使用者的动作幅度和力量大小。通过在训练中收集这些数据,Tonal的系统就可以通过其AI算法实时地调整力量训练的重量,提升使用者的锻炼效率。

 

而且Tonal的系统和AI算法不仅能应用在力量训练中,它会记录使用者的锻炼过程,针对使用者的锻炼特点和身体状况,挑选合适的训练方案。

 

此外,Tonal还增加了“伙伴模式”,让使用者可以与朋友一同锻炼,增强设备的社交属性。凭借AI算法、智能配件以及伙伴模式,Tonal在为使用者提供个性化、高效健身体验的同时,也能满足使用者的社交需求,提升他们的锻炼动力。这一特点在疫情期间显得尤为重要。

 

尽管Tonal的产品特色鲜明,但其产品定价对于一般消费者而言还是相对高昂。因此,Tonal在宣发和营销策略上也有针对性的调整,他们选择从酒店、度假村和职业体育联赛出发,让高净值客户和职业球员为其产品背书。

 

目前,Tonal与阿纳海姆的JW万豪和博卡拉顿华尔道夫等酒店都达成了合作。通过进驻酒店和度假村,Tonal能触达到有一定消费力的客人,并且培养他们使用Tonal进行健身锻炼的习惯,进而使他们产生购买行为。

 

而除了进驻酒店和度假村之外,门店也是Tonal看重的宣发和销售渠道。Tonal目前在全美拥有15家零售门店,奥拉迪希望通过这些门店加深消费者对其产品的感受,“这是消费者需要亲身感受的东西”。


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▲Tonal是NBA在封闭园区复赛的帮手。

 

此外,疫情使得大多数职业体育联赛必须空场复赛,球员们也被安置在酒店内,而且不能随意出入封闭园区。

 

在酒店空间受限,大型健身器材不方便携带的情况下,Tonal就成了合适的替代品。奥拉迪在投资数据网站Crunchbase的采访中透露,NBA在奥兰多迪士尼的封闭园区复赛期间,许多球队教练和训练师都要求联盟安装Tonal的设备。据他估算,联盟中有一半的球队都是借助Tonal的设备让球员完成训练,正如库里居家隔离期间所做的一样。

 

本轮融资资金到位后,Tonal计划在品牌营销、基础设施建设方面加大投入,同时也会为其系统增添更多课程内容。疫情不会一直持续下去,Tonal需要找到更多营收增长点,包括课程内容方面和智能配件方面,为下一次增长契机的到来做好准备。


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