专注体育教育赛道13年,宏优体育如何做到杭州第一?

2020-09-28 智库懒熊体育教育

专注体育教育赛道13年,宏优体育如何做到杭州第一?


“十年树木,百年树人”这句话,用在体育教育行业上十分贴切。


现如今,越来越多的体育教育机构开始意识到,体育培训具备的教育属性决定了这一行业的发展要慢、要稳、要沉得下心。只有这样,才能先做到区域龙头,逐步到全国知名,再到值得信赖的百年老字号。

 

对大多数机构而言,如何在一个区域内做到领先,本就是慢工才能出细活。在这一件事上,宏优体育就埋头钻研了13年,主动试错,并靠着在市场中摸爬滚打获得真正重要的市场经验。

 

杭州作为全国最有运动氛围的城市之一,体育教育事业也开展得有声有色。近年来,除了全国性体教培机构慢慢入驻杭州,在本地扎根多年的机构也逐渐开始被外界熟知。位于杭州的宏优体育一步一个脚印逐渐成为当地历史最久、规模最大、品牌最被认可的综合性体育教育品牌。而在此前13年间,宏优体育并没有在品牌包装营销上做太大投入,反而是将更多精力投入到教研和服务中。

 

或许在当下的创业环境中,很难想象一家体育教育公司,在没有融资的情况下,独立运营了13年,并能做到全年超过5000万元的现金流水数据——而且是在工作日场馆基本没有开课的情况下。

 

其实,宏优体育能取得今日的地位的原因,在他们13年的发展历程中可以窥见。总的来看,根据市场调整主营业务和完善细致的标准化体系,是他们整个发展历程中最大两条主线。


宏优体育目前有篮球、羽毛球、足球、游泳和体能5个培训项目。如今在杭州,宏优体育的客单价达到180元左右,拥有约8000名现有学员、3个固定教学点、6个标准校区。根据宏优体育提供的数据,其单店年度坪效已经可以做到7000元/平方米。


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▲宏优体育位于杭州丁桥的校区,所有篮框均可以移动▲


现在回看宏优成立的2007年,当时的体育教育行业理念还较传统,尚未有太多规模化、公司化运营的机构,可借鉴的项目经验也是少之又少。结合当时的市场需求,宏优体育创始人周佳琦决定从中考体育切入。周佳琦是排球运动员出身,毕业之后,他曾短暂地任职学校体育老师,但他发现学校对于体育教育的忽视一直未能有改变,也不符合他自己的价值观,最终决定出来自己创业。

 

“虽然最先做了中考体育,但是当时我们创业最早就树立了通过体育做教育的目标,我们更希望通过开展中考体育,首先让公司生存下去,然后间接改变家长对体育教育的认知”,周佳琦说。

 

由于应试需求的存在,中考体育教育在当时就已是一个相当热门的体教培项目。到了2012年,宏优体育在杭州本地的中考体育培训已经有一定规模。随后,周佳琦便主动开始尝试将中考体育培训业务复制、扩张到其他城市,第一站他们去到了南京。

 

“当时调研之后,我们发现中考体育这个业务没法规模化复制。第一,不同的市场中考政策不一样,当时杭州6分的标准相当于南京的10分;第二,它的商业模式很难固定化;所以我们决定找其他项目再来跑一跑商业模式”,周佳琦说。

 

随着姚明等中国篮球运动员开始进入NBA,中国大众篮球氛围也越发浓厚。同时,社会化体教培和俱乐部也开始涌现,家长对“篮球需要系统培训”这件事的意识也越来越强。正是在这种社会条件下,2012年前后,宏优体育将篮球定为第二个开拓的项目,设立短期班和长期班,商业模式雏形初现。


也就是这一过程中,周佳琦与团队越来越意识到:体育培训应该是一门教育。他提到:“虽然前期我们没有去总结,但是一开始我们几个合伙人共同的理念,就是希望体育能成为孩子成长的一部分,这个环节是你的必需品,就像吃饭睡觉一样。”

 

在拥有这样的理念和最初的商业模式后,宏优开始每隔一年半左右推出一个新项目,尝试把多个体育项目变成体教培项目的可能性。在篮球之后,羽毛球、足球和游泳项目也相继启动。最初的收费方式主要为按年和按次付费。


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▲宏优体育的羽毛球课▲


在逐渐开设新项目之时,周佳琦也开始意识到,体育教育行业是一个很有必要且能够标准化的产业。事实上,在每推出一个项目时,宏优都会针对这一项目进行教案和商业模型的研究和搭建。


课程设置上,宏优体育开始有意识的推广长期班,让教育和训练的理念通过完整的课程体系和产品呈现。


可以看出,在这一时期,宏优体育已经开始建立对标准化体系的认知。虽然这时业内还并未有“标准化”一说,但宏优在每个项目上进行的这类研究,就已具备了标准化的基础和雏形。


正式推进公司标准化体系的建立要到2016年。周佳琦回忆,2014年前后,宏优也曾尝试发展多业务模式。他说,“当时我们体育培训业务做得挺好,就有一点自信心膨胀,然后开始进入体育产业全品类,包括建体育馆、开体育商店、场馆运营、做出国业务、运营外部体育赛事等等,把原始积累的资金都亏进去了。”

 

经过这一阶段的试错,宏优体育意识到脚步已经迈得太大。2014到2016年间,宏优体育重新规划战略、梳理企业文化、裁减冗余业务,决心专注发展体育教育。同时,在观察学员和家长需求后,宏优体育也树立了新的公司愿景:致力于成为青少年儿童体育教育事业的引领者,同时明确了使命,要让青少年儿童在体育教育中收获无限可能。

 

集中精力之后,宏优重新回到正轨,标准化也推进得非常顺利。如今,宏优体育拥有自己的教研中心,与浙大体育研究院展开合作,并自我开发课程标准化。其课程标准化主要分为“HSSL青少年儿童运动技能等级评测”和“‘三阶五段二十层’IPSTA课程体系”两个方面。此外,宏优体育还在教练培训、销售管理以及数字化运营方面推出各种规范。到2019年,宏优的标准化全体系基本完成。


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▲宏优篮球项目的IPSTA课程体系▲


随着标准化体系的建立和品牌影响力的不断壮大,进入到2017年以后,宏优经历了一个门店校区和学员数量的快速发展期。到今天他们已拥有超过120名教练,累计服务青少年75万人次的学员,成为公认的杭州头部体育教育机构,并被体育总局评为“国家体育产业示范项目”,目前为止,获此奖项的体教培机构全国不超过3家,宏优体育也是浙江省唯一获奖的体教培企业。

 

此外,值得注意的是,宏优通过多年积累下来的教培经验,开始介入场馆运营,帮助当地的许多场馆改善运营状况,使其在场地租赁、赛事引入之外,通过体育教育业务获得更多的盈利并拉高坪效。因为宏优自身已形成教培标准化体系和盈利模式,在近几年杭州的体育场馆运营权竞标中具有优势,甚至能接受溢价拿馆。包括也得到了阿里体育的青睐,双方达成深度合作推动场馆数字化改革。目前,宏优体育的下城、丁桥两个校区都接入了阿里的智慧场馆管理系统,场馆运营人员也从每馆2人减少到2个校区仅1人,人效大大提高,而宏优的培训课程则保证了这两个校区的盈收。


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▲宏优体育拿下杭州下城体育中心2-3层的运营权,通过多品类体育教培项目提升整体坪效▲


回看宏优13年的创业经历,及时调整战略,尊重市场规律稳步发展、将体育与教育结合可以说是支撑他们拿到今天如此成绩的几个重要原因。不过宏优也并没有急切想要融资,在这件事上,周佳琦有着自己的想法和逻辑。“其实2015年市场环境好的时候,我们当时一天在办公室能接待三个投资人。但考虑到我们现金流足够,也并没有要烧几亿元去投大项目。我们对融资的战略非常清晰,就是A轮绝对不做,要做就从B轮开始。”

 

对于当下的宏优来说,他们接下来的重心将会再次将走向全国列作目标,此前宏优体育曾试过到外地开设合资直营公司,但随后发现并不适合当时的发展阶段。

 

当前体育教培市场的加盟相对比较初级,更多选择拓张的机构存在着单一项目、单一物业形态或者缺乏足够的直营业绩根基等劣势,宏优认为这是一个不容错过机会。经过这两年的市场调研和测算,他们决定采用“一城一席”的城市总代理模式开放加盟,授权加盟商使用宏优品牌,并向其提供全品类产品体系、课程大纲及细案、会员管理系统、全程运营辅导等。

 

“对于合作,宏优一直是抱着开放式心态尝试各式各样的模式,而在试错过程中,宏优也发现了常规的合作模式仿佛都不太适合体育教育这个特殊的行业,”周佳琦表示,“这个事业也许不是某一个人或者某一家公司单独就能完成的,应该是集合更多有情怀,有思维,有胆识的人来一起共创共赢”。

 

经过之前的探索,宏优体育认为特许经营加盟是最符合当下的一种模式,并且在加盟业务中制定了许多细节条款用于绑定宏优与加盟商的强联系,使双方能发挥最大能量,共同为这个品牌乃至整个体育教培行业赋能。

 

在最新的未来三年计划中,宏优体育打算在杭州开15家直营门店,从今年10月开始,他们将在外地尤其从二、三线城市开始推行加盟,寻找城市合伙人,目标在3年内拓展100个校区。


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