体育教育冲刺2021:从消费、刚需、政策看市场|蓄势而上

2020-10-29 观点懒小熊

韩牧(懒熊体育创始人&CEO)总是用约稿的方式,鞭策我从琐事中抽出来,思考一些平时不太会思考的问题。今天的主题是有关疫情后我们的行业大环境,以及我们应该制定怎样的竞争策略。


在灭绝恐龙的那一颗彗星落下来以前,地球上生物的竞争逻辑是“体量”:体量越大的生物,越不容易被其他生物吃掉。但当彗星砸到地球上的瞬间,游戏规则改变了:大个头的恐龙,太耗能量,又全方位暴露在恶劣的环境下,自然活不下去了;与此同时,个头比较小的哺乳动物,却获得了巨大的生存优势。


与此类似,行业生态的演进方向,也只需要一个关键事件,就可以发生巨大转变。让行业环境发生改变的关键事件是什么?不难看出就是疫情。那疫情又怎么改变了体育教育行业呢?我概括为三点:


消费信心紧缩、刚需化转变、政策强势入场。


消费信心紧缩,钱袋子捂紧


今年最大的趋势变化,是消费者信心的紧缩。


疫情将会伴随一个 “跑路”潮,这是很多人在疫情之初就预料到的:3月,趣动旅程发了道歉信;疫情解封后,巨石被“黑”了,咕噜咕噜不做也成实锤。天灾之下,谁都不易。我对所有离开我们的品牌都很惋惜,也时刻提醒自己不要成为下一个“跑路”的机构。


不过,将心比心,如果你是消费者,交出去的学费拿不回来了,还是会有切肤之痛的。而且,光我们体培机构守身如玉并不够,因为影响家长信心的,不仅仅是体育培训机构的生存状况,而是所有的教育培训品牌。迪士尼英语、开心豆,还有无数不知名跑路的小机构,都会使得家长捂住自己的钱袋子,看紧自己的血汗钱。


说到跑路这个问题,一个有意思的现象值得我们关注:体育培训业容易倒的是大机构,而学科培训容易倒的是小机构。那么问题来了,为什么体育教育机构越大,风险抵抗力反而越弱呢?


体育教育冲刺2021:从消费、刚需、政策看市场|蓄势而上

▲于一在懒熊商业课授课。


就这个问题,我还专门和韩牧老师讨论了一下。我们得出的可能解释是,体育培训业起步晚,现在的大机构,很多都是经历了一轮快速扩张,迅速催大的公司。所以,虽然有的公司体量大,但其内部的控制体系并不完善,自然在黑天鹅事件发生的时候,容易从内部解体。而小的体育培训机构,就几个教练员。大伙儿各自勒紧裤腰带,再在外面找点活儿,熬个3个月就过来了。


不过,除了公司内部管理的不完善,另一个原因是其对外部压力的应对能力不足。趣动旅程和巨石达阵出事时,两位CEO们的回应把体育人的直率和“可爱”展现得淋漓尽致。2018年8月,趣动旅程出现了“男辅教涉嫌猥亵女童事件”“,但在此时,CEO张化冰却对外说:“公司也是受害者,损失了一两百万。”这一发言无疑是火上浇油,最终导致家长抵制趣动旅程,CEO张化冰被撤职,由郝斌任新CEO;与此同时,今年巨石达阵被传出“跑路”传闻,在针对这个关键事件,CEO董宇在社交媒体以及公开场合到处抵制媒体、打官司等,最终导致没有精力去解决最核心的难题——家长的顾虑与担心。


但话说回来,公司出了这么大的事情,直接由CEO单枪匹马硬扛,并在对外的言论中,流露那么多未经深思的带有情绪的话语,着实有欠妥当。投资人看了估计是要捏把汗了,而消费者看了心更凉了。我想,这一系列事件值得我们每个创业者深思。尤其是CEO的系统思维的短板,以及公司系统能力的不足。我们知道,凡是中了六合彩的“幸运儿”,因为不具备赚钱的系统能力,会在很短时间把钱用完。同样的道理,公司管理的系统能力缺乏,也会让新生公司把所的积累财富和信任很快消耗殆尽。公司慢慢变大,就防守和进攻要兼备,才能够成就百年老店。针对如何防守,很值得单独聊一次。


与之对比的是学而思等跨界体育教育机构,他们都有一支专业的公关团队,在面对危机时会有专业化的方式去应对。当然,这一切都建立在规模与利润之上。教育公司冻着几十亿甚至几百亿,但体育教育公司头部也在2亿到10亿营收的规模上,在吸引人才方面自然会有一定的难度。


言归正传,前面说到,体育教育正有两个相反方向的力量互相对冲:一来体育教育正在变得越来越刚需(后面会详细讲述);二来大家又对行业没有信心。那这会导向什么结果呢?不妨想一想,我们如果对于一个产品产生了刚需,但又怕被商家坑。我们会怎么办呢?没错,会耐心地货比三家。而货比三家的过程,自然会把我们教育成一个理性的消费者。而此时,在供给侧,选择性价比策略的品牌就会胜出。优衣库就是一例,它就是日本在经济萧条的时候,崛起的性价比品牌。优衣库的衣服虽然便宜,但质量不错,又不容易过时。现在大家钱包紧了,不买它买谁呢?在中国,和优衣库做同样事情的有小米和名创优品,他们卖得虽然不贵,但是设计和质量都不简陋。


那对于我们体育教育来说,如果我们要选择性价比策略,如何让我们显得不简陋呢?我看到了有些体培机构,在视觉上投了大把的钱,然后把自己新logo设计、新吉祥物、新教练员服装通过公众号发布。有钱任性当然可以这么玩。但对于千千万我们这样的荷包羞涩的小机构,我认为,只要把资源和专注力投于一个点上,就可以做到既不用怎么花钱,又可以带给消费者超值感。这个点就是:教练员的素养。


体育教育冲刺2021:从消费、刚需、政策看市场|蓄势而上


教练员的素养,包含的方面很多,专项技能、儿童身心发展的知识、带团队的能力、和家长的沟通,这些全都是教练员的素养。而这些能力,其实都不是花钱买来的,而是要通过学习和刻意训练来获得的。对教练素养的刻意训练可以细致到什么程度呢?为了打开你的想象力,我给你一个问题清单供参考:


1、你有没有规范你教练员给家长发微信的文字?有没有明确的时间节点?是周五中午12点?还是周六早上8点?

2、你有没有规范你教练员介绍产品的每一句话?什么应该承诺,什么不能承诺?

3、对于不愿意上场训练的孩子,你的教练员有没有一套处理的办法?

4、孩子训练总是要找一边的爸爸妈妈,你教练员的处理办法是什么?

5、如果一个孩子在球场辱骂另一个孩子,你的教练员会怎么办?他课后会不会找到当事家长,进行沟通?

6、带队的管理者,面对工作懈怠的小伙伴,他会如何沟通?他沟通的话术是什么?他现在的办法会不会增加小伙伴对公司的怨气?

……


只要愿意关注到教练员行为的每个细节,这个问题清单可以无限延伸。公司的负责人只要亲自抓,很快就能看到改变;堆上足够多的时间,改变的积累就会铸成公司的竞争壁垒。而在这个过程中,公司的价值并非来源于投入巨资打造品牌,自然没有太多成本转嫁到产品上,而进一步就能让每个家长,有物超所值的感觉。当家长产生了这个感觉,再大的巨头,也拉不走我们的客户。


刚需化转变,专注核心业务


疫情让大家消费谨慎,但一定代表生意难做吗?


并不一定。疫情给家长一个当头棒喝:除了健康,都是假的。原本摇摆的客户,全都被赶过来买单了。渐渐地,体育培训好像有那么点刚需的味道了。


我虽没有做量化统计,但从一线的表现来看,需求反弹还是很清晰的。从五六月有点苗头,一直到七八月出现了井喷。九月之后,虽然热度有点下调,但从整体上看,更多家长愿意在体育上花钱了。简而言之,我看到体育培训正在刚需化。


如果我的主观臆断属实,那实则是个大大的利好消息,让人踏实不少。不过,我们还是有必要沉下心想一想,刚需化意味着什么?在我看来,刚需并非是原有的消费者,会花更多的钱;而是意味着,原本不想花钱的人,不得不挤出一个预算,忍着痛花上一笔钱。


也就是说,原本读着私立学校,住在高档社区的孩子们,他们还是上着最贵的训练课;而新增的人,更多是来自原本没有这块预算的、家境并不特别宽裕的孩子们。他们的父母原本觉得,读好语数外,走到哪里都不怕;而现在,重新审思了“没用”的体育训练的重要性。所以,疫情后带来的需求增量来源于平民化,而非高端化。这就是说,我们并不是要把东西做得更贵,而是要把东西做得普通老百姓都能买得起,才能吃到疫情后的这波红利。


线上课的起落,可以让我们从一个侧面看到需求变化的实质。依稀记得疫情当中,许多机构做了自己的线上课程。有些是被线上化,有些是主动拥抱了线上课。而我自己并没有在线上课加码,因为我始终认为,它虽炫酷,但始终并非服务于刚需。所以,线上课很可能只是一个过渡性的形态。


就像大家终究要回到电影院里看电影一样,小朋友的体育运动终究还是要回归线下的。不同于语数外培训卖的是“知识点”,全方位的“线下体验”才是体育培训卖的东西。而疫情后,消费者需要的,是用更好的性价比买到这个体验,而不是在客厅里做运动的这个概念。线上的获得感比起线下培训,完全不是在一个数量级的。所以,我们会看到,对体育线上课的追捧,在复课后戛然而止;而许多在疫情期间重仓线上课的机构,复课后都有意无意地把线上课作为附属的产品特性,而不是产品本身。


对于疫情后市场增量的理解,会在很大程度上影响公司的顶层战略设计。这很需要我们能够沉下心,并清空自己去倾听和思考。在战略问题上,最怕的就是把资源和精力all in在一个不产生积累的方向,一波行情过去,清零重来。所以,有时候少折腾可能会走得更快些。


政策强势入场,谁能抓住 


就在我写这篇稿子的时候,教育部发了一个“天大”的新闻:体育的分数要到100分。当天,我身边不下10个人,点对点微信祝贺我,或者询问我对此事的看法。在此文中统一回复:


首先,这次政策的出现之前,有两个高度相关的文件:一个是让体育培训的准入门槛降低的文件(《关于促进和规范社会体育俱乐部发展的意见》);第二个是鼓励场地建设的文件(《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》)。这三张文放在一起看,是可以清晰地看出政府对于这个行业的决心的。


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▲中考体育话题冲上热搜。


那政府为什么要那么重视青少年的体育培养呢?可能和我们国家所面临的严峻的国际局势有关。我并非危言耸听,我们的民族目前真的面临巨大的挑战。而这个局面和年头的疫情也有着千丝万缕的联系。疫情的发生,大大加深了我们和西方世界国家的误解,并加速了关系的恶化。如果真的冲突在很长一段时间内持续升级,那对我们国家来说,培养下一代的竞争力,就成了一个关乎民族未来的国家战略。而体育教育,比起任何的学科培训,能够全面培养人的受挫力、坚毅力、合作能力、沟通能力和身体机能。扶持体育培训业,自然是不二之选。


如果真的是这样,政策加上市场的合力,将会给体育培训业带来翻天覆地的转变。不过,我觉得,对从业者来说,关键的问题不是政策背后的动机,而是:


最后的受益者是谁?

是产业链中的哪个环节?你在这个环节上吗?

是造场地的公司,还是做培训的公司?

是做中考体育冲刺辅导的公司,还是做兴趣班的公司?

是给学校配送培训服务的公司,还是借学校场地办校外兴趣班的公司?


每个从业者都会有自己的答案,我在这里给出三条摸着良心的个人建议,供参考:


建议一:校外的潜力大于校内培训。原因是:政府的财政支出不是无限的,行业发展一定需要社会力量;


建议二:基础设施的生意优于纯服务的生意。原因是:体育培训业只有做基础设施才能控制上游,其实许多培训机构都是在为场馆打工;


建议三:不要盲目入局,让子弹飞一会儿。原因是:政策的发酵需要时间,供给侧和需求侧要达到博弈的均衡点也需要时间。


所以,如果我们还看不清产业链哪个环节获益最大,不如先不要进场当炮灰。


政策问题,我就谈到这里。总得来说,我对其态度是保守的。不过,可以肯定的是,现在正是体育培训一个乱世。疫情就像终结恐龙的那一刻陨石,给了这次行业变革第一个推力,后面将会出现一系列复杂的博弈,老巨头可能会陨落,新巨头可能会崛起。我在给懒熊的另一篇文章中写到,H公司定义了体育培训1.0的王者模型,而现在2.0的模型一定已经在中国某个地方开始萌芽了。我希望读到这里的你,能够成为下一个行业的王者。


不过,如果你和我一样只是一个平凡之辈,只要踏踏实实带好手下每个教练员,也一样可以拥有自己的一亩三分地。平常心做好每件事,日子也一样过。


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一年一度的中国体育产业嘉年华,也将深度探讨体育教育这一年的得失,明年1月,和上千位体育产业精英相聚北京,聊问题、说方法、找趋势、谋发展,一起蓄势而上。(相关链接:蓄势而上,中国体育产业2020年度观察|嘉年华


延展阅读:


体育教育公司变革得失:重新认识信任、钱和使命 | 于一专栏


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