江苏苏宁易购首次登顶,最“要强”的一季中超落幕

2020-11-12 职业体育懒小熊

罕见的赛制、特殊的年份,不变的是对冠军的追求。


11月12日,2020赛季中超联赛落下帷幕。江苏苏宁易购战胜八冠王广州恒大淘宝,获得了俱乐部历史上第一个中超冠军。


江苏苏宁易购首次登顶,最“要强”的一季中超落幕


一次史无前例的赛事,催生了中超联赛的新科冠军。不论是过程还是结果,都创造了中超历史的第一次。


进入争冠组后,江苏苏宁易购先后战胜了重庆当代和上海上港,最终在决赛中,气势正盛的苏宁将恒大挑落马下。冠军产生的同时,在另一个赛区大连,保级大战也尘埃落定。升班马石家庄永昌没能继续留在顶级联赛,而战胜他们的武汉卓尔,则需要与浙江绿城(中甲联赛第二名)进行附加赛。


划分赛区角逐、两回合淘汰赛、保级名额缩减为1.5个——疫情之下,这些非常规的联赛组织模式,成为保证中超顺利举行的必要条件。而中超的复赛和顺利完成,也成为中国社会疫情后恢复运转的一个标志性事件。


特殊赛制,特殊手段


为了保证本赛季的顺利进行,中超公司、中国足协和福特宝公司,三部门共为赛区派去近百人团队,这也是三方首次打破部门界限,亲身参与到赛事执行过程。


而最具代表性的复苏是观众。从最初的空场比赛,到第一阶段后期逐渐开放看台,到如今争冠战的近7000人现场观战,当球迷回到球场,构成足球比赛的元素才算真正凑齐。


为了中超的顺利复赛,各方都作出了不少的努力甚至牺牲。


苏州蓝区被安排在太美香谷里酒店,这里除了集中超过600名赛事相关人员外,还有大约400名酒店工作人员一同封闭在此。前前后后近4个月的“与世隔绝”,对所有人来说都是全新的挑战。


而在商业层面,中超与各赞助商也不得不针对非常规大环境作出调整。中超公司总经理董铮告诉懒熊体育,赛程缩水1/3,让中超的商业收入也差不多受到了相似比例的损失。好在中超与赞助商一直保持良性沟通,双方签订了补充协议,按照赛程缩水的比例缩减了赞助费用。而在球场中,本赛季中超特意增设了一排LED广告牌,就是为了让赞助商尽可能多地获得曝光。毕竟本赛季除了转播外,中超的赞助商几乎失去了所有的线下曝光渠道。


随着赛季收官阶段的诸多激战和话题涌现,也将中超舆论影响力推向高潮,加之国内市场基本恢复正常秩序,如何抓住机遇适时做好营销,是中超各家品牌主当下的重要任务。


六城八队,皆为要强


蒙牛作为中超联赛新晋官方合作伙伴,他们的品牌激活措施或许值得参考。


近两年,中超正在发生肉眼可见的改变,随着新政陆续实施,投资人也减少了不计成本的输血,这使得中超联赛开始寻求更良性的发展策略和用户增长,包括加大职业足球的互联网传播,吸引更多年轻人走进球场,并且愿意为之消费。


有一组数据可以反应当下职业足球所面临的挑战。以北京国安为例,一个赛季15个主场比赛,大约有60万人次会进入工体观赛,但进一步深究发现,全年入场的身份证仅有10万个。


如何增强中超球队的球迷归属感和与球迷的互动性,培养球迷文化,并将中超对球迷的号召力与影响转化为商业价值,是本土联赛和本土品牌赞助投入亟待解决的课题。


此番蒙牛的策划也考虑到这一点。最终他们选择来自6个城市的8支中超球队制作宣传片,通过跟拍当地死忠球迷的生活点滴以及交流,让球迷讲述自己和主队的感情线,尤其是在经历疫情洗礼后的切身体会,从中去表达球迷对主队和自己城市的热爱。


虽然是叫宣传片,但看完这8条片子他们更像俱乐部和球迷的微型纪录片,尤其在 2020这个特殊背景下。我们举两个典型的例子来说。


江苏苏宁易购首次登顶,最“要强”的一季中超落幕


说到北京中赫国安,“工人体育场”、“最后的四合院”、“永远争第一”是他们最独特的标签,早已深刻在北京中赫国安球迷心中,成为一份信仰和图腾。2020年,正值工体三年改造的起点,北京中赫国安也因此暂居丰台体育场。虽然只是暂时离开,但北京中赫国安球迷依然难掩牵挂和不舍。片中北京中赫国安官方商品店运营负责人苏萌,来到已是一片瓦砾堆的工体前说:“一来到这儿就伤感。”好在三年后球队就将回迁,这是国安球迷心中最大的盼头。而不论球队暂居何方,永远争第一都是他们不变的信念。


江苏苏宁易购首次登顶,最“要强”的一季中超落幕


如果说北京属于绿色,那在不少老上海球迷心中,他们一定属于蓝色。蓝色是上海绿地申花球迷走遍世界的标识。正如片中的主人公们,即便远在俄罗斯、德国,只要在人群中看到那抹蓝色就找到了归属感。如今的上海绿地申花已许久不在争冠行列,但属于上海绿地申花球迷的那份骄傲却无法被抹去,“做好自己,证明给别人看”,这是属于上海绿地申花球迷的倔强,更是属于他们的骄傲。在本赛季第二阶段的上海德比中,实力处于下风的上海绿地申花与上海上港战至最后一刻,虽然最终输球,但依然赢得了尊重。更重要的是申花球迷在看台上展现出的激情与坚持,更令人久久无法忘记。


这只是其中部分。在蒙牛制作的8个宣传片中,虽然城市不同、文化不同,但通过足球传递的信念却有着异曲同工之处,无论是坚韧、忠诚还是纯粹,无一不可归结为“要强”——足球背后的精神,在那些瞬间,与蒙牛“营养你的要强”的Slogan,不谋而合。


奋斗精神,体育是最好的载体


提到“要强”二字,或许足球迷第一个联想到的会是梅西。


这得益于2018年俄罗斯世界杯期间,一句“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告语刷屏网络,一时间被演化成无数的段子流传开来。当年,包括蒙牛在内的7家中国品牌第一次成为世界杯赞助商,“天生要强”的广告语挨着FIFA的Logo,一齐出现在世界杯赛场边。


江苏苏宁易购首次登顶,最“要强”的一季中超落幕

 

第一次站在世界杯赛场的蒙牛,用一种近乎于“病毒传播”的方式,将“天生要强”灌输到了球迷的记忆里,更通过球迷的玩梗实现了破圈。


这样一次虽褒贬不一但效果显著的传播,正是建立在蒙牛对年轻人喜好洞察的基础上产生的共鸣。


“阶层固化”,这个原本属于社会学领域的理论名词,如今逐渐成为社会的共识。的确,在资源分配更加不均和集中的如今,年轻人想要实现阶层跨越,变得越来越难。前些年,“寒门再难出贵子”一度引发了广泛的讨论。如今类似于“打工人”和“人间不值得”这类或自嘲或无奈的流行语,更是直接反应出当下年轻人普遍的精神状态。


但即便如此,“奋斗”依然是颠扑不破的主旋律,以90后为代表的新一代年轻人,不乏通过个人奋斗改变命运的案例。与如今流量或话题中更流行的娱乐消遣不同,体育可以说充满奋斗元素。在体育世界中,“逆天改命”是最为吸引人和经久不衰的剧本。竞技体育的魅力,就是用一次次绝处逢生的神奇时刻,赋予人们“平凡生活中的英雄梦想”。在这样的背景下,2019年10月,蒙牛将品牌概念从“天生要强”升级为“营养你的要强”。


体育在过去几年已经成为蒙牛营销策略中的重要发力点。蒙牛在2018年世界杯尝到回报之后,2019年底又签约了滑雪天才谷爱凌——这位9岁就拿到自由式滑雪项目全美少年组滑雪冠军的天才少女正式成为代言人,除了滑雪之外,她也是足球、骑马、攀岩等运动的爱好者,其青春阳光的形象,鼓励着更多年轻人,尤其是女性投入到挑战自我、突破自我的运动中。


蒙牛的体育营销历史由来已久,在入局篮球和世界杯的赞助之后,近年来蒙牛也通过滑雪、游泳、网球、自行车、搏击、击剑等领域的投入来拓展体育营销版图。作为营养乳品蒙牛历来主打健康生活方式,而这一系列的体育营销布局强化了品牌里的运动与健康属性。


江苏苏宁易购首次登顶,最“要强”的一季中超落幕


而在今年,对世界体育来说,无论是竞技层面还是商业层面都是一次绝境中求生的挑战,而中超作为发生在我们身边的案例,也是世界体育战疫防疫的典范。作为赞助商,蒙牛在这个节点上很好地把握住这个契合自身品牌理念的机会。在这个节点上的传播,也是中超和蒙牛一同为过去这一年低迷的体育产业注入的强心剂。


关键的是,这一次它不止于面向硬核球迷,在球迷故事上的普世情结和不离不弃,更容易打动和鼓励更大范围的那些今年环境下遭遇困难的人们。这种故事本身要比传统的品牌广告更有效。


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