茵宝回归中国,一个85后创业者砸4亿想让它满血复活│懒熊TV

2016-06-09 大公司余伟


风起云涌,刀光剑影。那是一场战争,没有人能够预料结局,在持久的对抗博弈之中,看谁最先亮出底牌。

 

这是有关茵宝回归中国的一个收购谈判,谈判方包括国内多家知名体育用品方、艾康尼斯以及众多雄心勃勃的中国商人们。这是一次品牌回归之旅,是一个唤醒集体记忆的契机,更是茵宝悲情的一次集中展现——每一个收购方都希望展现自己内心对茵宝的疯狂热爱。

 

包括那个1986年出生的张腾飞,在整个谈判开始之前,他是相对弱势的一方。尽管他一再表达自己从高中就喜欢茵宝,茵宝也陪伴他多年,甚至他因为茵宝而有了爱情——在上海出差,看到穿着茵宝的路人,他都会上去合影。

 

但这些都是锦上添花的筹码,张腾飞明白,拥有茵宝的艾康尼斯(Iconix)更是清楚。

 

“当时,接触到茵宝这个品牌的时候,我们是非常兴奋。当然,这个时候也觉得,拿下茵宝肯定是要付出比其它的公司和竞争方更多的代价和体系。”张腾飞对懒熊体育说。

 

事实正按照张腾飞预判的结果而去。福建的几家运动品牌都希望拿下茵宝大中华区100%的权益,就像之前安踏收购斐乐一样,但是,艾康尼斯并不想出售全部。

 

这其实很好理解。随着中国体育消费升级,未来整个体育产业正在向着好的方向发展,他们并不想一下子就把权益售完——即使售完,目前的茵宝也没有多少筹码。

 

“我知道,像(茵宝)这样的一个品牌,肯定不会非常轻松地能够把它拿下来,但是我们愿意付出百分之百的努力,愿意全力以赴去拿,”张腾飞回忆起当时的收购说,“当时的信心是有的。但是觉得可能会选择我们的可能性不大,我们愿意全力以赴去争取茵宝这个品牌。”


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茵宝品牌有着深厚的足球基因


可能连张腾飞自己都没有想到,最终他拿下了茵宝,有机会将这个拥有92年历史的品牌带回中国。5月19日,张腾飞的美和美创宣布从艾康尼斯手中购得茵宝大中华区(包含中国大陆、香港、澳门和台湾)部分商标权和经营权。据懒熊体育了解,合同价值近4亿人民币。

 

为什么会是张腾飞及其团队

 

收购前后,张腾飞的心理变化很大,在几次采访之中,他都反复说起自己的多次创业经历。没错,每一次的创业都让他找到从0到1的冲动以及快速找到成功的方法论。

 

当然,就像很多人的疑惑一样,当坊间知道一个叫张腾飞的拿下茵宝大中华区的经营权时,一连串的问号狂奔而来。

 

在百度上,叫“张腾飞”的名字数十个,腾飞、小康等带有时代烙印的名字曾是80后父母的一个心理寄托。只是那个河北张腾飞过早就处在“单亲家庭”,母亲的辛苦与不易曾激发了他要出人头地的斗志。

 

所以,从大学一年级开始,张腾飞就开始了各种兼职创业的尝试,一度他因远离学校而被劝退学,但他也因此赚到了第一笔钱,开始认真审视商业带来的魅力。此后,他涉足多个领域,包括在河北开设了李宁线下店。

 

或许是这家店的开设,给张腾飞此后的创业轨迹有所改变。2009年,当他开始做淘宝时同样最先做代理的是李宁。只不过,仅代理一家品牌整个一年的销售有限,此后,他们代理了耐克、阿迪达斯等诸多运动品牌,也成为这些运动员品牌比较倚仗的线上运营商之一。

 

这些是张腾飞赚的真正意义上的第一桶金。但正是在代理运动品牌的情况下让他萌生了创建品牌的梦想。

 

“其实一直就有个品牌梦,包括我们从2010年进入电商,服务李宁、阿迪达斯、耐克等很多品牌,我们做了好多,一直没有自己的品牌。一直期待有一天我们可以做属于自己的品牌。”说这话时,张腾飞有些动情。

 

也就是说,张腾飞拿下茵宝的最大优势就是此前代理很多运动品牌,他们掌握了很多关于这些方面的销售数据。但尽管如此,开线下店以及运营一个品牌考验的维度完全不一样,这也是茵宝方最大的顾虑。

 

“最早时候,大家一起聊的时候,还是带了很多疑问,比如说他们会问我们,未来你的线下怎么做。你们的线上毋庸置疑,但未来你的线下将怎么样去做,怎么去结合?”张腾飞说。

 

不管怎么说,最终张腾飞及其团队拿下了茵宝,起点有了,他们开始奔跑。

 

“现在最大的敌人是时间,”美和美创副总裁郝志强告诉懒熊体育。

 

在北京银河SOHO的办公室里,茵宝中国及其背后的美和美创团队,正处于此前少有的忙碌状态。

 

从隔壁办公室墙上摘下来的贝克汉姆、欧文等球星海报,来不及重新张贴;会议室地上,摆满了各种竞品运动鞋;高管团队来回讨论新品营销方案的细节,采访因此多次被打断;周六仍在加班开会,不断有新入职的员工陆续到位……


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艾康尼斯大中华区董事总经理许培锋(黑衣)与美和美创董事长兼CEO张腾飞完成签约仪式


在资本运作上取得阶段性胜利的美和美创,根本来不及庆祝。围绕茵宝品牌,美和美创有很多事情要做。“最近,我们在做茵宝(中国)的A轮融资,”张腾飞说,“其实我们并不是差钱,我们考虑更多地是要找战略合作伙伴。”

 

持久的谈判,茵宝终于回归中国

 

很多品牌会随着环境变化而有着起起伏伏的命运,茵宝也不例外。

 

曾经的茵宝,还保持着独立的运营,与阿迪达斯、耐克、彪马等国际一线体育品牌并驾齐驱,在产品溢价能力、品牌认知度上不遑多让。但进入本世纪,茵宝开始在家门口最倚仗的英格兰足球阵地节节败退:2002年,曼联告别茵宝,牵手耐克;4年后,切尔西抛弃茵宝,携手阿迪达斯。

 

此后,2007年10月23日,耐克以2.85亿英镑的价格全资买进茵宝品牌。借着这次收购,耐克整合足球产品线,在足球领域的竞争力得到强化,而茵宝则每况愈下,在品牌不受重视甚至说忽视的情况下,逐渐被多个市场遗弃。

 

在收购茵宝5年零1天后,耐克宣布将这个英格兰老牌子作价2.25亿美元——低于收购价——出售给艾康尼斯品牌管理公司。

 

“转嫁”艾康尼斯后,茵宝未能扭转颓势。

 

对茵宝来说,2013年发生了两个标志性事件。在英格兰足总迎来150周年纪念之际,茵宝正式与英格兰国家队结束了数十年的球衣赞助协议,接任者依然是耐克。这多少有些残酷和悲情,甚至带着一丝“羞辱”的色彩。至此,茵宝也几乎丢掉了所有强势的球队资源。这一年,茵宝还退出了中国市场。

 

“茵宝确实承载了太多的历史记忆和故事。就国内很多人而言,无论是回想世界杯也好,还是回想英超、意甲也罢,很多顶级球队在辉煌的时期,基本是穿着茵宝过来的。”张腾飞感慨到。


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茵宝伴随了80后一代的成长


正是怀着这种品牌情感,从小就梦想拥有一个自主品牌的张腾飞,开始考虑将茵宝品牌带回中国。2015年,他得知艾康尼斯在寻找茵宝的合作伙伴,便积极参与到谈判中去。

 

他先是在去年5月,赴上海与艾康尼斯大中华区董事总经理许培锋(Chris Xu)见面交流收购事宜。6月,张腾飞又在北京与艾康尼斯执行副总裁兼国际董事威利·博卡德(Willy Burkhardt)进行了会谈,见面当天,双方从上午一直沟通到下午,聊了整整一天。

 

交涉初期,艾康尼斯方面对将品牌转售给美和美创有过顾虑。

 

“他们第一次反应可能觉得我们团队偏年轻,”张腾飞说。

 

这其实很好理解,在不乏追求者的谈判中,卖家自然希望找到更有经验的接手方。

 

一位在今年加入美和美创团队,并担任茵宝中国区负责人的体育用品行业人士也承认,“年轻的团队,是挑战,不过也意味着机遇。”

 

艾康尼斯还有另外一个担心,张腾飞透露,“他们觉得我们是一个线上公司,可能有点缺乏线下经验。”

 

的确,中国公司参与国际品牌中国区商标运营,早已不是新鲜事了。早前,李宁曾短暂获得过Kappa的中国内地及澳门(不包括中国香港及台湾地区)特许经销权,后在大陆合资经营AIGLE(法国户外品牌),如今拥有Lotto(意大利运动休闲品牌)的大陆商标权;安踏拿下FILA(斐乐)中国内地及港澳地区商标权和业务,以合资形式在中国(不包括香港及澳门)经营迪桑特(Descente)品牌,另外还收购了俄罗斯户外品牌Sprandi。

 

但无论是李宁还是安踏,都是自身拥有体育用品品牌,且各方经验丰富。

 

相比之下,美和美创此前主要从事电子商务、品牌管理等业务,虽然与Nike、Adidas、李宁、等品牌建立代理运营关系,并在天猫、京东、唯品会、寺库等电商平台建立合作,但此前并未参与经营一个品牌,这方面,需要通过实战来提高。

 

除了美和美创,亦有国内体育用品品牌参与竞争谈判,因此想成功拿下茵宝并非一蹴而就的易事。

 

为了携手茵宝品牌,张腾飞及美和美创团队,做了充分的准备,并表现出了足够的诚意。谈判过程中,他们向艾康尼斯解释了本方对零售、线上和线下运营管理、未来零售方式的理解,并做了一份超过20页的PPT,来阐释拿下茵宝后的经营方案。

 

“虽然过去一直是在帮别人做品牌,但我们有很深的渠道。而且从小我就有一个做品牌的梦想,希望有一天很多人穿着我们所设计或者我们旗下品牌的产品,”张腾飞说。

 

用情怀与方案,再加上具有一定竞争力的报价,美和美创最终说服了艾康尼斯,用4亿元人民币的代价获得茵宝大中华区(包含中国大陆、香港、澳门和台湾)的部分商标权和联合运营权,双方将携手在大中华区运营茵宝品牌。

 

“拿之前我觉得是有一定压力,但不是特别大的压力。拿之后,心里想的都是怎么要把它做好,可能压力会慢慢的增加,”张腾飞说。

 

“哥哥从小就是个孩子王,脑子特别活,对未来想得也比较清楚,大家都比较相信他,”张腾飞的弟弟张少飞告诉懒熊体育。

 

过去,张腾飞与茵宝还只是品牌与消费者的关系,随着此次资本运作,双方正式成为了一家人。

 

在双方达成合作意向后,张腾飞非常激动。以至于,有一次在上海看见路人穿着茵宝,他都情不自禁地跑过去要跟对方合影,让对方丈二摸不着头脑。

 

拿下茵宝后,如何经营品牌

 

将茵宝带回中国,除了张腾飞的个人情结外,中国社会、体育产业的变化也值得关注。

 

伴随着国务院46号文件的出台、足球被上升为国家战略、人均GDP来到8000美元节点、消费升级等一系列重大利好,体育产业在最近一年多飞速发展。据懒熊体育《2016体育创业白皮书》发布的数据,2015年1月至2016年3月,中国体育产业共发生了257起投融资,总金额达到174亿元。


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足球已经上升为国家战略


除此之外,恒大、万达、阿里、腾讯、乐视等巨头都纷纷抢滩体育产业布局。而且更多的巨头也在加入,仅过去的一周就有两起:6月3日,国美控股集团与中国现代五项队签署战略协作协议的会场,支持中国现代五项队征战即将到来的里约热内卢奥运会。6月6日,苏宁在南京召开发布会,宣布收购国际米兰68.55%股份。

 

得益于库存压力得到有效缓解,茵宝所属的体育用品行业也集体迎来了回暖。

 

耐克大中华区在2016财年第3季度(2015年12月1月-2016年2月29日),营收、净利润均实现超过20%的环比增长;阿迪达斯2015财年大中华区销售增长17.7%;安踏2015全年营收高达111亿,成为国产体育用品首个年营收破百亿的企业;李宁在去年完成四年来的首度盈利;匹克2015 年体育全年营业额同比上涨9.4%;特步2015 财年营收同比上涨 10.8%。

 

拿下茵宝后,从2013年9月就开始在北京银河SOHO办公的美和美创,又在公司隔壁给茵宝新租了办公室,并且通过吸纳曾在耐克、李宁等公司工作过的高管和员工来搭建团队,并制定包括欧洲杯在内的营销推广方案。

 

库存问题是体育用品行业面临的普遍性难题,新进场的美和美创,在未来也会不可避免地遇到。张腾飞表示,为了解决这个难题,在B2B电商方面有一定积累的美和美创,已经收购了数据公司,并且在研发自有的CRM系统和数据处理系统。与此同时,他们还会设电商总仓和区域仓,每两三个省之间设一个周转仓,以达到迅速周转调拨,仓与仓之间迅速联动。打通线上线下会员,线上引流,先下消费,加强货品快速周转。这个模式,跟美团的团购模式有几分相似。

 

产品品类方面,美和美创将首先重新拾起茵宝的足球招牌,毕竟这是国人对茵宝最大的认知,同时加大研发力度,当然未来不排除扩展到跑步、生活方式等品类。

 

不过,在茵宝所专注的足球品类上,各大品牌在中国市场早已杀得腥风血雨。除了虎踞龙盘的耐克、阿迪达斯等国际大品牌,安踏、特步、361°等,也相继杀入足球赛场。安踏在去年进军足球品类,在青少年足球等领域有所布局,并签下前亚洲足球先生郑智作为代言人;361°已经携手国脚杨旭;特步请了前欧洲足球先生舍甫琴科做推广;卡尔美(KELME)在女足和低级别联赛战场广泛撒网;新百伦(New Balance)同样活跃在中国市场。

 

想从中分得一杯羹,对美和美创及其组建的茵宝中国团队来说,不是一件容易的事。他们需要快速获得消费者的认可。“如何把茵宝经营好,是我们现阶段最大的一个挑战,”张腾飞坦承。


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茵宝回归中国,能否像2002年世界杯的贝克汉姆一样实现重生?


在营销推广策略上,美和美创计划通过复刻茵宝的众多经典款,打“情怀牌”等方式,来赢回70后、80后,用其他针对性的策略来吸引90后为代表的新兴消费群体。

 

设计上,他们主要沿用国际设计风格,同时聘请国内设计师团队,适当加入中国元素,让产品更本地化。

 

按照美和美创的计划,茵宝回归后线上店6月下旬上线,首个线下旗舰店预计在今年8月开业,计划年内开20到30家店。从2017年开始,茵宝将全面开始线下及周边产业布局。

 

未来,美和美创在线下店铺上会以自营为主,还会通过数据处理系统,将线上和线下结合起来,针对用户的购买行为、细分到店铺和产品的库存量、季节变化等,快速作出反应,尽可能地减少库存、加快周转。同时,通过对产品销售数据的挖掘,更明确地洞察用户画像,以指导产品的设计、生产、销售等环节,加强快速反应。

 

伴随着此次茵宝回归中国市场,张腾飞与美和美创,也重新站在了新的起点上。

 

“当我们拿下(茵宝)整个大中华区市场的时候,对于我个人来说,也算实现了人生这个品牌梦想的第一步,仅仅是第一步。”张腾飞说。


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声明:配图除署名外均来自网络。本文为懒熊体育原创或编译,转载请注明来源。

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