发布会其实就是产品的延伸 | 产业专栏

2021-04-11 大公司辛晓彤

在得知中国李宁21秋冬潮流发布要在河南举行,我的第一反应是开封、洛阳这类中原古都的某个古城景区里。继去年敦煌之后,人们对李宁发布会将如何跟历史文化元素相结合有了更多的期待。

 

事实上我大概只猜中了一半。李宁这次发布会的举办地点叫“只有河南·戏剧幻城”,位于郑州和开封之间,是“中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园”。整座“城”用黄土夯成,占地622亩,有21个不同的剧场,是目前世界最大的戏剧聚落群。目前项目还没有正式对外开放。

 

为什么要放在这里?


“要有艺术化的场景、能够体现华夏文明、年轻人觉得很酷、重点是“产品能够和空间融入在一起”。在发布会开始前一天,我采访到了李宁集团副总裁洪玉儒,这是他给出的答案。作为本次潮流发布总导演,他对选址的标准抽象而严苛。

 

到了戏剧幻城,我似乎能理解洪玉儒想要的那种感觉了。

 

和他人一起鱼贯地穿过入口的小屋,迎接我们的是一片宽阔的视野,仿佛从更衣室进入足球场,只不过在你面前的不是草场,而是占地100亩的广阔稻田,4月春暖抽穗,满眼都是绿色。“一部河南史,半部中国史”,粮食和土地都是河南人的记忆。

 

稻田的尽头,是一座长360米,高15米的“城墙”,仿佛电影《移动迷宫》里的那片高墙,只不过全部由黄土夯成。夜幕降临,李宁大秀的投影打在整面墙上,仿佛把当下投射在了历史之上。


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▲土夯墙大背景和前面的麦田。

 

穿过“城墙”就来到了活动主会场。整座戏剧幻城被隔成了一个个空间作为剧场,李宁的活动也依据地形布置。秀场外围像是一个派对,灯光秀、酒吧、冷餐,各种打卡拍照的地点;秀场本身,则像是一场演出,走秀间隙穿插着Rap、街舞表演。走秀结束后还有一场After Party,大家可以涌到舞台下方,就好像演唱会的VIP票席。

 

这个或许就是李宁对运动潮流的理解:它不是一种风格,而是年轻人的一种生活态度和生活方式。这种理解不单体现在产品上,也体现在发布产品的方式、体现在品牌价值观上。


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事实上,中国李宁的潮流发布每半年就举办一次,只不过之前的举办地点都是在国外的纽约、巴黎时装周。今年是中国李宁首次在国内线下举办潮流发布。

 

2018年“中国李宁”在纽约时装周一炮打响,也为运动品牌走出国门打开了通道。之后,特步、安踏(安踏儿童)相继登上了伦敦和纽约时装周,站在世界舞台中央展示中国品牌,把国货引向国际。

 

从品牌定位来说,国产运动品牌想要走向世界,“国际时装周”是要道也是捷径。但从展现形式上,洪玉儒认为国外时装周的传统展示方式其实限制了品牌发挥,“不够因地制宜,不够创新,施展不开。”


国内当然没有这种限制,疫情使得国际时装周纷纷暂停,却给了品牌在国内施展的良机。


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▲“戏剧幻城”的剧场之一——椅阵。


相比之下,中国李宁更是根植于文化本身。从去年的敦煌,到今年的郑州,李宁的选址都是在历史文明的高地上。融合古老文化和现代科技,是李宁希望展现给外界的品牌调性。


套用麦克卢汉“媒介是人的延伸”,发布会其实就是产品延伸的一种模式。

 

的确,李宁在追求一种属于自己的模式,很像是个派对。其他品牌也在尝试新的模式。诸如主办方在台上说,媒体在台下听的传统发布会早已过时,如今讲求的是流动起来,讲求参与者自己去体验。

 

没有了千篇一律的发布会,品牌可以不断探索,不断拓宽边界,这也是这个行业蓬勃向上的标志之一。

 

既然是创新型的潮流发布,品牌也不在拘泥于传统的发布形式。相比于此前的媒体投放,李宁敦煌、郑州这两次互动都是邀请了众多明星、媒体、KOL,鼓励大家在社交媒体等平台自由创作,没有统一口径,任君解读。

 

李宁也愿意看到各家媒体、各位KOL给出不一样的视角。这其实是品牌自信的体现。当晚,“中国李宁21秋冬潮流发布”“肖战云走秀”“阿云嘎改衣服”三个话题都上了微博热搜。

 

活动现场其实还有一个亮点,倒是跟走秀无关。

 

在去年的敦煌,8月初刚刚官宣的“李宁设计”初次亮相,带来了百龄坛和ninebot九号电动车等一系列联名产品。今年李宁也把李宁设计带来了郑州,除了外观看起来更加张扬的ninebot九号电动车,另外两个产品是坦克300越野SUV和Unitree宇数科技的专业级四足机器人。


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▲李宁设计合作的宇数科技机器人。

 

李宁设计的团队是李宁内部的当家设计团队,也是李宁推出的另一个IP,一种新的合作方式。“主要是当年有太多的品牌找来做联名,有一些品牌很好,但是跟李宁的调性不搭,于是就想通过李宁设计来和这些品牌合作。”洪玉儒介绍道。

 

这次的展示,可以看到李宁设计的合作范围已经拓展到汽车和3C领域,看来李宁设计的未来潜力不可小视。

 

后续的中国李宁大秀准备怎么办、在国内还是国外、是自己办还是继续登陆顶级时装周,洪玉儒都没有给出确定的答复。

 

我更想探讨的是运动品牌把潮流发布塑造成IP的可能性,类似于“维多利亚的秘密”,在每年的固定节点举办。就拿李宁来说,IP推出后,既给了李宁设计等自家产品展示的平台,也给了合作伙伴加强合作的契机,同时强化李宁产品的品牌力,它像一个力场,将诸多的元素聚拢融合。

 

“我认为在运动潮流圈子,还没有一个品牌,真正把产品发布的模式做出来。”洪玉儒表示,“到底产品应该怎么去发布,怎样去向市场展示,还没有一个成体系的模式。”


没有体系,但标准却越来越高,时间久了,这种高标准便是模式了。


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以下是懒熊体育与洪玉儒的对话:


懒熊体育:李宁这场潮流发布想要表达的核心是什么?

 

洪玉儒:主要是让大家直观地看到我们对年轻人潮流生活方式的理解,也是我们品牌在创造和感悟的过程中,所能够看到和感觉到的。传递的方式就是,你喜欢滑板,我们就有滑板;你喜欢街头篮球,我们就有街头篮球;你喜欢听嘻哈唱Rap和朋友去酒吧,我们都给你展现,因为这是现代年轻人的一种生活方式,你要去理解,并给到他们。

 

懒熊体育:为什么选址在“只有河南·戏剧幻城”?

 

洪玉儒:这次场地真的选了很长时间,很痛苦。在当下的运动潮流圈子,我认为还没有一个模式出来,关于产品应该怎么发布,怎么向市场展示。我内心是希望创造一个新的东西,能体现李宁的态度、价值观。

 

其实不少地方企业和政府邀请了我们,地点也都不错,但说句心里话,去到那里怎么做,我自己没想好。所以看到戏剧幻城之后,我马上知道这就是我想要的,能够突中国文化,很酷、很潮,能把我们的产品和空间能够融入在一起,同时也是很艺术的。所以找到这里非常兴奋。

 

懒熊体育:您如何理解“运动潮流”?

 

洪玉儒:其实运动本身就是一件非常潮流的一件事情。我认为潮流就是有态度、有个性、愿意去挑战、不断去创新,是年轻人喜欢的方向和一个流行趋势。当然,还要和美学相关,不能因为你是专业运动,就失去了美学,要把科技、机能和美学融合起来。


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