高尔夫亚洲之光征服美国,商业价值或飙升至10亿美元

2021-04-17 职业体育何丹

又一位亚洲体育明星征服了欧美的主流体育赛场。


4月11日,美国佐治亚州奥古斯塔国家高尔夫球场,2021美国大师赛的最后一轮,松山英树(Hideki Matsuyama)交出278杆、低于标准杆10杆的成绩单,成为首位夺得高尔夫大师赛冠军的亚洲选手。

 

他的球童早藤将太将旗杆插回洞杯后,脱帽、鞠躬,感谢果岭。夺冠后的第二天,他在芝加哥转机的照片引发全球社交媒体热议,也展现了亚洲人的朴实。


高尔夫亚洲之光征服美国,商业价值或飙升至10亿美元

▲松山英树在机场候机,绿夹克就放在旁边。


对松山而言,他让亚洲人穿上了象征高尔夫最高荣誉的绿夹克;对日本而言,这意味着一位新全民偶像的诞生;而对体育赞助市场而言,他可能是另一位时代体育IP。

 

松山英树是谁?

 

生于1992年的松山英树,自高中起就作为业余球手活跃于高尔夫赛场。2011年,19岁的松山英树首次出现在奥古斯塔球场,成为史上第一位亮相美国大师赛的日本业余球手。2013年,松山转为职业球手,同年在日本巡回赛中夺得奖金王,成为首位获此殊荣的新人球手。

 

自2014年全职参加美巡赛以来,日本媒体一直密切关注松山英树。2016年,松山英树迎来了全球舞台上的第一个突破,当时他赢得了世锦赛-汇丰冠军赛的冠军,同时成为了第一位赢得世界高尔夫锦标赛的亚洲球员;次年,松山的高尔夫世界排名更是一度高达世界第二,创亚洲历史最高名次;不过,2018年后,他的表现开始下滑,再也没有拿到过任何赛事的冠军,直到今年的大师赛。


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▲官方高尔夫世界排名积分(OWGR)第15周数据显示,松山英树位列第14位。


本次夺冠,松山将获得207万美元的冠军奖金以及大师赛的终身参赛资格。根据官方高尔夫世界排名积分(OWGR)的数据显示,松山的排名从上周的第25位,跃至第14。

 

在本届美国大师赛前,作为日本的顶级球手,松山已经与多家知名企业签下代言合约,包括丰田旗下的雷克萨斯(Lexus)、日本销量第一的高尔夫球具品牌思瑞森(Srixon)和日本金融机构野村证券(Nomura Financial)等。赞助商从世界知名车企到本国金融机构,据美国商业媒体Sportico估算,这些赞助每年为松山带来约800万到1000万美元的收入。

 

松山获胜后,来自贝克街广告公司(Baker Street Advertising)的体育营销专家鲍勃·多夫曼(Bob Dorfman)、ESPN分析师安迪·诺斯(Andy North)等多位资深体育赞助从业者一致认为,他的赞助收入将直线上升,如果松山保持现在的状态,不出现较为严重的伤病或者丑闻,其终身赞助收入或达6-10亿美元。


“获得美国大师赛的胜利足以改变一切。在美国,这种体育和娱乐赞助的上升空间十分有限,但在日本,这可能是一笔巨大的财富,”曾在姚明团队担任市场营销顾问的比尔·桑德斯(Bill Sanders)向Sportico表示。

 

体育娱乐经纪机构Octagon的资深营销主管大卫·施瓦布(David Schwab)也打趣称,松山夺冠后,办公桌上可能已经摆了50份赞助邀约。


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从体育营销的角度看,市场给松山如此高的估值,不无轨迹可循:

 

1. 高尔夫运动员的超长职业周期

 

松山夺冠,绝非偶然。他曾在美巡赛中五度夺得冠军,在竞争日趋激烈的日本巡回赛中赢得八次冠军。

 

现今29岁的松山正进入他的高尔夫职业生涯的黄金时期。与大多数拼年龄、拼体力的运动项目不同,高尔夫运动员的职业生涯较长,据体育媒体B/R统计,不少50岁左右的高尔夫选手也能在高水平高尔夫职业赛事中拿到冠军,例如高尔夫明星阿诺德·帕尔默(Arnold Palmer)、杰克·尼克劳斯(Jack Nicklaus)和加里·普莱尔(Gary Player)。

 

因此,高尔夫球员较高的职业周期也给赞助商们提供了一个长期选择。由于高尔夫运动的高端定位,其目标人群画像也较为清晰,高水平球手对于赞助商而言如同“量体裁衣”。在高尔夫运动中,赞助商们通常会伴随着运动员从赛场夺金至他们年老离场。


2. 日本巨大的高尔夫运动市场

 

日本高尔夫球场数量仅次于美国,约占亚洲高尔夫球场的一半,在14.6万平方英里的国土面积中,有着超3000个高尔夫球场。近年,美巡赛一直力推亚洲计划,日本在此计划中的地位尤为重要。如今,松山英树的夺冠将进一步加速高尔夫运动在日本的发展。


据日本时报2021年的报道称,日本的年轻一代将高尔夫视为新的爱好,高尔夫球场参与量和球具销售额都出现了明显的增长。


在运动参与方面,日本高尔夫协会称,日本关东、中部和关西地区(分别位于东京、名古屋和大阪附近)参与高尔夫运动的人数较前一年增加了10-20%,“在20多岁和30多岁的人中,上升趋势尤为明显。”


在高尔夫设备购买方面,尽管受疫情影响,但从2020年6月到2021年1月,日本20岁和30岁的年轻人在高尔夫运动相关服装和设备方面的购买量,分别比去年同期增长了41%和23%。


在大师赛后的媒体采访中,松山英树明确表示想为日本年轻人树立榜样。


松山之于日本高尔夫,就像姚明之于中国篮球,超级体育IP的诞生将会推动相关运动的发展。

 

3. “亚洲首位”的称号,有助于个人IP及赞助商传播

 

打破圈层障碍或许才是体育营销成功的秘诀。畅销书《定位》中曾提到,成为第一是进入顾客心智的捷径。由此看来,成为亚洲首位,便是打破圈层最好的催化剂。


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▲李娜和大坂直美。


2011年,李娜获得法网女单冠军,成为亚洲首位获得网球大满贯的选手,据Insider报道,赛后不久,她便获得了7份每年至少200万美元的长期合约;2020年,大坂直美在美网收获第三个大满贯冠军后,打破了李娜纪录,同时创造了亚洲球员世界排名的新高。根据福布斯2020年运动员收入排行榜,坐拥18个赞助商的大坂直美,凭借3740万美元的年收入(其中赞助收入3400万美元)排名女子第1,总排第29。

 

松山英树在美国大师赛的胜利可以说创造了亚洲男子运动员在世界职业运动赛事中的历史。大师赛的胜利,为他赢得了一个“亚洲首位”的称号,同时提高了他在消费者和公众中的认知度,势必会引起日本消费者甚至亚太消费者的共鸣。

 

据英国媒体路透社报道,松山英树夺冠后或将成为东京奥运会点燃圣火的热门人选。若有新的赞助商进场,现在正是良机。


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