戈赛现象,品牌拿什么去跑?

2021-05-07 大公司懒小熊

每年5月可能都是甘肃“莫贺延碛戈壁”最热闹的时候,一年一度的玄奘之路商学院戈壁挑战赛都在这里举办。作为一项最初面向于商学院人群的越野徒步赛事,“玄奘之路”经过16年的发展,其品牌影响力早已不仅局限于参赛群体本身。在昨日圆满结束的“戈十六”戈壁挑战赛,今年参赛人数已达到近5000人,此次万人瞩目的赛事激发出的品牌辐射效应,已经通过商学院群体影响到更多的领域,被称之为“戈赛现象”。


从去年开始,中国户外运动品牌凯乐石成为戈壁挑战赛的赛事金牌合作伙伴。


深入赛事,从产品到品牌价值重塑


戈赛现象,品牌拿什么去跑?


凯乐石与戈赛的合作,不仅仅局限于简单的赛事赞助和品牌曝光,同时也通过一系列产品对双方品牌进行了精准诠释。


在合作的第一年,凯乐石就为赛事推出联名款“黄金战靴”,用产品来彰显戈壁多变的地形和玄奘之路的独特戈壁文化属性。这一次和玄奘之路商学院戈壁挑战赛的合作,凯乐石在产品迭代更进一步,在凯乐石最具口碑的产品之一FUGA EX的基础上进行了调整,开发了新的联名款FUGA EX GOBI“晓芒战靴”。“晓芒战靴”背后是凯乐石对于人群、场景的充分调研,研发部门亲自参与到赛事体验,根据人群的运动习惯和赛事特有的戈壁环境,与选手共同研发,打造出更适合戈壁复杂的地形与戈赛对于跑鞋功能需求。


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今年的戈16联名战靴FUGA EX GOBI依然选用了国际知名品牌橡胶Vibram的Megagrip大底,保证了优异的抓地性。配合Eccevai的加厚中底,更适合赛事超长的距离,同时两个专利技术——AWS全掌调节和定位防沙套,都充分满足了选手的比赛诉求。


“晓芒战靴”的命名也颇有来头,取自1300年前玄奘大师西行取经,借光芒而笃行求索。赛事进行时,每个黎明破晓时分,一夜城的跑者们将迎着朝阳踏上笃行之路,开始重塑自我的旅程。跑鞋采用大黄蜂配色,象征速度与坚持。


除此之外,品牌也推出了戈壁产品线——水袋背包,帐篷,皮肤衣,防晒手套等等,根据戈赛的独特场景,和赛事的需求,在细节上进行针对性改进。


以为“戈赛”针对性开发的越野跑水袋包为例,研发人员根据戈赛的赛制和仓位需求,为戈赛定制了12L水袋包,为参赛选手的随身装备提供了相应收纳位置,包括对讲机、GPS导航、水袋位等等。


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正是由于研发时充分考虑了应用场景和人群,联名产品一经推出就受到各个参赛院校的欢迎,迅速售罄。


除了产品在功能性上特点,戈赛与凯乐石品牌也在追求精神层面的结合并与消费者达到更多共鸣。“玄奘之路”参加人群多为各院校的EMBA及MBA等学生,戈壁挑战赛旨在“重塑自我”,而凯乐石的slogan是“只为攀登”,倡导在极限环境下中看见真我,理念的契合和对自我的追求让戈赛与凯乐石的联合更水乳交融。


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持续赋能,跨界越野装备市场


凯乐石最初主打产品线以制造攀登装备为主,经过长久的探索和尝试,目前已经成功地进入了越野装备等市场。这其中离不开他们长期与国内越野赛事的互动与合作。


2011年,凯乐石便敏锐地观察到国内的越野市场开始快速扩张,未来发展空间巨大。于是凯乐石从越野跑鞋市场切入,初期主要以徒步鞋为主。随着专业跑者的人数越来越多,凯乐石开始尝试专业越野跑鞋的研发设计,第一双专业跑鞋直到2016年后才正式面世,凯乐石告诉懒熊体育,首发5万双很快销售完毕。


如今,凯乐石已经是国牌知名度最高的国产户外运动品牌之一。在全国越野赛事快速发展的背景下,凯乐石一直坚持专业化路线,从产品到品牌也都因此不断地迭代成长。


一直以来,凯乐石在产品研发投入的占比很高。通过好的产品力来塑造品牌力,是凯乐石打造专业产品的策略。此番玄奘之路商学院戈壁挑战赛全长121公里,正是检验凯乐石产品力的理想赛场。


自2013年来,凯乐石每年赞助赛事的场次不断增长,截至2020年已达到100多场。此外品牌旗下还有自营赛事莫干山跑山赛,参赛人群已经高达5000多人。而根据跑哪儿大数据团队提供的数据显示,2019年国内平均一场赛事的参赛人数不到700人,76.58%的赛事在1000人以下。而广州100、北京100的相继开赛,这样的系列赛事,也逐渐成为城市的运动新名片。


聚焦头部赛事,与赛事共赢


2020年疫情之后,越野赛事也经历了一场洗牌,不少小型投机性赛事因为盈利难度大退出舞台,资源不断向头部汇集,二八法则明显,而玄奘之路商学院戈壁挑战赛称得上是前20%的头部赛事。“戈壁挑战赛的模式其实是一个中国独有的模式,和中国整个经济发展以及社交形态的变化有直接关系。”凯乐石品牌总监孙娜认为戈壁挑战赛是典型的运动社交属性导向,这或将成为国内越野赛发展的一个新的分支方向。


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正是参与者成就了一项运动,跑者才是越野跑的核心。凯乐石深耕越野市场多年,品牌积累了一批粘性很强的专业跑者资源,也是品牌的核心用户。据孙娜介绍,社群领域垂直销售目前能占到整体销售额的30%-40%,也成为推动整体市场的引擎板块。


与此同时,凯乐石也在吸收跑者的反馈,推出他们想要的鞋款。FUGA EX就是“粉丝共创”的结果,此外,他们还推出了全球第一双碳板越野跑鞋FUGA Athlete,满足越野跑者对速度提升的要求,未来或许会成为越野跑鞋的趋势,也体现了这家户外品牌的前瞻性。


“2020年下半年我们还是新开了几十家优质店,后半年线下零售保持了高双位数的增长,电商增长将近翻番。”孙娜认为凯乐石正在逐步满足“供需两旺”这一品牌成长诉求。


“捕捉市场需求、到满足市场需求、再到引领市场需求,这既是凯乐石的产品发展路径,也是目标。”孙娜表示。


延展阅读:


凯乐石十年造一鞋,国产越野跑鞋的突围之路


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