为NBA当下最强IP做商务开发,到底是一种怎样的体验

2021-05-27 职业体育懒小熊

在与金州勇士队的附加赛和菲尼克斯太阳队的第二战中,勒布朗·詹姆斯(LeBron James)都命中关键三分,第一球帮助洛杉矶湖人队锁定一个季后赛席位,第二球则帮助球队将系列赛大比分扳平。赛场上,湖人队正式开启本赛季的卫冕之路,而赛场外,球队的商务开发也迈入了新阶段。


为NBA当下最强IP做商务开发,到底是一种怎样的体验


上赛季,湖人队以4-2的总比分击败迈阿密热火队,在队史第17次捧起总冠军奖杯的同时,与波士顿凯尔特人队并列成为NBA史上夺冠次数最多的球队。


时隔十年再度夺得NBA总冠军,湖人队的人气迎来新一轮高峰。据统计,湖人的全球粉丝量达1.42亿,为世界第四、NBA球队第二。其中,仅在2018-2019赛季,湖人的粉丝量就增长了17%。


2020年,湖人在夺冠之后,粉丝正继续保持着高速的增长势头。同时,作为全球最受欢迎的体育联盟,NBA自身拥有超10亿粉丝,还在全球赛事转播、网络电视、社交媒体、营销、周边产品等各方面均拥有首屈一指的地位和影响力。


此外,根据福布斯公布的2021年NBA球队估值排行榜,湖人队以46亿美元的估值排在第三位,1.55亿美元的运营收入同样位列榜单第三名。另据尼尔森体育(Nielsen Sports)统计,2019-20赛季湖人队球衣广告位创造的媒体价值约1.99亿美元。随着品牌价值的上升,湖人的影响力和曝光度也不断得到提升。


夺冠使得湖人队在人气和估值上双丰收,对球队的商业价值和商务开发都有很大帮助。即便是湖人队本赛季最终通过附加赛才锁定西部第七的位置,但没有人会轻视一支拥有詹姆斯和安东尼·戴维斯(Anthony Davis)的球队,这对组合不光是球队成绩的保障,也是球队商业价值的保证。


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▲湖人队总有巨星和冠军压阵。


竞技体育,成绩和球星就是球队商务开发中重中之重。作为NBA最强球队IP,湖人队能几十年如一日地维持高商业价值,并不仅仅是因为他们身处洛杉矶这座大城市。自1948-49赛季首次跻身总决赛并拿下总冠军以来,湖人队队史上已经32次打入总决赛,17次成为最后的赢家,两项数据均为联盟历史第一。值得一提的是,湖人队这些辉煌战绩的时间跨度还很长。按照十年一个周期来算,湖人队在每个周期里都曾打进过总决赛,而且除了20世纪60年代之外,每个周期至少都拿过一次总冠军。


与此同时,湖人队在每个周期内还有称得上是联盟门面的球星压阵。从以往赛季的第一阵容名单来看,在湖人队效力期间,乔治·麦肯(George Mikan)、杰里·韦斯特(JerryWest)、“魔术师”埃尔文·约翰逊(Earvin Johnson)、沙奎尔·奥尼尔(Shaquille O'Neal)、科比·布莱恩特(Kobe Bryant)、詹姆斯和戴维斯都曾多次入选联盟第一阵容。


在湖人队的漫长队史中,他们在每一个十年都有拿得出手的成绩和强力球星,一直维系着这个IP的生命力和高价值,也培养了庞大且忠实的球迷群体。截至目前,湖人队的微博粉丝数达1014万,也是互动数和评论数最高的球队。而在推特和Facebook上,湖人队都是粉丝数最多的NBA球队,夺冠后粉丝数量还在持续增长。


成绩与球星兼备,球迷数量可观,对于品牌方而言已经有足够的吸引力。此外,NBA针对球队国际营销权益的一项改革,也在提升着湖人队这个IP的商业价值。


2019年4月,NBA董事会通过一份提案,允许联盟各队在美国、加拿大以外的市场自行出售国际营销权益。


在这份提案获准通过前,各支球队在广告位的销售上其实并没有太多自主权。以中国市场为例,在放开国际营销权益的销售权之前,品牌想和NBA球队合作都必须通过NBA中国。有了这份提案,联盟各队在出售营销权益上无疑会拥有更高的灵活度和积极性,对于合作品牌的限制也会进一步降低,广告位的价值自然也会水涨船高。


在具体操作上,通过国际营销权益销售新政的刺激,NBA近年来新开发的球衣广告位不仅能吸引球队所在地的品牌,也能吸引更多国际品牌加入,从而推高球衣广告位的售价。2019年8月,前NBA首席创新官艾米·布鲁克斯(AmyBrooks)向SportsPro透露,NBA的球衣广告赞助商里三分之二的公司都有国际业务。


对于强队而言,他们肯定更希望吸引更多国际品牌加入,提升其商务运作的档次和价格,并且拓展国际市场,拥有国际球员的湖人队更是如此。


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在德克·诺维斯基(Dirk Nowitzki)退役后,丹尼斯·施罗德(DennisSchroder)无疑是NBA中最大牌的德国球员。此外,作为西班牙队的主力球员,马克·加索尔(Marc Gasol)在本国市场也有一定号召力。


而且从营销效果来看,湖人队在广告转化率上也有一定优势。据尼尔森的统计,89%的湖人队球迷“会考虑”和“倾向考虑”品牌方的产品;与普通球迷相比,80%的湖人队球迷会对赞助球队的品牌方更加忠诚。


再加上队内还有詹姆斯、戴维斯这些在国际上享有一定知名度的球员,湖人队对于德国、西班牙或者其他着眼于国际市场的品牌来说,确实是一个好的赞助对象。


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▲詹姆斯和戴维斯的加盟让Wish的球衣广告赞助变得超值。


以跨境电商平台Wish为例,他们在2017年成为湖人队的球衣广告赞助商,希望在其最大市场洛杉矶进一步开拓业务。而在2018年和2019年,随着詹姆斯、戴维斯先后加盟湖人队,Wish通过这对明星组合在中国等重要市场都获得了高曝光。


值得一提的是,湖人队下赛季的胸前广告席位还虚位以待。湖人队当下不缺球星和成绩,其胸前广告将为品牌在全球带来极大的品牌曝光。不仅如此,胸前广告的价值还在于与合作品牌深度共创的独家权益,这将为品牌带来面向消费者、重要合作伙伴的多维度曝光机会。


球队的商业价值有了进一步拓展的空间,湖人队更需要专业的体育营销机构来协助,帮助球队匹配更适合的品牌方和挖掘营销机会,这正是SPORTFIVE/拉加代尔体育所擅长的。


为NBA当下最强IP做商务开发,到底是一种怎样的体验


今年2月,SPORTFIVE宣布与湖人队达成独家商务合作。除了帮助球队寻找新的球衣广告赞助商之外,SPORTFIVE还将为球队寻找三家国际品牌合作伙伴。从权益来看,此次合作涵盖了球衣广告位、主场LED广告牌、VVIP坐席款待、球队官网和社交媒体等线下、线上曝光渠道,品牌方可以借助NBA和湖人队的名气,让自己跻身全球顶级体育IP合作伙伴大家庭中,例如谷歌、微软、丰田等全球百强品牌,成为NBA在全球最具影响力之一球队的合作伙伴,进一步提升其在国际市场的知名度。


“SPORTFIVE从事全球体育营销业务超过50年,我们总结出的一条成功经验是,只有用品牌导向的思维服务体育IP方,才能为其甄选出最匹配的品牌合作伙伴。拿湖人队为例,湖人队不仅仅是我们代理的一个体育IP,它更是一个在全球拥有强大影响力和号召力的‘品牌’。在与湖人队达成合作后,我们的首要任务是与湖人队一起合力梳理其在全球和大中华地区的市场发展战略和理念,并以经营品牌的视角出发,从品牌DNA、品牌发展阶段和不同市场的营销诉求等维度,为湖人队精准分析和定位契合的合作品牌。在这个过程中,球迷至上的理念也需要融入我们设计的营销权益中。只有这样,体育IP与品牌才能在合作达成后实现彼此成就、1+1大于2的合作效果。” SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)向懒熊体育表示。


过去20年间,SPORTFIVE一直充当着中国品牌与全球体育资源之间的“桥梁”。SPORTFIVE手里的体育资源以足球为主,电竞、F1、高尔夫和网球等项目也有涉猎,近年来则积极开拓篮球方面的资源。


除了上述与湖人队的合作,SPORTFIVE也是芝加哥公牛队的独家商务合作伙伴,负责为球队寻找美国市场之外的品牌赞助商。在球员方面,SPORTFIVE也是扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)、里基·卢比奥(Ricky Rubio)等球星的经纪方。此外,SPORTFIVE最近还官宣了与FIBA篮球冠军联赛为期三年的商务合作,2021-22赛季就将正式启动。


对于湖人队、公牛队等NBA球队来说,联盟已经放宽了针对国际营销权益的销售限制,而且新冠肺炎疫情之下球队也需要更加积极地创收。因此,与SPORTFIVE这类专业的代理机构合作,发现更多创新合作模式、找到更多合作伙伴、寻求更多赞助收入是大势所趋。


实际上,无论是协助海外俱乐部在中国市场落地营销活动,还是帮助中国品牌出海国际市场,SPORTFIVE都有丰富经验。


即便是在遭受疫情侵袭的2020年,SPORTFIVE也先后与埃弗顿等英超劲旅达成全球独家合作,未曾停止其在足球领域开疆拓土的步伐。放眼全欧洲,SPORTFIVE共计与超过100家俱乐部达成多方位商业开发合作,自2010年起成功达成球衣赞助协议超过120项。此外,SPORTFIVE还手握英格兰、比利时、西班牙三大欧洲杯夺冠热门球队市场开发与赞助营销代理权,同时还有“OPPO与内马尔”、“法国超级杯落户深圳”、“青岛啤酒与亚冠”、“海信与2018世界杯”等知名体育营销范例。


湖人队在国内外都拥有高人气,他们肯定着眼于中国市场和国际市场的开发,而在这方面有不少实操经验的SPORTFIVE,显然是一个不错的合作对象。


随着湖人队在客场拿下一场胜利,球队的卫冕征程必然更加精彩,受关注程度也水涨船高。品牌此时入局能获得更大的声量,如果下赛季NBA全面开放观众入场,营销投放的效果也能进一步提升。因此,湖人队接下来的球衣广告赞助商和国际营销权益应该不愁卖,最终花落谁家值得期待。


延展阅读:


SPORTFIVE与洛杉矶湖人队达成全球独家合作


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懒熊体育作者  王璇


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