华彬旗下中国红牛业绩持续下滑,内忧外患都在加剧

2021-07-07 大公司徐弢

7月2日-4日,华彬集团召开年中经济工作会议,同时公布了上半年的业绩数字。


2021年上半年,华彬快消品整体实现销售额完成134.4亿元,达成全年任务目标的53.3%。其中,“红牛维生素功能饮料”(以下简称:中国红牛)销售额完成127.3亿元。同时,华彬快消品集团公布了今年下半年的计划之一,计划在产品、营销层面继续推动自有能量饮料品牌战马的发展。战马将于今年下半年推出多口味、新包装果味系列产品,这些新品将在电商平台试水。同时,“战马运动世界”、“战马敢玩时刻”则将成为战马重点打造与消费者沟通的两大IP。


从数字看,华彬快消品集团的业绩都在下滑。同比2020年上半年的业绩,该集团整体业绩、核心的中国红牛业绩都在下滑:华彬快消品上半年业绩同比下降6.2%,而中国红牛业绩同比下降5%。这两者业绩的下降幅度均大于2020年上半年同期。


2015年,华彬集团成立快消品集团,旗下包括五个品牌:中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽、天然椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)、高端进口水芙丝(VOSS)以及自有能量饮料品牌战马。中国红牛通过华彬快消品集团在中国400多万个销售网点销售,拥有中国能量饮料市场最庞大的销售网络。


华彬快消品集团旗下最重要的品牌是中国红牛,战马则是其在陷入商标纠纷的红牛品牌外在能量饮料中的新尝试。2017年3月,战马品牌上市,华彬集团从品牌和渠道两个方面推动这个新品牌发展。


但在中国红牛业绩下滑的同时,华彬快消品集团扶持的新品牌战马表现也不亮眼。


华彬快消品集团没有公布自有能量饮料品牌战马今年上半年的业绩。但根据国金证券援引的欧睿咨询数据显示,按照线下销售额计算,2020年战马品牌的市占率下降至2.9%。华彬快消品也没有公布战马品牌2020年的销售额数字。作为参考,战马品牌2019年的销售额数字是13.3亿元。


华彬旗下中国红牛业绩持续下滑,内忧外患都在加剧


固然,2020年年初开始的新冠疫情影响了饮料行业的增长,也拖累了华彬快消品集团旗下红牛的业绩。但竞争对手似乎恢复更快,例如中国红牛的主要竞争对手、能量饮料品牌东鹏特饮2020年仍然取得了16%的销售额增长。


同时,竞争对手们的资源投入也更多了。


今年4月,蓝白罐装的奥地利红牛找来百威中国合作,授权后者成为中国大陆的独家代理商。奥地利红牛自2019年开始加注中国市场。2019年12月,奥地利红牛在中国市场首次签约中国运动员、滑雪冠军谷爱凌。据当时《北京商报》报道,奥地利红牛预计2019年的中国市场增长82%,并计划在2-3年内覆盖中国40个一二线城市。


泰国天丝则先后在中国市场推出了红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料两款产品,其中,六个核桃的母公司养元饮品负责红牛安奈吉的北方市场。同时,泰国天丝也在体育营销层面加大投资。今年6月,泰国天丝找来易建联担任红牛维生素风味饮料的品牌代言人。


与此同时,华彬旗下红牛的“跟随者”东鹏特饮母公司东鹏饮料集团于5月底在A股上市,接连收获十多个涨停板,市值从266.5亿元快速上升到了1039.2亿元(7月6日市值),相当于港股上市公司农夫山泉市值的28%。


虽然上市公司的基本面没有变化,但A股市场缺乏东鹏饮料集团这种增长稳定的实体经济公司,这可能是推动公司市值快速上涨的原因之一。东鹏饮料集团最主要的竞争对手华彬集团尚未上市,诸如农夫山泉、乐虎母公司达利这些竞争对手也都在港股上市。


同时,东鹏饮料集团也在尝试探索新产品、高端化。在今年7月1日公布了上市以来首份投资者调研报告中,东鹏饮料集团称:“目前市场上多个红牛品牌的格局其实对红牛品牌是一种伤害,也同样影响着消费者和渠道商。长期以往对品牌带来损害,虽然会给其他品牌发展机会,但同时对能量饮料行业来说亦带来损害;长期来看他的品牌力会往下走,我们在想办法的往上走。”同时,东鹏饮料集团称,未来可能增加适合女性消费者的饮料、以中药为原料的饮料以吸引不同的消费者。


与此同时,2016年开始的红牛商标纠纷尚未完全结束,这继续拖累华彬旗下的中国红牛。今年1月,最高人民法院驳回了华彬快消品旗下中国红牛对红牛系列商标权利归属主张的相关上诉请求,认定红牛系列商标属于泰国天丝。


但这次判决并未涉及核心的“商标授权50年有效”问题,最高院对于这一问题的表述是:红牛公司在二审中提交的1995年11月10日签署的有效期为50年的协议书,本院并未采纳,红牛公司提出的与该协议有关的其他诉讼,与本案无关。


因而,中国红牛是否能继续使用红牛商标仍然是个并不明确的问题。


但泰国天丝随后通过投诉等方式,要求中国红牛经销商转售泰国天丝旗下产品。据第一财经今年5月底的报道,泰国天丝向华彬红牛的经销商发送《关于停止销售侵犯红牛商标专用权产品的告知函》,称华彬快消品生产、售卖红牛属于侵权行为,要求华彬的经销商停售中国红牛。截至2021年4月7日,泰国天丝及代理商向市场监管部门进行了大面积的投诉,涉及商户646家。


华彬快消品方面当时告诉第一财经的说法是,目前中国红牛生产、销售为合法,92%的商户经过沟通后恢复了销售。但期间部分区域的中国红牛销售受到严重影响。


摆在华彬集团面前的内忧外患都在加剧,2021年上半年业绩持续下滑只是个更坏的消息。



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