奥运热潮下国字号赞助火热,女性体育释放商业潜力|DEAL

2021-07-18 特别策划刘易非

东京奥运会越来越近,体育赛事总算渐渐回到了大众的视野。作为比赛的“暖场”,奥运相关的商业赞助也陆续官宣。虽然疫情下观赛方式非常特殊,但这也为品牌的营销激活留下了新的空间。


而奥运之外,新冠效应和其他社会议题都将长期左右体育中的营销热点,总会有新的价值所在。以下是过去两周体育营销领域的经典案例。


1、中国女足与小红书、人人车达成合作


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合作类型:国家队赞助


合作概述:7月12、13日,中国女足接连官宣两项合作,小红书、人人车相继成为中国女足官方合作伙伴。其中,女足全体成员已经入驻小红书。


懒熊提要:这届女足有明星、有话题,加上近年来兴起的女性运动消费大潮,中国女足在奥运会前夕有些“出人意料”地成为了运动队中最有市场号召力的“香饽饽”。而对小红书这种平台而言,女足也是他们之前成功推广冲浪、露营等“网红”后,获得的新流量入口。


2、携程签约国乒“金牌旅行团”


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合作类型:国家队赞助


合作概述:7月12日,携程旅行正式宣布签约刘国梁、马龙、刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团,三人分别担任任携程旅行精选官、携程旅行体验官、携程旅行分享官,将分享他们奥运体验的见闻。


懒熊提要:东京奥运会大部分比赛已经确定空场进行,体育迷失去了现场观战的机会,但也增加了“线上体验”的重要性。“入驻”和“分享”,在本届比赛格外重要。


3、立白成为中国国家击剑队官方赞助商


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合作类型:国家队赞助


合作概述:7月13日,立白集团与国家击剑队达成合作,成为国家击剑队赞助商。此前立白已经与国家体育总局训练局合作,立白除菌去渍洗衣液、立白多用途除菌喷雾、立白手洗专用天然皂液成为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”,之后立白也会与击剑队深化合作场景。


懒熊提要:疫情之前没人想到消毒卫生相关产品能大规模进入体育营销领域,今后很长一段时间,这可能成为一种常态,此前滴露也已经在欧洲市场有过不少尝试。


4、刘湘成为韶音耳机品牌代言人


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合作类型:运动员赞助


合作概述:7月9日,专业运动耳机品牌韶音宣布,刘湘成为全新品牌代言人,同时主推游泳耳机品类OpenSwim,发力游泳赛道。


懒熊提要:刘湘落选奥运显然令这次营销效果有一定折扣,但也显示出多个品牌对刘湘商业价值的长期看好。而通过签约顶尖运动员拓展一个品类仍然是体育营销的重要价值。


5、贝壳找房成为中超联赛官方赞助商


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合作类型:赛事赞助


合作概述:7月15日,中超联赛重新启动,贝壳找房也在这一天官宣成为中超联赛官方赞助商。中超方面表示,贝壳找房按照“以体育服务撬动社区服务”理念,2019年起就推出“贝壳社区足球赛”,也拥有贝壳社区跑以及贝壳社区篮球赛等自有体育赛事IP。


懒熊提要:国内社区体育的商业存在感太低了,如果能利用中超影响力带动社区体育,赞助商的作用会得到更大展现。


6、联想成为国际米兰球衣赞助商


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合作类型:俱乐部赞助


合作概述:当地时间7月14日,上赛季意甲冠军国际米兰发布了全新主场球衣,同时宣布联想集团成为2021-22赛季俱乐部球衣背后赞助商。根据意大利媒体Calcio e Finanza报道,国米与联想的第一份协议为期一年,价值300万欧元。


懒熊提要:联想从2019年开始就是国际米兰的全球技术合作伙伴,而官宣成为球衣背后赞助商正是在国米新球衣发布的同一天。无论苏宁经历怎样的动荡,国米的商业价值不会因此打折扣。


7、西班牙制药公司Grifols成为欧足联女足合作伙伴


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合作类型:协会赞助


合作概述:7月15日,西班牙制药公司Grifols成为欧足联女足独家医疗保健合作伙伴,也加入了Visa、百事可乐、Just Eat、Hublot 和 Euronics Group组成的欧足联女足合作伙伴阵营。合同为期4年,在此期间品牌将与欧足联进行多项推广和促销活动,双方也将开展“Together #WePlayStrong”倡议,鼓励更多的女孩和妇女踢足球。


懒熊提要:从欧美近年来的女性平权运动到“同工同酬”的号召,女性体育运动的商业价值提升已经是大势所趋,不管是出于政治正确还是实打实的消费潜力,赞助女性体育已经是品牌稳赚不陪的策略。


8、TikTok成为F1阿斯顿马丁车队合作伙伴


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合作类型:俱乐部赞助


合作概述:7月16日,F1阿斯顿马丁车队与TikTok达成合作,后者成为车队“官方内容创作合作伙伴”。TikTok将成为车队短视频账号的独家输出平台,其Logo也将出现在车手头盔外部。阿斯顿马丁方面表示,今年的英国和美国大奖赛将是合作激活的关键场次。


懒熊提要:阿斯顿马丁是TikTok的首个F1合作伙伴,但赛车运动在平台上已经有极高的传播度,官方数据显示,F1和体育相关的主题标签夜景有接近1000亿次浏览量。


9、NCAA开放代言迎来首批赞助大单


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合作类型:运动员赞助


合作概述:7月1日起,NCAA的新规开始允许大学生运动员获得商业赞助,此后的几天,已经有一批球员拿到了代言。其中嘻哈歌手Master P的儿子赫西·米勒(Hercy Miller)与科技公司 Web Apps America签订了4年200万美元的代言合同。19岁的米勒也成为大学篮球项目史上收入最高的球员之一。


懒熊提要:大学生赛事在美国体坛的影响力一直属于顶级,但此前对学生运动员的商业活动限制严格,这次解禁之后,相信会为美国体坛带来更大的商业活力。


10、迪卡侬成为2024年巴黎奥运会官方合作伙伴


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合作类型:赛事赞助


合作概述:7月17日,法国体育用品零售商迪卡侬宣布,成为2024年巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴。迪卡侬计划为巴黎奥运会上工作的 45000 名志愿者提供装备,也将在其法国330家商店举办一系列以2024巴黎奥运会为主题的活动。


懒熊提要:迪卡侬过去几年对大赛营销的热情并不高,但碰上“家门口”的奥运会,迪卡侬作为影响力最大的法国体育品牌之一,还是当仁不让。这也显示出尽管欧洲许多城市对举办奥运会反对声不小,但真办起来,价值依然重大。


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