东京奥运赛场的品牌营销战,看Kappa如何以小博大

2021-08-16 大公司懒小熊

这届奥运会上首次亮相的几个项目中,滑板可以说是最能体现Z世代个性的项目了。


在滑板公园里,15岁的日本选手冈本碧优在决赛中摔倒哭泣,对手们纷纷上前拥抱安慰,还将她扛在肩头,直到她再次露出笑容。男子街式比赛中,数十名运动员戴着Airpods在空中飞驰,炫酷的动作当然要搭配最适合的节拍,美国滑板选手贾格尔·伊顿甚至在比赛中停下来寻找一只丢失的耳机。


滑板运动自由不羁的内核,也给运动员的比赛服装带来了更高的自由度——13岁的英国滑板少女斯凯·布朗,在比赛时穿着细条纹裤子;日本选手开心那穿着白色连身衣;芬兰滑板选手莉齐·阿曼托穿的是她自己设计的衣服;中国的两位滑板女孩们则穿着Kappa为她们量身定做的比赛服和科技感十足的滑板鞋。连奥运会官网都以《滑板时尚在2020年东京奥运会上抢尽风头》为题撰写了报道。


东京奥运赛场的品牌营销战,看Kappa如何以小博大


Kappa的东京奥运营销玩法


在滑板街式比赛中,中国的16岁小将曾文蕙闯入决赛,最终获得第6名,这也刷新了中国选手在该项目世界级赛事上的最好成绩。女子碗池赛,虽然张鑫没能和曾文蕙一样杀入决赛,但她的亮相同样为中国滑板碗池项目创造了历史。


在中国的社交媒体上,热爱滑板的明星如王一博、王璐丹以及众多滑手和观众一直在为她们加油打气,Kappa作为两位滑手的赞助品牌,也收获了超高的曝光。


在懒熊体育和数字品牌榜联合推出的前两期《东京奥运会品牌营销榜》上,Kappa位列全品类品牌营销榜中的第15位、第19位,始终牢牢占据运动品类榜单中的第4名,并在赞助队伍结束东京奥运征程后的运动品类最终榜单中名列前10。据懒熊体育了解,Kappa的市场营销费用远远比不上前三甲,甚至和其他几个品牌的投放费用相比也相形见绌,但是客观数据上反应出来,内容总条数仅1600条的数量却获得了940多万的DB总值以及1.84%的心智占有率,这家品牌今年的奥运营销押宝,颇有些以小博大的意味。


四年一届的奥运会是各大品牌打响营销战役的热门战场,赛场内的运动员为了金牌奋力拼搏,赛场外品牌的竞争也到了白热化阶段。Kappa中国团队不仅操刀设计了挪威和古巴的奥运会出场服,还赞助了中国滑板队、马术队和击剑队三支单项运动队伍。


东京奥运赛场的品牌营销战,看Kappa如何以小博大


针对东京奥运会Kappa已经提前做好了充分的营销伏笔,早前为中国击剑队拍摄时特意为孙一文打造了时尚大片,随着女子重剑选手孙一文为中国队夺得第三枚金牌,她的照片、海报便出现在了各大网站、潮流媒体以及时尚博主的公众号中。在各大媒体的曝光中,Kappa几乎零投入,便获得了海量的免费露出,品牌热度可以说是赚得盆满钵满。


东京奥运赛场的品牌营销战,看Kappa如何以小博大


还有另一支国家队也不得不提,那就是中国马术队。因受到疫情限制,中国马术队成为了唯一一支从境外直接飞抵东京的队伍。由于马术队员长期在国外训练,Kappa作为其官方赞助商,特意赶制了一批口罩、出场服等产品,并派专人送到法兰克福以备队员所需。这一小小的细节,不仅为Kappa赚得了品牌声誉,同时也体现出其体育营销团队专业的服务意识以及快速的反应能力。


在运动品牌的营销史上,不乏以小博大的经典案例。以Puma为例,1970年的世界杯决赛,当所有球员都就位时,巴西球星贝利却要求裁判暂停比赛一分钟以系鞋带。于是所有的目光和镜头都集中在了贝利的足球鞋上。后来大家才明白,这是品牌的一出营销动作。


Puma的死对头阿迪达斯曾在1980年莫斯科奥运会上,通过赞助前苏联而一举打进当地市场(虽然当时因为时局原因并不能露出品牌名称,但是三道杠的品牌形象深入前苏联人心),至今这个品牌甚至跟俄罗斯人的身份认同紧紧绑在一起。


进击的“滑板”


作为一个意大利的百年品牌,Kappa敏锐的营销嗅觉自然也不会错过奥运会的营销良机,所以去年底,在众多品牌的竞争中最终签约中国滑板国家队的赞助资源,并顺势拿下当时还未拿到东京入场券的曾文蕙和张鑫的个人商业权益,这一系列操作可以说是早有“预谋”的。


“从Kappa体育营销整体的布局来看,整个策略是基于近年对市场的判断和潮流的趋势,逐渐梳理出来的。”Kappa品牌方相关人士在接受懒熊体育采访时表示,“就滑板运动来说,Kappa对该项目的投入并非一时兴起,而是未来预计用3-5年时间,打通滑板产品线并通过签约滑板国家队及滑板选手为产品赋能,有着更长远的布局。”


Kappa在拿下中国滑板队这个头部资源后,随即推出全新专业滑板鞋产品“竞向”,又顺势签下了众多滑板赛事的赞助合同,并搭建了滑手、教练、俱乐部和板场等滑板运动赞助矩阵以及金字塔资源体系。


产品方面,Kappa推出的一系列专业滑板鞋、服饰产品,满足从初级入门人群到资深滑板爱好者的不同场景、不同级别的需求。


东京奥运赛场的品牌营销战,看Kappa如何以小博大


就在东京奥运会滑板比赛进行的同一天下午,Kappa为了给中国滑板队助威,特意在北京组织了一场大型的滑板派对活动。现场近50位滑手换上 “竞向”滑板鞋,尽情展示自己的拿手动作,这一天的活动也给当地的门店带来了显著的销量提升。


从头部资源再到场景化体验下沉,足见Kappa抢占滑板市场的野心。


近日,Kappa与首钢集团又联合宣布,在北京冬奥会之后,Kappa将成为首钢旗下场馆首钢极限公园的冠名赞助商。双方未来将在品牌推广、商业开发、赛事组织以及俱乐部运营方面全面深入的展开合作。


支持新一代运动员,推动新一代运动


在回归运动与走进年轻人这条路上,Kappa展示出了坚定的决心。


不止于马术、击剑、滑板国家运动队的赞助,过去两年间,Kappa还与腾讯电竞合作了联名款专业电竞服,冠名赞助Kappa.RNG DOTA2战队,赞助腾讯电竞运动会TGA、电竞上海大师赛等。


Kappa的营销布局在不断传递着支持新一代运动员,积极支持、推动新一代运动的品牌使命。据Kappa品牌方透露,“运动品牌的使命就是希望更多年轻人爱上这项运动,在这个过程中,我们跟年轻人一起释放热爱与激情,同时我们也是受益者。”


眼下,东京奥运会已经告一段落,但大赛的东亚时间还在继续。对运动品牌来说,接下来的全运会、冬奥会、亚运会、世界杯等大赛接踵而至,带来了一个不可多得的商业机会。


延展阅读:


借奥运坚定品牌之路,Kappa要时尚也要专业


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