2021 LPL常规赛结束,我们看到3点营销变化

2021-08-20 电竞商业Meta孟桥

今年的LPL常规赛赛程已经结束,季后赛已经开打。其结果将决定通往S11全球总决赛门票的归属权。


从竞技层面上来看,这又是新老交替的一年。去年代表LPL出场世界赛的JDG、TES、SN和LGD四支队伍季后赛已被淘汰,确定无缘今年的世界赛。而上个赛季处于末流的BLG战队借着夏季赛末尾一波9连胜的态势成功进入了季后赛。


另外一方面,今年的LPL夏季赛是各队之间排名最焦灼的一年。其中,排名第一的FPX与排名第10的LNG之间仅相差3个胜场。


赛场之外,LPL赛事赞助商数量增至18个,创历史新纪录的同时,还收获了美孚速霸、TCL等新赛事赞助商的加盟。在电竞赛事影响力越来越广的当下,中国头部电竞赛事LPL的营销风向就更值得品牌关注。而S11也确定将在中国举办,LPL夏季季后赛期间也应该是各品牌针对世界赛营销的观察准备期。


对于今年LPL的营销趋势,电竞商业Meta有三点观察。


2021 LPL常规赛结束,我们看到3点营销变化

▲截至2021年夏季赛,LPL各俱乐部赞助情况,由电竞商业Meta整理制图。


1.电竞直接相关品类主宰LPL赞助市场,健康成为品牌入局抓手


拓宽赞助品类不仅仅是LPL一家的任务,更是全球电竞俱乐部、赛事共同面对的问题。从今年的情况来看,虽然有车企的大局入局,LPL各战队的赞助品牌中科技、外设等电竞直接相关的品牌数量超过了85%。


耳机、音响、鼠标、电竞椅,这些能直接体现在选手使用中的品类固然是与电竞赛事最为契合的品类,赞助商权益激活也更加直观。但随着以LPL为主的中国电竞赛事发展日渐成熟,其它与电竞赛事关联性不那么的紧密的品牌也选择进行了尝试。从今年的情况来看,安慕希、蓓福、蔡司眼镜等今年新入局的非电竞直接相关品牌都选择了以健康作为切入点。


2021 LPL常规赛结束,我们看到3点营销变化


其中,安慕希赞助了TES、JDG两支队伍,主推的产品是AMX0蔗糖酸奶;蔡司眼镜在今年年初赞助了IG,并于3月份与IG合作为每名选手推出了联名款防蓝光眼镜;而日本健康品牌蓓福也于今年3月和RA战队达成合作,直接为RA队员提供蓓福磁力肩颈保健产品。蓓福旗下产品有蓓福磁贴,蓓福磁力项圈,SLIMWALK等日本畅销产品,此次与RA合作,主推的产品是一款可以日常佩戴的硅胶磁力项圈。


2.中端车企扎堆入局,汽车品牌占据LPL半壁江山


今年春季赛起,汽车品牌突然成了各家战队的赞助标配,半年时间内,入局的车企及相关企业就有4家。


今年2月,哔哩哔哩电竞旗下电竞俱乐部BLG平安银行俱乐部官宣,已与上汽MG名爵达成合作伙伴关系,上汽MG名爵成为BLG独家汽车合作伙伴。哔哩哔哩电竞还在8月承办了上汽MG全国电竞邀请赛;今年4月,领克汽车与LNG李宁电子竞技俱乐部达成合作,领克06系列汽车成为战队“机能拆塔战车”,双方将在线上数字化营销、线下电竞活动、跨界潮流设计等多个领域全面开展合作;今年6月夏季赛初,比亚迪也成为V5俱乐部的官方赞助商。


目前为止,赞助LPL战队的汽车及相关品牌有11个。拥有汽车赞助的LPL战队共有8家,占了参赛俱乐部总数近一半。


事实上,这些中端汽车品牌在LPL这块阵地上的营销的逻辑,与此前入局的宝马、奔驰等豪华车品牌有所不同。


以奔驰为例,奔驰在LPL赛事投放广告中的GLA车型,价格要在27万至33万元左右。而中国电竞受众却多是19-25岁的年轻群体(智研咨询报告),很明显不是购买人群。奔驰赞助LPL,与其说是为了卖车,不如说是在投资这些年轻群体的未来。利用现阶段他们最感兴趣的电竞赛事作为切入点,先让品牌形象深入人心,力图将电竞受众潜移默化地转化为未来的消费者。


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而今年入局的领克、名爵、比亚迪又是另一个逻辑。虽然汽车并非快消品,指望用户看到赞助露出或广告就下单购买并不现实,但今年入局的这些中端汽车品牌价格更为亲民。从他们的营销策略来看,各家也都瞄准了年轻一代用户,订制了具体产品。在这种情况下,汽车品牌靠电竞战队、赛事来带货并非天方夜谭。


以LNG的“拆塔战车”领克06为例,这款车定价11.06万,再加上领克汽车提供的24期免息付款的毕业季套餐,这个价格并不是一个让年轻人望而生畏的数字。而从营销的角度来看,领克也打出了“毕业后第一部SUV”这样的广告语。领克06XLNG的案例,很明显是品牌主根据年轻群体的购买力,为其量身打造的电竞营销组合。


随着车企大批量入局,汽车的互补品润滑油也来到了LPL。今年3月,美孚速霸与LPL达成了为期3年的长期合作,成为了首家赞助LPL的润滑油企业。电竞商业Meta从相关人员处了解到,美孚速霸与LPL每年的赞助金额在1000万元左右。横向对比美孚速霸此前赞助过的CBA,其价格是每年2000万元。


3. 冠名赞助开放,为俱乐部开启了哪些商业化空间?


自从2019年下半年腾竞体育宣布开放冠名赞助之后,LPL终于迎来了第一家冠名俱乐部。


去年年末,BLG俱乐部与平安银行达成冠名合作,从今年春季赛起,BLG正式更名为BLG平安银行电子竞技俱乐部,成为了LPL首个获得冠名赞助的英雄联盟职业电竞俱乐部。


今年6月,JDG战队也迎来了自己的冠名赞助商,他们与英特尔达成两年的冠名合作。从2021年6月6日起,JDG正式更名为JDG英特尔电子竞技俱乐部(JDG Inter Esports Club)。随着这次冠名合作,JDG也成为了LPL首支既有主场,又有冠名赞助的俱乐部。


2021 LPL常规赛结束,我们看到3点营销变化


冠名赞助在传统体育界的合作案例数不胜数,但在电竞领域仍属新鲜事物。在接受电竞商业Meta采访时,腾竞体育LPL生态发展负责人周大行详细介绍了LPL冠名赞助相关规则。


总的来说,冠名赞助是LPL开放给俱乐部的核心商业权力,主要体现在赛事露出方面。具体形式为俱乐部缩写名称在前,冠名赞助商名称在后,主要将出现在直播流的直播包装里,如赛前预告、积分板以及赛程简介中。(扩展阅读:由平安银行冠名BLG看LPL俱乐部冠名赞助规则)


此外,经过腾竞体育在去年年末与拳头游戏总部的交涉,冠名赞助商的名称可以在包括世界赛在内的拳头游戏赛事中出现,并将沿用LPL冠名赞助的基本规则。但由于国际赛事的直播包装很可能由其他团队负责,所以在呈现细节上有可能会有微调。可惜的是,JDG、BLG这两家拥有冠名赞助的战队都倒在了季后赛的赛程当中,被未能把冠名赞助商的权益带到世界赛场上。


事实上,冠名电竞俱乐部已经成为了世界范围内的一股营销趋势。LCK方面,冠名战队有起亚汽车冠名的S10冠军DWG、农心食品冠名的RF、以及养乐多冠名的Brion。北美LCS方面,投入力度最大的是加密货币交易所 FTX。他们先是以以10年2亿1千万美元买下北美电竞俱乐部TSM冠名权,随后还与拳头游戏达成了为期7年的合作,获得了LCS的赞助露出权益,并冠名赞助了LCS赛事的“最快进步奖”。


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