中国露营市场调研报告:热潮背后的装备产业链、营地服务和商业机会 | 懒熊智库

2021-09-07 大公司徐弢

2021年的上半年,露营市场的热度有增无减。


特别是在节假日期间。根据小红书6月15日公布的数据,今年端午三天假期期间,露营的搜索量同比增长约4倍,北京、成都、上海、重庆和杭州成为露营搜索量最高的5个城市。


更多可能是年轻人喜欢这项运动,能体验自然风光,还能拍照上传社交网站。根据小红书公布的数据,2020年搜索露营的用户中,19-33岁的用户占比接近80%。


追随露营市场的潮流的公司还在增加。奢侈品集团LVMH旗下多个品牌都引入了露营元素。今年以来,Prada陆续在北京高端百货SKP-S、上海荣宅开设户外主题的限时精品店;6月初,意大利品牌Fendi在上海环贸iapm商场中庭推出2021夏季胶囊系列限时店,FF Vertigo图案黄色帐篷成为这个快闪店醒目的露营元素。


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▲图片来源:iapm商场@微信公众号。


露营的热度不止于消费者的关注,运动市场的行业展会也提高了对露营的重视。在今年7月初上海的ISPO Shanghai 2021亚洲(夏季)运动用品与时尚展(以下简称:ISPO上海展)上,主办方将今年的露营生活展区体量扩充至上一年的10倍、展区面积达6000平米,吸引了丹麦露营品牌Nordisk、日本户外炊具品牌Captain Stag、A股上市公司牧高笛、中国本土品牌挪客(Naturehike)等。当然还有不少新兴品牌、代理商,包括露营集合店Outland、ABC Camping等。主力的电商平台也有参与,天猫与展会主办方合作推出“全球运动户外荐品计划”——天猫×ISPO Choice,帮助获选产品获得更多线上线下的曝光。


2020年的新冠疫情间接推动了市场热情,也因此有大量的媒体将这年称为“露营元年”。根据天眼查数据显示,截止今年上半年,中国目前有2.6万家露营相关企业(全部企业状态),超过半数的相关企业分布在租赁和商务服务业。在这些露营相关企业中,超过六成都成立于2020年之后。


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▲2020年后,露营相关企业快速增加;图片来源:天眼查


更多公司的进入,让这个细分市场变得更热闹,但也变得更加复杂。


在过去三个月时间里,懒熊体育陆续访谈了露营产业上下游的公司,我们发现,产业链上下游的压力、市场前景的预测,以及消费者的需求......整个产业都在超出预期地快速变化。 


卖帐篷还是好生意吗?


这是个首要问题。按照户外媒体山系文化(Mounster)、法国运动品牌迪卡侬等的总结,通常露营所需的装备包括帐篷、睡袋、户外桌椅、户外灯等,帐篷则是露营的核心。


例如在公园露营,玩家所需装备通常包括了帐篷、餐垫。在这种大多数属于不过夜的半日露营中,玩家对帐篷的需求集中在遮阳、通风、透气等功能。至于过夜露营,帐篷通常在空间、防水、遮光、耐用等方面加强。


在经过2021年上半年之后,针对“卖帐篷还是好生意吗?”,各方在思考这个问题时纳入的参考因素变复杂了,问题的答案也存在着不确定性。


这种不确定性并不指向帐篷销售变差。相反,在短期时间内,帐篷产品销量极佳。今年上半年,帐篷产品销量快速增长,也带来了更多的利润。


例如迪卡侬中国向懒熊体育提供的数据是,迪卡侬中国露营产品上半年继续保持增长。其中,今年一季度,露营产品的营业收入同比增长21%,相较于2019年同期增长47%。二季度增速则弱于一季度,这受到多个方面的影响,包括2020年同期的4、5月份的爆发式增长、反常气候、旅游行业回温等。


露营装备是迪卡侬2003年进入中国大陆市场时就引入的产品线之一,包含半日露营以及过夜露营产品。目前,迪卡侬中国销售的露营产品中,1/4是由中国团队设计,采购主要在中国市场完成。迪卡侬露营产品的供应链公司包括牧高笛、主营充气床垫的浙江大自然等。


牧高笛的数字更惊人。今年上半年,迪卡侬的帐篷供应商牧高笛净利归属于上市公司股东的净利润已经超过了2019年、2020年的全年数字。牧高笛称,营收与利润增长背后,是海外露营市场的旺盛需求推动了OEM/ODM订单增长,同时国内露营及周边市场需求增长推动公司自有品牌(MOBI GARDEN牧高笛)收入同比增长86.53%。


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但原材料涨价、快速变化的消费者需求,这些可能对帐篷生产商带来了更多压力。


迪卡侬中国露营运动品牌经理刘树炯在5月底告诉懒熊体育,迪卡侬中国露营品类今年最大的问题是上游制造商产能紧缺、原材料价格上涨。刘树炯称,他们将在10月前给出具体订单,但迪卡侬中国的上游制造商的产能已经安排至2022年。欧美、越南的产能仍然受限于疫情影响,中国市场的产能变得更加短缺。


同时,生产帐篷的原材料,包括铝材、PVC等都在涨价。自今年年初开始,包括铁矿石、钢材、铝、PVC等露营装备所需要的原材料都在涨价。今年4月,沪铝主力合约盘中最高涨至1.8万元/吨,创下近10年新高。大众商品的涨价直接影响产业链,提升了上游制造业公司的经营成本,挤压了这些公司的利润率。


成也疫情,败也疫情。这些大宗商品的涨价,最主要都是受到新冠疫情间接影响。


涨价成为了不少露营装备品牌的应对措施,特别是进口商品。如果追踪市售帐篷在天猫平台上的价格波动,很容易发现部分品牌的帐篷价格在上涨。对于在中国采购的公司,或者是代理多个品牌的集合店而言,应对措施的选择可能更多些,例如推出更高端的产品,或者调整不同经销品牌的加价倍率。


迪卡侬中国方面称,露营核心产品价格没有变化,少数产品价格有所调整。


原材料涨价只是露营装备品牌在产业链面临的变化较大的一环。对于露营装备品牌而言,全球新冠疫情反复直接影响人口流动、生产排期,平衡供需的难度变大。


相比2020年的宅家大趋势而言,在2021年预判人口流动变得更难。今年新春是个非常特殊的时间点,2021年的新春气温较高,同时中国总共大约29个省份倡议就地过年。这些因素可能推动了新的销售机会,也可能因销售高涨带来存货不足。


迪卡侬中国今年年初就遇到了销售高峰。刘树炯告诉懒熊体育,今年2月新春,迪卡侬中国迎来新的销售高峰,但库存储备不足。在过去,迪卡侬中国露营装备有两个销售旺季,清明至五一假期期间、以及秋季。


但新的销售旺季的增加,会影响后续的销售计划,也带来新的疑问:2022年新春期间是否也存在销售高峰?


同时,反复的新冠疫情仍然可能持续影响露营品牌所在的部分市场。今年新春期间,东南亚市场因新冠疫情加剧,厦门露营品牌维达利多(Vidalido)外销销售额下降。维达利多创立于2012年,主营600元以上的过夜帐篷产品,销售范围覆盖中国本土以及东南亚市场,销售额贡献比例大约为6:4。


原材料涨价、销售季变化以及新冠疫情反复等等因素的影响下,这些露营品牌在看待市场前景时也有所不同。


刘树炯预期下半年呈现平稳增长,但10月受到长假、气温以及新的德尔塔病毒影响可能增长高于预期。他提到,迪卡侬中国的露营产品在过去的6、7、8月增长平稳,与预期接近。


有部分品牌持续看好。2020年年初开始线下设店的露营集合品牌ABC Camping是看好市场需求的公司之一,这家公司今年将市场投入提高至2020年同期的5倍,还计划今年再开设两家新的门店,和两家营地。这些市场投入包括订货、市场以及开店宣传等。换句话说,这家公司在增加产品库存的同时,也增加线下销售渠道。


“今年因为市场也在拓展,所以我们觉得5倍是可以承受的。”ABC Camping的联合创始人王贺告诉懒熊体育,“我们没有因为这些投入增长而调整我们的售价,我们是尽可能增加我们的产量,然后用(销)量去平衡它(成本)增长的这一部分。”


8月,ABC Camping在上海开始试营业monto manto by ABC(现所店),在苏州开始试营业ABC camping(诚品店)。


王贺最初管理空间设计公司蘑菇空间,随后开始推出自有有露营品牌Kinoco outdoor,同时经销美国品牌SPRINGBAR、Kemit Chair、瑞典帐篷品牌Tentipi、芬兰餐具品牌KUPILKA等产品。2020年年初和年末,ABC Camping在杭州、沈阳各开设了1家线下门店。


但也有投注海外市场的。中国本土品牌挪客将更多精力将放在欧美市场,计划投资海外新的研发团队。挪客产业孵化总监范芹告诉懒熊体育,保持稳定生产、供应是公司比较重要的策略,2020年的增幅继续保持在40%-50%,今年上半年增幅也在50%左右。挪客最初从2007年开始外贸业务,随后于2017年通过跨境电商开拓海外销售,目前中国本土与海外销售占比大约是5:5。


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这些市场预期带来新的疑问:2020年至今的露营热潮,是否会消耗未来增长空间?


有可能部分用户确实不是真正的露营玩家,甚至有些玩家都不去户外使用帐篷。今年4月,《扬子晚报》援引天猫户外行业专家表示,有一段时间里,“淘宝买家秀里6成露营帐篷是在客厅使用的。”


但从目前的情况看,至少有部分消费者从半日露营转向了过夜露营,这带来了新的消费场景。露营玩家需要升级他们的帐篷、睡袋等核心装备,以及更多的周边配件产品,包括炊具、灯具等。


迪卡侬中国方面提供的数据是,在今年前3个月,2021年推出的新品柴火炉超额完成了原计划一年的销量。今年7月,焖烤炉品牌威焙(Weber)中国总经理钟正峯今年7月在接受第一财经记者采访时表示,预计未来几年,公司在中国的销售收入将保持200%以上的年增速。


与此同时,更多公司希望在露营中塞入更多的文娱、运动项目。天猫方面称,露营推动了大疆无人机10倍的销售增长,更多玩家也开始在露营时增加路亚、飞盘等项目。


但营地怎么办?


在帐篷之外,露营营地是中国的露营市场与欧美、日韩这些比较成熟的露营市场的较大差异。


在今年的2021 ISPO上海展期间,北京执惠旅游文化传媒有限公司创始人兼CEO刘照慧在演讲中提到,从露营地的网络化发展上看也还处在起步阶段:“一方面,从露营地的数量与分布上来看,我国露营地供给明显无法满足需求。另一方面,从露营产品的内容上来看,我国现有的露营旅游产品过于单一,季节变化性、观光性、参与性的不足,线路设计趋同,可供选择的产品不多。”


这基本可以说是行业共识,也是中国露营市场最大的问题。购买露营装备是进入露营运动最容易的一步,如何找到合适的营地、获得更好的露营体验,才是摆在当下中国露营市场最大的疑问。


2020年开始大热的露营,体验上与此前传统的户外运动中的露营相差较大。同时在政策的扶持力度上,露营营地获得的支持也远不如房车露营——主要通过玩家购买房车后的自驾游得以实现。


中国的露营市场起步于2009年之后,但更多的扶持政府都偏向房车露营。2009年,国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》提出,把旅游房车等旅游装备制造业纳入国家鼓励类产业目录,以培育新的旅游消费热点。2016年,在国务院的推动下,国家旅游局与国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、国土资源部、住房城乡建设部、交通运输部等部门计划建设500个营地,带动投资约350亿元。


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▲图片来源:路程网


但房车露营至今没有出现过大公司,甚至出现了房车营地上市公司巨额亏损的案例。2020年10月,奇瑞投资的途居露营地投资管理股份有限公司在从新三板退市,持续亏损,最高亏损数字是2016年的3429万元。


换句更直白的说法,今天的露营概念更偏向精致露营,对于拍摄效果也有需求。


当前参与露营营地开发的公司大致可以分为三种:


· 房车营地转型的露营公司。例如创立于2015年的积木公社最初主营房车营地、乡村地产,随后在2019年开始筹建露营营地,目前主营位于延庆的两个营地,还在搭建全国的营地预定服务平台。


· 新兴的露营公司。露营集合店ABC Camping、Outland等公司都在筹备新的营地。按照计划,ABC Camping位于杭州千岛湖、无锡宜兴的营地分别计划在9月、10月试营业。Outland在大理营地之外,还计划未来在上海青浦区的淀山湖开设营地。除此之外,还有新兴的轻量化露营公司,例如小红书上高人气的大热荒野,通过与香格里拉、艾美酒店等知名酒店合作,将营地设置在后者闲置草地、沙滩上。


· 大公司新增露营业务。甚至是传统印象中主打户外产品的三夫户外也开始尝试做更精致的露营项目。根据2020年年报,三夫户外接连与摩登天空合作“Strawberry Hood”,与清水湾雅乐居地产合作“清水湾Sanfo hood”两个露营营地。


还有公司在帮助酒店、民宿提供露营营地的搭建服务。


2019年创立的早安精致露营最近开始在主营的营地业务之外,开始推出企业服务——针对酒店/民宿/景区提供帐篷套餐,早安精致露营负责帐篷搭建、合作方负责运营,帐篷品牌包括挪客、丹麦品牌Nordisk等。在2021 ISPO上海展上,早安精致露营将其称为“小红书套餐”,希望帮助合作方搭建“网红场景”、获得新的客流。


类似的事情,更多品牌都在参与。包括挪客、牧高笛等主打帐篷的露营品牌都与露营营地合作,提供装备租赁、营地规划、帐篷搭建等服务。


露营装备品牌参与酒店、民宿项目已有先例。2018年,丹麦露营品牌Nordisk推出了可持续营地概念项目Nordisk Village,同样是与酒店、度假村合作。最近,Nordisk中国区销售总监Clement NUSBAUMER称,Nordisk Village未来将进入中国市场。


政府的扶持力度也开始增加。在今年的2021 ISPO上海展的中国露营地发展峰会上,乡伴文旅集团旗下的野邻花园宣布与莫干山、衢州、桐乡等地区合作,推出多个露营营地项目。其中,河山·桑野岛主题露营地项目是改自220亩房车营地。


但玩家评价却不完全是正面的。在小红书、大众点评等社交平台上,有用户表达对包括三夫户外的“清水湾Sanfo hood”在内的露营营地体验不佳的评价。


即便政府扶持力度开始增加,但运营露营营地同样可能是难度较大。最直接的问题是,露营营地能否赚钱?


这些小型公司在销售露营装备并筹建营地,或许可以聚集起小众群体消费者。“关于营地前期是比较理想化的,我没有说想让它赚很多钱。我们想要给客户完整的体验闭环。我们因为喜欢户外,也非常想拥有一块自留地。这对品牌来说非常好,是我们认为即使赔钱也一定要做的。”ABC Camping联合创始人王贺告诉懒熊体育,“我这边做过测算,测算后我觉得还是挺乐观的,一定会赚钱。”


筹建营地本身并不复杂,但如何运营好露营场景是关键。除了大多数营地都在做的夜晚音乐节、烟花和篝火,有的营地已经开始探索特色内容,如大热荒野与三亚香格里拉合作提供“网红”下午茶、天开农舍提供亲子烘培、积木公社还计划把剧本杀放入露营场景等娱乐元素,以及如钓鱼、飞盘和骑行等时下年轻人热衷的运动元素。


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▲图片来源:大热荒野


面向露营入门玩家提供更标准化,门槛也更低的体验,成为一门生意。


创立于2020年年底的大热荒野,通过与三亚香格里拉、艾美酒店合作,推出更标准化的露营体验:2天1夜的露营项目收费标准为799元/人,配置了沙滩、帐篷以及酒店下午茶这“网红打卡三件套”。目前,大热荒野运营着近20块营地。


大热荒野的标准化,包括了营地搭建、服务体系等方面。例如大热荒野的从抵达三亚到首店内测只花费了两个礼拜,期间的主要工作是采购、搭建帐篷等。


但也有公司认为,施工是露营地基础的部分,营造更好的露营体验需要更长的时间。


ABC Camping的联合创始人王贺称:“一家店铺的筹备可能三个月到半年就完成了,施工和设计的投入是必须的部分。我们的审美是一定在线的,这是一个非常主观的问题。但最终呈现,大家觉得好不好,需要通过服务和体验去解决,才能让大部分人满意。”


路亚则是最近热门的运动之一,也是部分营地运营方希望塞进露营体验的内容之一。近期,天开已经开始在营地做起了路亚内容,还会定期组织营地会员进行路亚活动教学。露营集合店Outland也新近引入了日本垂钓品牌TIEMCO,希望能为露营体验塞入更多的内容。ABC Camping的联合创始人王贺最近也在学习路亚。


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▲图片来源:天开自然


这些是露营营地运营方都在学习的新东西。在过去,缺少政策扶持露营营地本身数量有限,运营状况可能也较差,更多是通过农产品采摘等项目提供体验。


营地基础设施也没能跟上,比如最基础的水电、厕所等。“目前正在寻求一些做户外电源的合作伙伴。”刘树炯7月对第一财经表示,他提到中国营地能够提供强电压的并不多。


当然,运营良好的露营营地业绩可能不错。根据携程方面接触到的营地供应商的情况,顶尖的营地利润率较高。作为参考,根据广发证券的研报,首旅酒店、锦江酒店2019年的经营利润率在17%。


目前尚未有完整的统计数据表明现有的露营营地的数量,这也为市场带来了新的产品——营地查询服务。包括迪卡侬的“露营助手”、营地服务商积木公社的“OTR社群联盟”、户外装备租赁服务液态熊、映客投资的觅野Camp等都在提供相似的服务,还有更多的公司在筹备相似的产品。


在中国市场上,迪卡侬保持着装备销售与运动推广并进的策略,因而较早就意识到查询露营营地是个刚需。迪卡侬中国自2015年开始通过露营节的方式推动露营运动,也同步开发了“露营助手”的测试版微信小程序,通过用户UGC的方式汇集露营营地的地点、配套设施的完善程度等。根据迪卡侬公布的数据,已经累积约8万活跃用户。


但当下更现实的问题是,假设更多的消费者开始进入露营,这些露营营地的服务质量是否能够维持。


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▲图片来源:天开自然


露营热潮还会继续


如前文所述,今天的露营不再是户外运动的环节之一,而是成为了一股新的生活方式潮流。更多的国内外品牌、新兴创业公司以及大型公司也都参与其中。


曾经在露营媒体“一帐Camplus”负责活动落地的李云飞用了一个词描述露营“一个友好的小胖子”,这个描述看上去很恰当。今天的露营也吸引了背包客、自驾游、跟团游等的玩家,通常也都拥有汽车。


这也引出了推动露营的驱动力之一。2020年新冠疫情的大规模影响今天仍然没有完全消散,旅游行业受到冲击,露营也吸引了更多消费者,看上去更自由些、安全性也更高。


大的在线旅游公司也在推动,把它看作是新的机会。2020年,携程将不同业务部门的露营相关产品整合进一个业务,现在在携程上搜索“露营”可以查看到门票、多日游等不同的项目。携程早前的露营相关项目较为分散,也面向不同的群体,例如亲子游学开始于2015年。


飞猪也在增加露营产品。在今年的清明假期、五一、端午等假期期间,露营也成为了细分旅游产品中的重点之一。例如飞猪在今年端午假期期间与平台商家合作,推出了青海火星营地徒步等项目。


根据飞猪5月底提供的数据,仅在今年4月,就有超200万人在天猫搜索露营相关的商品。80后和90后是露营的主力军,占比总人数的半壁江山。然而,00后的增速是所有群体中最快的,同比增长约2.4倍。飞猪数据显示,五一期间,冲浪、攀岩、徒步、滑翔伞、沙漠、露营、浮潜、潜水、跳伞、蹦极等户外旅游运动预订量同比涨超200%,平均消费金额同比涨超3成。5月20日至5月23日期间,帐篷露营类民宿搜索量环比上月涨超20倍。


电商更快在追赶露营装备的销售。根据天猫提供的数据,天猫平台上露营相关产品保持着每年200%的增速,2020年呈现明显加速的态势,同年3月则出现销售量、关键词搜索量等方面的全线增长。


对此,天猫在引入了大量新兴品牌外,还调整了露营相关的搜索关键词,将露营关键词与30多个分散在其他品类中的产品类目做了联系,包括啤酒、咖啡、室内产品等跨行业的产品类目,还推出了“露营指南”,提供一站式购齐的清单。同时,天猫还设立了露营车、灯架这些露营装备的子品类类目,提供流量扶持。


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▲图片来源:大热荒野


新兴的露营/户外的媒体大约开始于2019年,山系文化、一帐Camplus都从时尚潮流的角度抓住了露营的趋势,他们的创始人也是最早入坑后推广这种生活方式的玩家。


山系文化创始人陈炫宇在潮流领域10年,曾工作于香港多家媒体,担任潮流记者、编辑、造型师等工作。2013年后,陈炫宇离开香港,进入上海的创意热店五斗米,2年后创立创意公司SOUNDSGOOOD,主要服务的客户包括adidas Original、耐克、匡威、AAPE、BAPE等。


2019年,陈炫宇意识到,消费者不再只是想买好看的服饰,同时,潮流圈也都开始玩冲浪、攀岩等户外运动。因而,陈炫宇将媒体及广告界的经历结合自身热爱的户外运动,成立山系文化,致力于将流行与板类、露营、徙步、水上活动等户外运动等结合,通过自身体验、达人的分享以及组织的线下活动,聚集户外玩家。


2018年成立的一帐Camplus市场负责人Terry曾表达称:“其实之前我们就已经观察到这种趋势了,包括我们自己想做也是因为受到了富士音乐节的感染,它就是音乐和露营文化结合非常紧密的一个代表。我们也看到从2019年开始,在时尚潮流圈就已经出现了这种迹象,一些时尚品牌户外化,户外品牌时尚化,户外的元素越来越多掺杂到了大家的日常生活中来。”


同期,在ISPO上海推出的2021首届露营地发展峰会上,小红书生活服务产品/酒旅行业负责人王鹏公布了针对露营商户的专属激励“一起去露营”计划,希望推动更多用户发布露营相关内容。


8月20日,小红书称将招募100个露营商家进入“小红书露营公社”,入选露营地将获得官方推荐、专属营地物料、笔记流量倾斜等。9月1日,包括野邻花园营地、早安精致露营、大热荒野、液态熊CAMPING等60家露营方入选。随后,8月底,今年6月进驻小红书的乒乓球奥运冠军张继科也发了露营视频,露营地是北京的近山园生态营地。


更多公司也开始介入到露营的媒介产品中。例如映客在2020年10月成立了海南细栉网络科技有限公司,推出露营媒体觅野。最初主打户外装备租赁的公司液态熊也推出了露营营地工具。


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消费者看上去也在变化,从更初级的公园白天露营转向过夜的露营产品,后者对于过夜需求而有更多的功能性,通常也更大,同时也带动了周边产品的销售。


天猫给出的数据是,今年天猫618精致露营增长了130%以上。


迪卡侬给出的数据是,2020年半日露营的产品全线销售上升,但今年过夜露营产品的销售份额在增加。同时,风格露营/精致露营的产品上升,例如迪卡侬大型帐篷的销售份额在上升。刘树炯的猜测可能原因包括:消费者更成熟了,从半日露营转向过夜露营;部分可能是营地更成熟些;加上商家数量增加。迪卡侬计划在中国市场推出更多大型帐篷。


热闹的露营市场背后,供应链成本高涨的趋势尚不确定何时缓解,露营营地的数量与质量如何跟上消费者的需求,也还是个不确定性很大的事。


但不管如何,露营热潮看上去暂时不会停了。


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