从十亿跃升到百亿,短视频如何10倍助推封闭减脂营? | 流量的流动①

2021-09-10 观点小媚

「一件产品如何被卖出」这件事情,也许正在发生底层变化。


回想你最近购买的一件新玩意,还记得是来自朋友推荐、抖音安利,还是小红书和微博种草吗?


我们的每个消费决策,无时无刻不受环境影响。尤其是现在,消费选择空前丰富,非必需品的购买增多。品牌间的竞争也愈发激烈。无论是线上还是线下,流量在流动,生意也需随之流动。去哪里找到消费者,是摆在每个生意人面前的关键问题。


「流量的流动」系列,从一个个案例出发,挖出体育领域里流量的暗流涌动。第一篇,我们来看看「封闭减脂营」,一个在短视频的助推下,从十亿市场规模跃升到百亿级别的细分赛道。



很难说清楚「封闭减脂营」的起源。但减肥真人秀无疑是帮助这一产品进入大众视线的关键。大名鼎鼎的美国《超级减肥王》(The Biggest Loser),2004年起在NBC播出,一共制作了17季,于2016年收官。这两年新版又移步USA重新制作,十分长寿。


国内很早也有了相关节目。2002年,由卫生部、青少年教育发展中心支持,宝迪沃减肥训练营在西直门成铭大厦成立,当时号称亚洲最早、最大的封闭减肥运动训练机构。


20世纪初,宝迪沃与CCTV-5《早安中国》合作,对训练营进行纪实追踪报道,收视很是红火。封闭减肥营确实很适合作为真人秀。对大体重的猎奇让它自带观赏性,减肥过程中的碰撞、痛苦、徘徊、坚持与蜕变交织在一起,情感也格外浓烈。


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▲减肥生意永不眠。


借助节目,宝迪沃也名声大噪,他们推出的42天全封闭式训练营面向全国,价格在2万左右。按照当时的宣传,10多位专家做指导,每个班配2-3名生活老师及教练。入学前先做体检和体能评估测试。与现在的减肥营形态已经别无二致。据《经济观察网》报道,2007年暑假,参加训练营的青少年超过1000人,其中北京占三成。



时光荏苒,早安中国宝迪沃减肥的官方微博更新停留在了2013年3月,但市场早已多了许多新人。成立于2002年的英派斯减肥营,成立于2005年的巅峰减重,成立于2006年的减肥达人……至今仍是行业内的活跃分子。


与许多行业一样。早先「封闭减脂营」的营销依靠电视和户外广告,随后慢慢转向百度搜索。以巅峰减重为例,旗下二咸MCN事业部总经理刘子健告诉懒熊体育,2018年,他们90%的新客源来自百度搜索。


「封闭减脂营」的营销有特殊性。虽然中国国家卫健委去年12月发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示,中国成年居民超重率超过50%,其中16.4%属于肥胖,也就是说整个市场空间很大。


但是,「游泳健身了解一下」的宣传方式却并不适用。毕竟,「封闭减肥了解一下」听起来并不礼貌,也很难第一眼就锁定对方是否有相关需求。更重要的是,「封闭减脂营」的封闭属性导致,更多消费者并不在营地的附近,而是有一定物理距离,不便在附近进行线下宣传。


在这种情况下,线上营销听起来目标性更强,效率也更高。但百度搜索的特点是被动营销,也就是说消费者必须有了对减肥营的需求和认知,才会主动搜索,而短视频的出现改变了这一切。


「封闭减脂营」的内容生产已趋成熟,接学员、查寝、燃脂瘦身操教学、揭秘食堂伙食等是常见系列


“你为什么来减肥?”、“男朋友嫌弃我胖。”


类似的对话在抖音各种封闭减脂营账号中屡见不鲜,紧随其后的往往是问想瘦多少斤,回答从十几斤到几十斤不等,下面有路见不平者忿忿道“这样的男朋友不如分了”,也有不少好奇“能瘦这么多吗?”。目标瘦多少斤是接学员系列中的必问问题,因为回答了大家最关心的效果问题,击中营销点。


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其次,在学员选择上,大体重优先,因为具有“视觉冲击力”,特色人群也常被选择,如宝妈或者学生,增强代入感,切中特定人群。例如一条宝妈生完孩子胖了,之前特别瘦特别漂亮,现在小孩懂事了,家里人帮忙带,所以来减脂营的视频,就很容易“撩拨”到有相似经历的女性。


“只要切中那个点,他就会有突然涌上来的冲动,然后及时回复,销售及时跟进,很快就能成交”。二咸内容总监刘羽年表示。最终这条接宝妈的短视频,在抖音播放量超过三千万


另一个常见系列查寝,特点在于日常且带有期待感。剧情可以分为不同分支,查到没查到,查到什么东西,处理结果,没查怎么样,一环扣一环。这种有悬念的设计能吸引观众看到最后,提高完播率,从而被算法判定为优质内容,获得更大流量。


具体的剧情设计同样迎合观众对于减肥营的期待与担忧。例如不少人觉得在家减肥没人监督,那么在查寝系列中,视频就会将教练人设设定偏严厉。例如无糖饮料,教练说不能喝就不能喝。“他对什么比较在意,我们就做什么给他看。他需要监管,就让教练严厉一点。看似平淡无奇的设计,其实也在打观众的心”,刘羽年总结。


满足用户内心需求,融入接地气的娱乐化元素,再加入训练营的营销点,这种已经成熟的视频制作方法论并不是一开始就形成的。事实上,二咸曾在变现路上经历过半年摸索,逐步将人设从科普博主转为了训练营教练。


刘羽年复盘,科普博主的定位确实吸引了很多粉丝,但大多没有付费意识,所以必须变得更直接,展现服务卖点,从而吸引付费购买。


从2018年,巅峰减重建立了几个人的小团队试水短视频,到现在已有50%的新客源来自短视频。2020年,旗下达人账号向线下训练营转化8000万。


视频生产也在变得更加精细化。8个头部达人账号,由总部近10位编导负责日更,他们会在确认选题和脚本之后,去全国基地寻找合适学员进行拍摄。


与此同时,各个基地也都运营着各自账号,总部统一梳理内容,搭建流程,进行培训,审查内容,运营账号,基地按照模版输出即可。搭配上平台的地域、性格和标签推送机制,可以做到更精准的触达。


去年底,巅峰减重开放加盟,预计今年基地数量将翻倍达到80家。



某种程度上,短视频充当了迷你版的真人秀。视频的沉浸感和信息丰富度不必多说,但更为重要的是,相对于百度搜索和公众号推广,短视频让减肥营能够主动向观众种草。视频无声无息出现在用户的信息流中,这也是近几年减肥营的热度有了明显提高的核心推动力。


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▲小红书上很多关于「减肥训练营」的讨论。


小红书上,话题「减肥训练营」有4364.8万次浏览。而在抖音上,「减肥训练营」播放量21.5亿,「封闭式减肥训练营」已有13.4亿播放。很多新公司在短视频浪潮中生根发芽,目前在抖音有着643.4万粉丝的超凡减肥训练营就成立于2018年。2019年,全部客源中90%来自抖音。


刘子健表示,之前全国减肥营在几百家,目前则已经达到上千家,行业规模发生了质变。


事实上,大部分观看减肥营视频的人只是当成视频内容在观看,并没有马上参加减肥营的需求,也不会因为觉得这是软广而拒绝接收信息。二咸内部将这称之为一个“长期洗脑”的过程,从各种角度去击打观众的心,如果击中,需求也就被挖掘了。


在这个社交媒体的影响力空前绝后的时代,内容与营销早已融为一体。借用营销中的AIPL模型来看,认知、兴趣、行动、忠诚四个阶段。QuestMobile近期发布的《中国移动互联网报告》显示,短视频行业的月度活跃用户已经达到8.52亿,时长占全网用户总时长份额近20%。占据了用户大部分时间的短视频悄然帮助品牌完成了前两个阶段,只等着一个时机,推动第三阶段完成,一击毙命。


短视频将继续流行,要加入这一浪潮并没有想象中困难。短视频往往生活化和接地气,由手机就可以完成拍摄和剪辑,内容比画面精致度更重要。而随着地域化营销愈发精准,利用好视频号、抖音等平台,生产一些好玩有趣的内容,很可能会比地推更快打响你的品牌。至于拍什么?想想自己平时喜欢看什么,也许就有了答案。


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