八年之际品牌焕新,LPL迈入新阶段

2021-09-11 电竞商业Meta孟桥

在9月2日举行的英雄联盟职业联赛LPL夏季赛总决赛中,跟选手们操作一样让人眼前一亮的,是LPL的新配色。老观众们可以明显感觉到,LPL赛事转播的美术风格跟原来不一样了。


事实上,美术风格的转变,只是LPL在新阶段诸多变化之一。就在夏季总决赛开打同一天,LPL正式宣布对品牌进行全面焕新,将会从视觉元素、直转播包装到线下物料更新等方面,对这个已经开展了8年的电竞赛事进行一次大改造。


作为国内目前最顶尖的电竞赛事,LPL已走过三个重要的发展阶段,此次一系列品牌焕新的动作,正式吹响了其迈入新时代的号角。这次改变不仅进一步提升了观众们的观赛体验,也强化了LPL的赛区人格和品牌人格,更重要的是,在印证LPL赛事自身的成长同时,再一次在电竞赛事和品牌运营层面,树立了新的标杆。


1. 视觉元素+品牌元素升级:国风主打,赛区人格再定义


总的来说,新视觉的颜色在保留了代表LPL的红蓝两色的基础之上,融合水墨风的笔触设计,做到了传统和创新的结合。


八年之际品牌焕新,LPL迈入新阶段


事实上,此次升级并非LPL首次在视觉元素当中融入国风元素。今年6月端午期间,LPL就曾经举办过“国风日”主题周末。那次活动中,LPL与国内汉服品牌“华裳九州”合作,共同设计了17套融入了LPL 17家俱乐部主题色调的汉服。除此之外,活动还邀请了B站UP主墨韵,用古筝演奏了英雄联盟全球总决赛主题曲《Legends Never Die》。


论内核,电子竞技与传统体育一样,拥有同样的体育魅力和竞技精神,拼搏、无畏的体育精神并存在电竞选手和职业体育选手身上。这也是电竞项目风靡全球的主要原因之一。


另一方面,由于电竞天生具备互联网基因,它的传播和发展要更迅猛,也更全球化,这都使其在早期形成了独特的不局限于自身所在地的受众文化。然而随着电竞在各区域的体育化和职业化发展,赛事之间开始意识到,无论是对所在地还是全球观众,都需要逐步塑造自身品牌的特色和差异点,同时,也是在赛事推广中为喜好各异的观众们找到一份能共享的身份认同感。


在这次LPL的视觉元素升级中,电竞赛事元素承载了观众们“电竞人”这个身份标识,国风元素则回归到了他们作为一名“中国人”、“中国赛事”的身份认同感之上。


如果说国风视觉元素的焕新为带来的是“中国电竞人”这一新身份标识的话,那么此次LPL公布的新五大品牌元素以Slogan,强调的则是“LPL观众”这一更为垂直的身份。


从字面意义来看,新五大元素分别是代表了策略性和沟通的Flow(雄图);代表了少数对战多数、无畏竞技精神的Frenzy(骁勇);代表对线压制、单线发育和创造优势能力的Focus(鏖战);代表着精彩团战的Explode(爆破);以及代表了选手们调整,成长和适配能力的Regenerate(蜕变)。


从设计角度来看,这五种元素的配色融入了中国传统文化中的五行八卦,从中提炼出金、木、水、火、土五种元素的特征。并以这五种元素的特有属性,与LPL比赛中5中不同的战况一一对应。

八年之际品牌焕新,LPL迈入新阶段


从观众角度来看,定义一个赛区的除了战绩之外,还有该赛区的风格与文化。韩国赛区在世界赛中严丝合缝、精确到秒的运营能力定义了“LCK式运营”;欧洲选手赛场上下的诙谐幽默,也为观众们提供了“LEC式整活儿”。而中国赛区血腥度拉满、靠团战取胜的作战方式,则创造了“LPL式团战”。


在分秒必争、牵一发而动全身的MOBA类电竞赛事中,靠不间断的团战以取得胜利无疑是精彩的。但事实上,LPL在世界赛场上已经贡献了无数个这样精彩的名场面,这种以战养战的比赛方式也为LPL拿回了两座世界冠军奖杯。


针对这种令人血脉喷张的比赛风格, LPL提出了新品牌Slogan也就好理解了——CRAZY IS OUR GAME/无畏竞巅峰——以此来为整个赛区的文化定下基调。LPL的“无畏”既体现在选手们赛场上敢打、敢开、敢背锅的比赛风格上,也体现在他们在赛场下赛训中永不言弃的精神当中。


事实上,无论是“CRAZY”还是“无畏”,这些评价都是LPL赛区日积月累出来的宝贵“人格资产”。而这次LPL品牌焕新行动中的五大新品牌元素、新Slogan,在为LPL观众这一身份提供了官方背书的同时,也为赛区的人格资产赋予了更明确的含义。


2. 观赛体验升级,首次将赛事实时数据与动态效果融合


本次LPL品牌焕新中的最后一重升级,体现在直转播包装的视觉元素之上。这一方面主要提升了观赛体验。


具体来看,比赛直转播期间,LPL会将体现比分、经济等关键数据的顶部Banner与赛事实时数据和进程实时绑定,并以动态视觉的方式予以呈现。观众们在获取比分数据的同时,还能从动态Banner上更直观的体会到场上局势。这些调整已在英雄联盟十周年期间的赛事中有所体现。


以EDG对阵FPX的夏季赛决赛首场为例。比赛进行至30分钟左右,EDG全队集合做最后的推进。从此时的数据来看,EDG在战损比、经济、以及推塔进度三方面都有着明显的优势。而这种优势在顶部动态Banner上的呈现方式,就是顶部Banner中,代表EDG的蓝色空间逐渐蚕食着代表FPX的红色空间,场上局势一目了然。 


除此之外,在比赛过程中,选手的击杀数量也会有直转播包装实时提醒。赛前的BP界面,赛中的转场设计、倒计时面板等一系列包装也都使用了全新视觉。


八年之际品牌焕新,LPL迈入新阶段



值得一提的是,经过这次改动,LPL也成为世界首个实现直转播内赛事实时数据和动态效果相结合呈现的电竞联赛。在英雄联盟全球四大赛区中,欧洲、韩国和北美在比赛直转播中仍在采用静态数据来呈现场上局势,这种呈现方式虽然能够满足硬核游戏玩家的观赛体验,但对于那些入门相对较浅的赛事粉丝们却不够友好。事实上,提升后者的观赛体验,也是LPL此次创新的逻辑之一。


每当一个电竞赛事做到一定体量之后,势必会产生一大批只看比赛的“新观众”。他们对比赛本身了解不多,甚至平时也不玩游戏,但仍愿意去体会电竞赛事的魅力。事实上,阻碍这些新观众成为硬核游戏粉丝的有两大门槛,一是游戏学习成本,二则是观赛门槛。


在LPL完成直转播包装的视觉升级之后,这部分“新观众”的观赛门槛将会大大降低。对于他们来说,“能多少看懂一点比赛”也是他们成为游戏玩家的先决条件。


3. 品牌焕新,LPL进入第四阶段


过去8年,LPL可以说经历了三个发展阶段:2013-2016年, LPL用3年时间做成了中国最专业的电竞赛事;2017-2018LPL率先完成联盟化改革,以全球顶级赛事为目标,在电竞赛事上坚持联盟化,体育化的品牌目标;2018-2020 LPL在体育化发展的道路上,也在逐步探索大众化的发展道路,作为领航者不断拓展新的道路。


电竞赛事在发展,赛事受众的要求也在递增。对于LPL而言,此时做出改变也是必然之举。从本次品牌焕新的三大改动来看,也透露出LPL迈入第四个阶段的发力方向。


首先可以确定的是,联赛将在更中国化的前提下走向国际化。


近年来,随着中国逐渐建立民族自信,中国人对本国文化带来的身份认同需求也急剧提高。LPL在2018、2019年两夺世界赛冠军,让LPL作为英雄联盟“第一赛区”的呼声越来越高。这对于向来“西风压倒东风”的体育IP领域,无疑是一个突破,LPL被寄望能成为电竞领域的NBA。


而无论是此前的“国风日”活动,还是此次品牌焕新推出的红蓝水墨风视觉元素乃至五元素、Slogan,都通过电子竞技和中国传统文化的融合,为赛事以及受众提供了“中国电竞”这一契合度更高的新身份标识。

八年之际品牌焕新,LPL迈入新阶段


先立足本土,下一步的国际化发展一直是LPL的目标,更多的中国传统文化元素融合也将为LPL在国际舞台上提供一张辨识度更高的名片。


其次是赛事运营的进一步专业化和技术化。


直转播作为体育赛事最重要的一种呈现方式,很大影响着赛事本身的传播和观看体验。LPL在比赛直转播中首度使用赛事数据融合动态效果,也在世界范围内电竞直转播上完成了一次突破。提升观赛体验的同时,也表明LPL正在寻求各类赛事数据和技术的应用上的进一步挖掘。对于行业来说,LPL率先出手也为同行们设置了新的标准。


第三,它也对外昭示了LPL将会不断升级的态度。自从国服上线,这款游戏已经在中国存在了10年,LPL及其他赛区联盟的建立,都在试图打破游戏以前固有的生命周期论,并使其变成更为长久的IP。在前三个阶段里,LPL已经打下了一个稳固的地基,接下来将再继续修缮细节,并且寻求更前沿的升级空间。也只有这样才能为它创造更高的商业价值。


截至世界赛前,LPL赛事赞助商数量已增至18个,创下历史新纪录。在商业化拓展方式发展日渐成熟的同时,LPL已经进入了赛事反哺受众、受众支持赛事的良性循环阶段,此时品牌的塑造和故事叙述自然重要。


8年之前,中国英雄联盟粉丝甚至没有自己的赛事,8年后的LPL已经有目共睹。但相比传统体育赛事和IP,电竞领域变化更快也更为莫测,要想让其能够更可持续地更健康地发展,适应和焕新必不可少。在这方面,LPL可以说一直是开拓者。


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