互联网公司恋上体育场馆,冠名只是第一步

2021-09-19 场外范明辉

“坚决不降价!”这是2019年底英超球队托特纳姆热刺老板丹尼尔·列维(Daniel Levy)放出的豪言。当时其为热刺白鹿巷球场的冠名权开出一次性买断15年、每年2500万英镑(约合3260万美元)的高价。列维的表态从某种程度上代表了当时行业对体育场馆冠名市场的普遍看好,业界普遍认为,巴塞罗那和托特纳姆热刺主场这样的热门标的,冠名权交易一旦落地,将为市场再添一把火。


“没有球迷的球场就像没有小丑的马戏团和没有花的花园。”这是C罗面对空荡荡的看台发出的感叹。疫情来临后,“取消”、“推迟”、“空场”,似乎成了体育赛事的关键词。


赛事取消和空场也影响了球场冠名权交易的热度。品牌们开始犹豫,在当前的经济气候下是否应该把钱砸在赞助效果扑朔迷离的冠名交易里。欧洲足球五大联赛的场馆冠名交易表现尤其疲软,从去年3月开始,五大联赛至今还没有发生针对新建场馆的冠名权交易。


互联网公司恋上体育场馆,冠名只是第一步


越来越多的球场开始“上网”


不过场馆冠名市场并没有凉透,尤其在可选标的更多样、体育商业氛围更浓厚的北美,疫情期间,美国仍有多宗重磅场馆冠名权交易出现。懒熊体育梳理后发现,互联网公司正在成为体育场馆冠名交易的重要力量。


互联网公司恋上体育场馆,冠名只是第一步

▲9月17日,洛杉矶快船队的新球馆破土动工,快船队和互联网科技公司Intuit签署了一份为期23年,总金额超5亿美元的冠名合同。


从2019年4月至今,美国18宗主要的场馆冠名权交易中,其中7宗的新赞助商是互联网公司。其中的原因不难理解,互联网公司本来就财大气粗,而且互联网行业受疫情的影响相对较小,有些公司甚至成为了受益者,比如疫情期间对非接触支付技术的需求,就让PayPal的股价逆势大涨。


冠名体育场馆需要长达数年甚至几十年的连续投资,因此互联网公司的场馆冠名交易绝不是“浪投”,而是其基于公司战略和行业趋势的审慎决策,这些自带创新基因的公司也不满足于只把logo挂在场馆门口,他们也希望公司战略和产品、服务深度植入场馆,创造出新鲜的玩法。下面我们会详细说三个案例。


互联网公司恋上体育场馆,冠名只是第一步                                  


气候宣言球馆:亚马逊的绿色公关


互联网公司恋上体育场馆,冠名只是第一步


今年7月,醉心航天事业的贝索斯正式卸任亚马逊CEO,并在7月20日完成太空旅行,接下亚马逊帝国的是自称“体育迷”的安迪·贾西(Andy Jassy)。事实上亚马逊一直在布局体育。其2017年首次进入体育市场,先后购买了NFL,足球、篮球、棒球等各种体育赛事的版权来充实自家的Prime视频内容,而且还通过云计算服务平台Amazon Web Service和各大体育赛事进行技术合作。


亚马逊还盯上了体育场馆。去年8月,亚马逊买下同城NHL新军西雅图海妖队主场球馆的冠名权,亚马逊还同时拿下了球馆的在线零售、数据采集、数据分析、C端电子业务开发、线下便利店等多项业务的独家运营权。这宗交易总价3-4亿美元,即使在美国也属重磅级的场馆冠名权交易,但是亚马逊并没有按套路把这座球馆冠名为“亚马逊球馆”,而是将其命名为“Climate Pledge Arena(气候宣言球馆)”。“我们没有以亚马逊命名是想让‘气候宣言球馆’这个名字提醒人们,是时候对气候问题采取行动了。”贝索斯解释。


《气候宣言》(The Climate Pledge),是亚马逊和环境保护组织Global Optimism,在2019年共同发布的一项环保倡议计划。《气候宣言》要求各签署成员公司,于2040年之前所有业务线达到净零碳排放的目标,冠名并改造西雅图钥匙球馆就是亚马逊围绕《气候宣言》采取的一系列动作之一。


海妖队主场球馆于1962年建成,是为西雅图世博会兴建的一座展馆。世博会闭幕之后,市政府买下该馆,并将其改建为一个综合性体育场馆,NBA西雅图超音速队(后搬迁至俄克拉荷马改名雷霆)曾将其作为主场。


亚马逊为气候宣言球馆制定的目标是拿到著名可持续发展组织——国际未来生活研究院(International Living Future Institute, 简称ILFI)颁发的认证,成为全球第一个实现零碳排放的体育馆。为此,各方耗资约10亿美元对场馆进行彻底改造。新球馆只保留了原球馆的屋顶和外玻璃墙。场馆里原有的天然气能源系统也被整体拆除,新场馆未来将百分之百由屋顶的太阳能电池板和可再生能源供能。


场馆内还有雨水储存罐,收集来的雨水被用来制冰,场馆还允许球迷把自己收集来的雨水带到场馆用来制冰。每场比赛和表演,场馆方甚至还会追踪参与观众甚至演出人员的交通方式,并对其进行碳补偿,以实现碳中和目标。亚马逊此举有很强的示范意义,依靠体育巨大的影响力可以让更多人关注气候变化议题。“毕竟在美国,相信科学的人不到20%,但80%的人都信仰体育。”MLB洋基队的环境科学顾问艾伦·赫什科维茨(AllenHershkowitz)在接受体育商业媒体Sportico的采访时说。


虽然从账面上看,亚马逊已经为场馆冠名和改造投入大笔开销,但这笔交易并不是赔钱买卖。


首先,从长期看,使用可再生能源能为场馆节省不少花销。赫什科维茨就直白地说:“虽然可持续这件事情确实是对的,但我们不会仅仅因为好心来做净零碳这件事。”


美国的一些联盟、队伍和场馆都加入了可持续性投资的潮流并且尝到甜头。MLB的圣路易红雀队在采取一系列可持续举措之后,能耗降低了24%;西雅图水手队也用同样的方式省下了50万美元的水电费;而节能技术让洋基队仅照明费一项就省下60多万美元。


场馆们还热衷于“收破烂”。今年在亚特兰大老鹰队主场州立农业球馆举行的NBA全明星赛,就成为了联盟历史上第一场“零废弃物”全明星赛。州立农业球馆通过回收铝制品、塑料、金属和硬纸板做到了“碳净零”。一些场馆甚至可以通过回收废品创收,数额虽然不大,但也能帮助场馆减轻运营压力。


如果说回收废品带来的只是小钱,但可持续牌还能为场馆吸引对环境议题感兴趣的赞助商,为场馆带来潜在的大笔收入。西雅图海妖队的可持续发展副总裁罗伯·约翰逊(Rob Johnson)在接受Sportico采访时就承认,在场馆名称和愿景公布后,场馆的招商团队收到了很多赞助合作的意向,“毫无疑问,场馆的可持续属性增加了赞助商的多样性。”


不过也有不同的声音。著名媒体The New Republic(简称TNR)质疑亚马逊针对气候问题的动作是一场虚伪的“秀”。TNR指出,从2019年到2020年8月,亚马逊旗下的政治行动委员会70%的参议院捐赠都流向了一贯和环保唱反调地共和党候选人,亚马逊和化石燃料公司也有着密切的业务往来。TNR认为,亚马逊对气候的关切背后有自己的“小九九”。


首先世界范围内人们对气候危机的关注度都在上升,消费者们并不是不知道放在自家门口的亚马逊包裹会留下大量的碳足迹。


其次,近些年可再生能源越来越便宜(天然气发电、光伏发电和太阳能发电在过去十年间价格都有大幅下降,煤电价格反而保持稳定。据统计,2019年,可再生能源占到全球新增产能的72%),亚马逊的“零碳”举动,从长远看甚至能给公司省钱。


另外亚马逊一系列高调的环保动作还是一种麻痹监管部门的绿色公关手段。事实上,2020年亚马逊的二氧化碳排放量达到了5170万吨,比前一年增加了15%,而且能源还来自13个烧煤的火力发电厂。因此他们判定,亚马逊的气候宣言项目只是公众和热心气候议题政客的安抚奶嘴。


PayPal公园球场:移动支付技术的展示大厅


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今年2月,在线支付巨头PayPal与美国职业足球大联盟(MLS)圣何塞地震队达成10年赞助协议,新赛季地震队球员球衣的袖子上将出现PayPal的logo,地震队的主场也将改名为PayPal公园球场。


这笔交易背后是疫情期间美国移动支付领域出现的新趋势——数字支付和非接触式支付的接受度正在提高。去年4月,万事达卡曾对美国民众进行过一项调查,其中79%的受访者表示自己正在使用无接触支付,主要的考量就是安全和卫生。作为移动支付巨头的PayPal并不想错过这波行情。去年7月,PayPal和全美零售药店巨头CVS达成合作,CVS成为美国第一家可以使用PayPal和Venmo(Paypal旗下一款移动支付应用)结账的全国连锁零售商。


根据《福布斯》的报道,去年7月PayPal的股价相比上一年上涨了66%,截至今年4月,美国已经有超过60万个零售点在使用Venmo的二维码非接触支付技术。


体育也是PayPal非接触移动支付战略布局的重要场景。“体育场馆可以对非接触支付技术的优势进行集中展示。”公司市场副总裁吉尔·克莱斯(Jill Cress)在接受《福布斯》采访时表示。


为什么选择足球场作为投资标的,PayPal也有自己的想法。近年来,体育赛事的观众年龄出现了老化的趋势,不过其中足球的受众相对年轻。根据体育媒体Sports Business Journal在2017年发布的一份报告,MLS的电视观众平均年龄是40岁,这在报告调查的24个体育赛事中是最年轻的。因此可以推测MLS的受众更容易接受PayPal和Venmo这样的非接触移动支付技术。而作为一家总部就在圣何塞的公司,PayPal选择冠名距离自己总部3英里车程的地震队主场,就顺理成章了。


PayPal的愿景是把PayPal公园球场改造成一座PayPal先进支付技术的展示大厅。公司总裁兼CEO丹·舒尔曼表示:“我们将利用数字支付技术,重新定义赛事现场体验的未来。”


无接触技术是第一步。PayPal将为体育场内的零食摊贩、服装售卖摊位和其他销售点配备无接触支付设备,让Paypal和Venmo的用户可以用智能手机在场馆内实现无接触支付,场馆方还将用快速通道和奖励来鼓励观众使用无接触支付方式。另外,地震队的线上零售业务也将嵌入PayPal和Venmo支付方式。


PayPal公园球场将为PayPal树立一个样本,帮助其撬动全球范围更多体育场馆的支付业务。


事实上,PayPal并不是唯一一个盯上体育场馆这块宝地的支付技术公司。去年10月,支付和数字解决方案提供商Netspend也看上了MLS的投资价值,成为了奥斯汀队的球衣赞助商,并成为了球队数字支付合作伙伴。Netspend将用自己的对球队主场Q2体育场进行无现金支付改造。体育场馆的“支付大战”也许刚刚开始。


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                                ▲在移动支付赛道,PayPal正在面临谷歌、苹果和Facebook等巨头的竞争。


Paypal还有更大的野心,公司目前正在押宝加密货币。业界认为,PayPal的体育赞助和场馆冠名活动就和其加密货币的发展战略有关,可以预见的是,PayPal公园球场将成为公司加密货币战略的重要一环。


FTX球馆:加密货币加速破圈


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1999年建成的美航球馆可能是南佛罗里达最有名的建筑之一。不过等新赛季开始,美航球馆这个名字就将成为过去时,NBA迈阿密热火队主场的新名字是FTX球馆(FTX Arena)。FTX是成立于2019年的加密货币交易平台,短短两年就成为世界最大的加密货币交易平台之一。今年7月,FTX获得了9亿美元的B轮融资,目前估值已达180亿美元。在刚刚过去的6月,这家公司为热火队送上了一份为期19年、价值1.35亿美元的球场冠名权合同。


这宗交易的背景是加密货币公司在各大体育赛事疯狂圈地,今年7月加密货币平台Crypto.com与UFC签下了一份为期10年、总值达1.75亿美元的合同,其此前还与意甲、F1以及NHL的蒙特利尔加拿大人队都达成合作协议。NBA也在近期迎来了第一个加密货币球衣赞助商——波特兰开拓者队与区块链公司Stormx达成合作,后者的logo新赛季将出现在开拓者队的比赛和训练服以及场馆内的标牌上。


作为一个处在风口期的大生意,加密货币的需求是快速破圈,获得知名度和信任,让加密货币成为主流。虽然FTX在加密货币领域已经是一头“巨鲸”,但对大众来说知名度仍然不够。 


互联网公司恋上体育场馆,冠名只是第一步

▲2019年9月互联网金融公司SOFI冠名了NFL洛杉矶公羊队新建主场,为此花费了4亿美元,这宗交易也创下了NFL场馆冠名费的纪录。

 

FTX不会满足于仅仅把自己的名字放在球场屋顶,虽然热火还没有像萨克拉门托国王和达拉斯独行侠等队一样支持用比特币购票,但在和FTX的合作达成后,热火和加密货币的关系明显亲近了起来。


双方的场馆合同敲定不久,热火就宣布FTX成为其独家加密货币合作伙伴。7月,热火队推出了纪念夺得NBA总冠军15周年的NFT作品,该系列产品将包括127件独特的数字纪念品。虽然球队目前还没有把加密货币作为支付手段,但未来不排除热火会加入国王和独行侠的行列。


场馆所在的迈阿密市也在为加密货币“铺上红毯”,迈阿密市长弗朗西斯·苏亚雷斯(Francis Suarez) 不但自己持有加密货币,而且热衷于把迈阿密打造成加密货币中心城市,6月,迈阿密举办了加密货币历史上规模最大的会议——比特币2021会议。


“冠名热火的场馆让加密货币公司离主流越来越近,同时还能推动迈阿密成为下一个科技中心。”FTX CEO Sam Bankman-Fried对公司在迈阿密的未来满怀憧憬。也许加密货币将成为继棕榈树和海滩之后新的城市标志。


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亚马逊冠名西雅图NHL球场,将改造成首个零碳排放体育馆


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