滑雪培训公司抢滩,在冬奥前正面交锋

2021-10-19 观点李嘉咏

八九月份时,室内滑雪培训机构雪乐山的董事长王展几乎每天都要做三件事:见投资人,见投资人,还是见投资人。


“雪乐山这一轮准备融资1.8亿元”已经不是秘密,因为这都写在商业计划书上,陪伴王展参加了多个路演。在王展的算盘里,这轮融资完后,马上还会着手下一轮,预计金额高达数亿元。


这1.8亿的融资怎么花,王展也早想好了,其中一半用来做品牌推广,2000万用于研发、8000万用于开店。跑马圈地正在进行中,王展的目标是3年开300家店,将销售额做到30亿元。


根据《2019中国滑雪产业白皮书》(下简称《白皮书》)的数据,滑雪模拟器市场加速增长,结合雪梦都提供的报告,截至2019年底,国内的滑雪模拟器达到140家,雪乐山便是以滑雪模拟器为主要教学工具的培训公司,总门店数达到96家。截至2019年底,滑雪模拟器产生的滑雪人次在78万左右,相比2018年的58万人次增加了34.48%。


这本一片向好的态势被突然暴发的疫情掐断。2020年,雪乐山几乎关了一半的门店,许多门店只营业4个月,全年大概亏损1亿元。


不过,随着疫情受到控制、冬奥会的临近以及“双减”政策的提出,资本方面逐渐热闹了起来。


今年4月,城市滑雪新生活方式平台SNOW51宣布完成亿元级A系列轮融资,金沙江创投主管合伙人朱啸虎入局。王展告诉懒熊体育,雪乐山本轮融资已有投资机构确定领投1亿元,并且多家有意向跟投的机构正在做尽调。


王展认为,虽然目前整个滑雪培训市场仍是一片蓝海,但已经有一定规模的公司正在加速扩张,为此招兵买马占地盘,而只开有三两家门店的公司面临的同行竞争也不小。


这一轮滑雪培训的抢滩大战已经打响。


一线城市是抢滩最前线


总部位于北京的雪乐山,在2021年逐步重新开店。目前共开业约60家门店,其中直营店大约40家,80%以上都布局在北京。


根据王展的设想,北京至少要承载100家门店,其中可能只有十多家800平米左右的主力店,其余的以200平米左右的社区店为主,开进3万平米左右的社区商场中。


王展解释,雪乐山疫情前曾一度在北京开业40家门店,有些店之间只有500米的距离。因为滑雪的渗透率太低,所以还不需要考虑区域饱和度问题。


除此了北京,雪乐山的重点布局城市还包括北上广深,目前在上海开业两家店、深圳3家、广州1家,成都、长沙等城市等新一线城市和省会城市也有布局。


滑雪培训公司抢滩,在冬奥前正面交锋


在上海,门店数最多的则是SNOW51,截至9月10日,已经在上海开业13家,在宁波开业1家门店,另外北京有3家门店即将开业。


因为都选择在高端商城落地,而且场馆至少在500平米以上,旗舰店则要上千平米,这样的物业要求决定了SNOW51的扩张速度会慢于雪乐山。另外,13888元半年、27888元一年的价格,也不是二三线城市消费者能承受的。


滑雪事业综合品牌SNOWHERO,今年1月在上海国金体育中心开出第一家综合旱雪滑雪场馆S.H.O.W。创始人Sammi向懒熊体育介绍,准备在明年初之前在上海新开两家场馆。


位于深圳的顽雪已经在深圳的欢乐海岸和龙岗万科星火online开有两家门店,创始人张希龄正在与资本接洽,希望能在大湾区布局1-2家旗舰店和3-5家卫星店。


在刚过去的冬博会上,滑呗副总裁朱江晨提到,京津地区的滑雪客流量占了全国的40%以上,广东增长129%到5.5%,上海也增长了72%。另外,广东和上海在所有地区中的消费能力和意愿最强。


为了进一步占领这些大城市,雪乐山和SNOW51都在不断扩张。除了寻求资本的加入,同时研究更快开店的模式。


雪乐山为此慢慢向轻资产转型。其直营托管模式为收取加盟店流水的4-6%作为管理费,以及30%的利润分成。加盟模式则收取品牌加盟费+管理费,雪乐山会提供教研体系、品牌投放、管理系统和运营支撑。王展透露,目前雪乐山的20多家加盟店中,90%能实现单店盈利。雪乐山计划在3年左右进行IPO,在此之前,每个城市业绩前二的店面将与雪乐山签署合同,上市后可能会被总部回购。


今年,雪乐山还开始向全国20个城市招募合伙人,合伙人在当地作为总代理的角色,与当地其他有意加盟的单店投资人进行商务洽谈。


换着法子吸引青少年


如果说室外的旱雪场地还承载着一部分专业运动员和滑雪发烧友的练习功能,那在室内滑雪模拟器上,大概率会见到这样的场景:十多岁的青少年在模拟器上练习推坡,家长则坐在休息区等候,或站在模拟器旁给孩子拍照。


在懒熊体育接触的几家滑雪培训公司中,青少年都是他们的重要客群。


据雪乐山官方数据,活跃会员在1-2万人,瞄准的是16岁以下的中小学生,为这个群体打造出能覆盖5-8年的课程。深圳的顽雪称活跃会员有3000-4000人,将主营业务固定在青少年滑雪培训和滑雪营地两大块,其中青少年滑雪培训带来的营收至少占总收入的一半。SNOW51目前会员数超过4000人,其中50%以上为亲子家庭。


虽然瞄准同样的客群,大家的玩法也不尽相同。这些玩法的不同取决于创始团队的基因、场馆的大小、器械的种类、基因、理念以及扩张模式的不同。


1、收费模式


在懒熊体育了解的这4家公司中,收费模式主要分两种。一种是像SNOW51,主打会员制的时限卡,包括4888元/2月的银卡、13888元/半年的金卡和27888元/年的黑金卡。


其余3家都是年卡和次卡并存。顽雪的团课约为350元/节,私教课在600-900元/节,公司年卡定价为5000元/年;雪乐山向16岁以下的青少年售卖次卡,北京团课和私教课的平均价格为450元/节,长沙、成都则在300元左右,同时向16岁以上的客户销售17888元的年卡;S.H.O.W的私教课在600元/节左右,同时售卖8820元的半年卡。


各家的定价体现出对滑雪培训的不同思考。SNOWHERO之所以只推出半年卡,是考虑到冬天雪季的时候,会员会选择到北方或者去国外滑。而雪乐山只为16岁以上的成人推出年卡,其实也是借用健身房的对赌心态。


2、大小店和复制模式


顽雪位于深圳龙岗的拳头产品是一个2000平米左右的体育综合体,涵盖蹦床、3D幕布滑雪机、模拟滑雪器和一条70米长10米宽的旱雪道,整个场馆最多曾同时承载100多个学生上课。


张希龄强调大场馆对青少年滑雪培训的意义:“深圳6-16岁的中小学生有200万人,随着科普教育和冰雪进校园,大场馆能承载大型的团体活动,开展群众体育建设产品。如果只有滑雪模拟器,一台机器只能供两人同时使用,10台机器需要1000平米的空间,才同时承载20人,开一个大课难度大,坪效也低。”


王展的看法截然不同。雪乐山主要面向散客,为了接触到更多用户,让孩子能够走路15分钟到雪乐山上课,雪乐山要多开迷你店,服务周边两公里的人群。


“针对散客的商业模式可以做到高标准化、可复制性强,跑马圈地就需要用小店在一个城市大量复制。相比之下,团单对于营销的要求高、可复制性较弱。”王展解释,雪乐山也在深圳做了一个上千平的场馆做测试,但考虑到对课程安排要求太高,招生不容易招满等原因,目前仍选择不复制。等到未来滑雪渗透率提升后,才可能尝试开大店。


3、基础还是进阶


在上海起家的SNOW51,店内的运动区域包括滑雪模拟器、攀岩墙和健身房,如果要进行更多技巧性的训练,还是要到雪场中进行。


Sammi透露,创办S.H.O.W的初衷,是为受疫情影响无法外出滑雪的俱乐部成员提供一个能滑雪的场所——哪怕是旱雪。


于是,除了滑雪模拟器,S.H.O.W在场馆内还有气垫大跳台、公园道具等进阶设备。SNOWHERO面向俱乐部会员的同时也要满足亲子的需求,青少年的专业水平甚至有时候要超过成人,模拟器和进阶设备的同时存在也更匹配不同群体的需求。


边界不只是培训


SNOW51虽然在场馆内放着滑雪模拟器,但肯定不会承认自己只是一个滑雪培训公司。


在4月宣布获得融资时,朱啸虎对SNOW51是这样定义的:“我们认为SNOW51未来将成为国内一站式滑雪服务平台,兼具城市滑雪培训、头部运动品牌零售、时尚运动空间体验、高端餐饮派对和运动人群俱乐部于一体的综合服务平台。”


滑雪培训公司抢滩,在冬奥前正面交锋

▲SNOW51店面。


除了滑雪模拟机、攀岩墙和健身房,SNOW51还延伸出服装零售区、餐饮休息区、社交空间等,并和运动品牌Burton、ROSSIGNOL、亚玛芬、迪卡侬等开设联名店。


这一点与S.H.O.W有相似之处,S.H.O.W也覆盖滑雪学校、多功能教室、VIP休息室、俱乐部聚会区、雪具店、雪具维修保养和餐饮酒水区等生活服务配套。


作为S.H.O.W的拥有者,SNOWHERO从滑雪俱乐部起步,到如今已经覆盖滑雪旅行、滑雪培训和教练资质考核、滑雪装备实体店、品牌原创滑雪产品和原创滑雪电影等多项业务。Sammi介绍,目前每个业态的营收都比较均衡,在每一年的计划中,侧重点也不太一样。


滑雪培训公司抢滩,在冬奥前正面交锋

▲野格与SNOWHERO携手涂鸦艺术家Camel亮相S.H.O.W滑雪场。


本身就定位为滑雪培训学校的雪乐山,则要考虑会员不再复购后还能如何继续跟自己发生连接。


于是王展决定,这一轮融资的1.8亿主要为了扩张、开店,下一轮融资的目标就是依靠培训带来的流量往平台和滑雪旅游的方向拓展,“会员可能学完20节课就不来了,但可以在雪乐山买雪具、买旅游(票务)。为此我们在这两块会砸钱补贴,和雪具店、分销商合作,KPI只需要负责GMV和口碑,其他的都不需要考虑。”


滑雪培训会有暗礁吗?


王展算了一笔账,雪乐山目前主力店每年可以做1000万的销售额,迷你店一年做300万销售额,单店可以实现盈利,但是为了扩张,会选择战略性亏损。但王展表示,不少只开一两家门店的滑雪培训店都能吃饱。


据懒熊体育了解,SNOW51在淮海路和外滩的旗舰店都在2000平米左右,单月营收为90万左右,一年销售额也在1000万左右。因为高端商城的物业、装修比较昂贵,SNOW51的坪效大概是雪乐山的一半。


王展如今最大的担心是,团队的进化跟不上雪乐山的市场扩张。目前,雪乐山加上教练、店员等共有300多人,但还在补充人才。


太舞滑雪小镇副总裁王世刚在冬博会的论坛上表示,我国的滑雪教学体系才刚刚起步,更别说青少年的滑雪教育体系了,好教练依然处于稀缺状态。为了增加教练的数量,雪乐山在鞍山和通州建立了两个滑雪培训学校,目前一半的雪乐山教练来自这两所学校,剩下的教练则来自雪场教练和退役运动员。


《白皮书》的主要撰写人、北京市滑雪协会副主席伍斌告诉懒熊体育,受新冠疫情反复的影响,2020年,滑雪模拟器处于动荡期,有大批新店开业,又有大批门店倒闭,整体的数量在下滑。


面对这个潮汐不定的市场,Sammi看得很开:“在上海,可能很多人在做旱雪馆、滑雪模拟器,有的开了两年就关了,同时也有很多新开的店,定位和投入的不一样,决定了你能走多远。就像雪具店一样,全国每天都有这么多雪具品牌冒出来,总有能做好的人。”


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