7年,微博赛事IP孵化走到新起点

2021-10-22 大公司懒小熊

今年7月28日,在东京奥运会中国女子三人篮球铜牌战中,中国三人女篮击败法国队,获得了奥运历史上第一块女子三人篮球铜牌,成了这届奥运会中国三大球中难得的亮点。


但很多人并不知道中国三人篮球队是被草根们抬进奥运会的,因为根据国际篮联的积分规则,一个国家的三人篮球赛事举办的越频繁,参与赛事的球员越多,该国在国际篮球联合会(FIBA)3X3的排名就越高。


对中国三人篮球入奥贡献最大的草根赛事是3X3黄金联赛(下文简称“黄金联赛”)。在7月16日,FIBA官方给新浪体育的函中称,在过去12个月中,黄金联赛的比赛数量占国内三人篮球赛事总规模的70%,参赛球员为中国三人篮球贡献的FIBA积分达到42%。


黄金联赛到今年已经有七年历史,在很多IP赛事还在为生存还是死亡挣扎的时候,2015年创办的黄金联赛已经找到一条新的突破之路。不仅如此,微博平台正在孵化更多的赛事,今年新增的滑板和街舞两项不仅是当下Z世代们最热衷的潮流运动,也已相继成为夏季奥运会比赛项目,而随着冬季奥运会即将迎来百天倒计时,微博的雪上项目赛事也将开启新赛季。


7年,微博赛事IP孵化走到新起点

 

版权之外,自有IP推动转型


黄金联赛的提前起跑源于新浪体育一次大胆的战略选择。


2014年10月,国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台,这个被体育圈称为“46号文”的《意见》把发展体育产业提升到国家战略高度。政策利好之下,2015年开始,资本闻风而动,开始在体育产业抢夺标的,稀缺的头部体育版权是被重点争抢的对象。这一年,体奥动力80亿元拿下中超,腾讯5年5亿美元签下NBA版权,乐视体育则是有什么买什么,体育版权的价格让人越来越看不懂。


但体育产业又处于难得的机遇期,微博也已经决心一头扎进体育产业,因此微博要思考的一个问题是:手里缺少NBA这样的大IP直播版权,微博在体育圈怎么干?


7年,微博赛事IP孵化走到新起点


拥有体育基因,平台上聚集了大量体育用户的微博决定自己放手做。微博是强社交平台,而且新浪从门户时期就擅长内容生产,自有IP和这些已有资源结合有助于构筑护城河,构建完整的体育生态氛围。这种方式推动新浪体育跳出纯媒体的身份,自主赛事IP孵化战略也随之开始了。


越滚越大的雪球


互联网媒体公司,做费力不讨好的体育赛事,新浪体育也曾经遭到了很多非议和现实困难。


新浪体育总经理詹笙向懒熊体育表示,体育IP的形成需要长时间的积累,这是一个基本规律,微博和新浪体育相信自主IP这团“雪球”只要不离开雪道一定会越滚越大。


七年后,黄金联赛不但活下来了,还活得不错。联赛成长为了全球最大的三人篮球赛事,还获得了FIBA的官方认证。赛事今年的主题“我的热爱篮不住”在微博的话题阅读量达到30亿。


身具体育基因的新浪体育还通过微博孵化出了其他草根赛事。2016年创办的足金联赛已经成了亚洲规模最大的5人制足球赛;2017年诞生的高山滑雪系列赛也已是全球唯一经过国际雪联和冬运中心双认证的赛事。


7年,微博赛事IP孵化走到新起点


新浪体育借助微博平台做体育赛事也刷新了传统办赛方式,对自主IP的孵化也沉淀了一些方法论。比如在赛事IP的设计上,用产品化思维打造赛事,并以互联网社交化思维建设赛事;在赛事的运营上,微博也改变了传统赛事公司的操作模式,建立了全国的合作伙伴制度,不但保证了赛事的标准化、规范化运营,也能把赛事尽快铺开,同时借由合作伙伴获得各地的商业营销机会。


七年下来,新浪体育已从单纯的媒体向体育公司转变,更重要的是新浪体育和微博体育已经完成整合,整合后平台资源更加丰富,整个生态圈的战略得到了更有力的支撑。赛事IP业务已经和平台业务、内容业务共同构成了生态圈的三大板块,板块之间的资源得到了打通,形成了合力。

 

自主IP赛事在体育产业生态圈的作用不言而喻:不但让这条产业链更完整,在各大赛事的间隙,自主IP赛事能帮助微博沉淀用户,保持用户粘性,破圈扩展新体育用户。微博已经凭借自主赛事构建了有别于传统体育平台发展路径的差异化发展方向。

 

下一步怎么走

  

根据自主赛事IP的成长计划,新浪体育正在从运营大众运动赛事为主,拓展到以足篮为代表的大众竞技,以滑板、街舞等为代表的潮流运动和以高尔夫为代表的垂直深耕运动三大运动领域。


这背后是微博的深度思考: 潮流运动以街舞和滑板为代表,微博看重的是其对年轻Z世代的吸引力。中国滑板精英赛(下文简称“精英赛”)就是微博今年新孵化自主IP的代表。今年4月刚刚启动的首届精英赛的口号是“傲立街头”,这个颇受圈内人好评的“谐音梗”,来源于经典滑板动作“Ollie”, 即双脚带板起跳。正如这句口号,精英赛瞄准的是Z世代。精英赛未来的野心是成为Z世代潮流顶级赛事,事实上赛事确实在微博上层层破圈,“赛事‘炸’出来很多滑板的粉丝”,詹笙说。


事实上,精英赛早已吸引了全国头部滑手注意,参加过奥运会的曾文蕙便是其中之一,全国锦标赛冠军潘家杰和十四届全运会冠军高群翔更是全程参与多个赛站比赛。线下则聚集了超过2万的滑板爱好者,赛事期间相关话题新增阅读量超过10亿,互动讨论量达30万,视频播放量超1亿。


7年,微博赛事IP孵化走到新起点

▲精英赛广受滑板圈的好评。


微博街舞大赛也聚集了国内顶尖街舞大师和新生代人气选手,同时吸引了全国20所高校街舞社团参与其中,赛事话题在年轻人中引爆。10月17日,广州揭幕战开启,相关话题阅读量超过3.7亿,讨论量超过18万,赛事相关视频播放量超过4200万。


以高尔夫、马术和赛车为代表的垂直运动领域虽然人群基数不大,但是圈层壁垒高,人群消费能力强,微博在这几个领域也有深厚的积累。以高尔夫为例,新浪高尔夫一直是权威的中文专业媒体,追踪报道国际国内各大赛事,并成为其官方合作伙伴。新冠疫情好转后,国内的高尔夫赛事逐渐恢复,最终,新浪杯职业业余比洞赛独一无二的“后浪逐新”赛制孕育而生,为职业球员与业余球员提供交流的机会,微博平台#后浪逐新#与#新浪杯职业业余配对赛#两个话题的阅读量超过了4亿,话题讨论超过40万;而两天赛事的直播观看量也超过600万人次。

 

社交和流量是商业化的底气


今年的东京奥运会,成了一次全民的线上狂欢,尤其奥运的话题频频登上微博热搜,用“评论”分享观点,成了人们观赛的标配,这反映了赛事IP社交化运营的趋势,社交影响力成了衡量赛事IP价值的尺子。


黄金联赛等赛事迅速成长的重要原因就是微博提供的社交资源。赛事至今已累积100亿微博话题阅读量,以及100亿全网视频播放量的“双百亿”。线上线下巨大的流量和流量循环的打通,以及上亿用户的积累和海量的体育内容,沉淀了巨量的社交资产,这也是自带互联网社交化基因的黄金联赛进行商业变现的底气。微博上的社交资源,加上门户的宣传报道和线下广告资源,这种业务模式对赞助商具有相当的吸引力。


虽然赛事赞助外的商业变现尚未大规模启动,但手握流量,赛事变现已经显露出很多可能性。一个可能性来自“人”。今年黄金联赛推出了“野火计划”,挖掘优秀参赛球员,用微博资源,帮助其打造个人IP。曾是全国高中扣篮冠军,绰号“河南罗斯”的野球高手刘守元在今年的黄金联赛大放异彩,他的另一个身份就是“野火计划”的大V,目前在微博上像刘守元这样的大V超过了一百位。结合此前微博体育“要做MCN矩阵下的社交平台”的表态,可以看出,个体将是自主赛事IP商业化的一个变量。


从长期看,新运动和新人群也将带来潜在的商业增量。今年新浪体育将自主赛事项目布局再升级,意在抓住新运动和新人群。今年微博在新浪杯配对赛、欧巡赛等赛事直播中试水版权直播+电商的变现模式。运营团队向懒熊体育透露,直播下单的客单均价破千元。尝到甜头的团队,计划继续开拓电商客户资源,把成功经验复制到其他项目上。


7年,微博赛事IP孵化走到新起点


滑板和街舞则是抓住了Z世代这批“新人群”。今年的东京奥运会诞生了全世界第一枚奥运男子滑板街头赛的金牌,夺得冠军的日本选手堀米雄斗只有22岁。这也反映了Z世代是滑板运动的主要参与者,而正是这批年轻人缔造了近几年汹涌的新消费浪潮。目前在微博上关于滑板的相关话题的阅读量超过了50亿,新浪体育团队计划通过中国滑板精英赛打透滑板运动的线下市场和人群,构建赛事和商业化体系,这其中的可能性不言而喻。10月17日开幕的微博街舞大赛,为广大的街舞爱好者提供了公开课服务,由此可以看出,只要抓住消费核心人群,相关体育培训等直接面向个体受众的商业化方式也颇有前景。


后疫情时代,体育IP市场也有了一些新的趋势。新浪体育总经理詹笙向懒熊体育表示,未来新建体育IP的门槛会越来越高。另一方面体育产业在近年来的一个明显趋势是不再唯赛事竞技论,而是向群众性体育延展。因此以黄金联赛为代表的老牌草根赛事也显得愈发珍贵。“虽然自主IP赛事业务的商业化变现能力还需进一步提升,但我相信自主赛事一定会成为体育商业收入的重要支柱之一。” 詹笙说。


当然,微博并没有放弃与外部合作,这些头部赛事不但能带来巨大的流量,也能增加平台的社交活跃度和话题性,是微博完整体育生态圈中的重要一环。截至目前,微博已与英超、意甲、西甲、中超等全球主要足球赛事,澳网、美网、温网、法网、中网等网球赛事,以及田径锦标赛、游泳世锦赛、世乒赛、女排大奖赛、短道速滑世界杯、美联棒、世界一级方程式锦标赛等重要赛事达成合作关系。可以预见,用自主IP和外部IP两条腿走路的微博在体育行业里将走得更稳、更远。


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