费钱又吸金,一支新职业俱乐部会有多大的商业能量?

2021-10-26 职业体育范明辉

2018年,NHL正式宣布把冰球的版图扩展到西雅图。整个城市都在期盼这支球队。


根据现在已经接班贝索斯执掌亚马逊的安迪·贾西(Andy Jassy)回忆,当时给球队定名这个环节就大费周章,纳入考虑范围的名字1200多个,进入细筛名单的名字就有100个,最后选出5个名字,这5个名字和一份Twinkie蛋糕、一个涅槃乐队唱片和一股亚马逊股票被放进一个时间胶囊存放在西雅图地标建筑太空针塔里。


不过最后胜出的只有一个名字,2020年7月23日,球队正式被定名西雅图海怪队。因为在西雅图和太平洋西北部有长期的民间传说,这片海域生活着神秘的海妖生物。现实中,在西雅图周边的皮吉特湾就曾发现世界上最大的章鱼。


费钱又吸金,一支新职业俱乐部会有多大的商业能量?

▲海怪队主logo中间是触手,红色则是海怪的眼睛。


海怪这个名字和建队规划在很长一段时间都被严格保密,Jassy回忆当时团队对打印出来的材料都要用笔画上阴影。不过2021-2022赛季,海怪终于出水,并在10月23日进行了在新场馆的主场大秀。


海怪队不仅填补了西雅图超音速队离开的遗憾(NBA西雅图超音速队后来年搬到了俄克拉荷马,球队也改名为雷霆),而且把职业冰球带回了西雅图。


西雅图人上次拥有一支职业球队还要追溯到1975年,那一年在中部冰球联盟(Central Hockey League)的西雅图图腾队完成了最后一场比赛,退出了历史舞台。而西雅图拥有最高级别NHL球队的历史则要追溯到1924年,那一年曾经获得斯坦利杯的西雅图大都会队停摆。


老狐狸们为什么愿意在海怪上押注


今年4月,海怪队缴清了联盟史上最高的6.5亿美元扩军费用后(在海怪队之前加入联盟的金骑士队只支付了5亿美元),正式成为了NHL第32支球队,这也意味着球队可以开始选秀和引援。


传说中海怪可以轻易吞噬一艘船,作为世界最高水平冰球联赛NHL的球队,海怪也是一只吞金兽。西雅图加入NHL背后需要20亿美元的背书,其中10亿美元花在了修建主场馆,另一个大头是NHL6.5亿美元的“加盟费”,另有9000万美元被投入在总部和训练设施上,还有为海怪下属的AHL球队在棕榈泉修建球馆和各种设施。


海怪队为了处子赛季,光引援就花费了7640万美元。不过虽然花费巨大但是还好有股东们兜底。海怪队的股东们不但人多势众,而且背景都相当不简单。


海怪队的所有者超过十人,加拿大媒体Toronto Sun开玩笑说海怪队的比赛可能需要三个豪华包厢才能装下所有股东。其中大股东包括美国TPG资本创始合伙人大卫·邦德曼(David Bonderman),邦德曼曾是Uber董事会的成员,甚至还在中金公司的董事会有一席之地。邦德曼也是NBA波士顿凯尔特人队的少数股东之一,邦德曼旗下不但有体育产业,还拥有大名鼎鼎的太阳马戏团(邦德曼在TPG资本的老战友、太阳马戏团的前主席Mitch Garber也是海怪队的所有者之一)。另一个重要股东是托德·莱维克(Tod Leiweke),其有着非常深厚的体育背景,曾为NBA金州勇士队和NFL的西雅图海鹰队工作。


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▲球队股东大卫·邦德曼


股东中还有好莱坞的大人物杰里·布鲁克海默(Jerry Bruckheimer)。布鲁克海默是好莱坞的著名制片人,《勇闯夺命岛》、《加勒比海盗》、《珍珠港》和《黑鹰坠落》都是他的作品。作为底特律红翼队的球迷布鲁克海默在冰球界也介入颇深,而且还是NHL主席加里·贝特曼的多年的老友。


这些股东都是纵横北美职业体育圈多年的老狐狸。老狐狸们愿意在海怪队身上砸下重金,也是看到了其中的商业潜力。


事实证明他们赌对了。


球队的票务售卖情况是球队“钱景”最直观的一个指标。2018年3月,在NHL还没有官宣把版图扩张到西雅图的时候,球队季票预售开始后几小时内,就有32000名球迷付了押金。


这股动能不但推动了西雅图市政府最终同意Oak View Group兴建一座高标准的球馆,也给NHL吃下了定心丸,同年12月,NHL宣布正式扩军到西雅图。


今年9月,海怪队开始正式开售赛季通票,球队发现,虽然疫情汹涌,但是当年交了押金的球迷留存率要高于预期。


根据雅虎财经10月的报道,海怪队的球票在二级市场也相当吃香。在票务网站SeatGeek上,海怪队门票的平均价格为188美元,是NHL门票平均价格的两倍。在海怪队官方票务合作伙伴Ticketmaster上,主场揭幕战的门票价格最低为399美元,最高价格达到9999美元。


球队特许商品的销售也非常火爆——球队球衣在发售的五天内售出了8000件,这是NHL球队有史以来销量最高的一次。


作为职业球队,一个重要的收入来源是各种赞助商。从海怪队的赞助商名单看,不仅数量不少,行业分布也相当广泛。海怪队开源的方式不但包括赛事和主体育馆,球队还建设了配套的海怪社区冰上综合体,综合体中包含冰上培训、餐饮、球队用品专卖等多个项目。这个冰上综合体也帮助海怪队扩充了合作伙伴,比如星巴克就成了球队的“社区影响伙伴“,合作方式之一就是在冰上综合体落地了星巴克社区店(Starbucks Community Store)。


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新军的环保战略


今年7月贝索斯宣布卸任,接下亚马逊帝国的是自称“体育迷”的安迪·贾西。贾西也是海怪队的小股东,而海怪队在商业上的一大亮点就是和亚马逊以及和亚马逊环保战略的捆绑。


去年8月,亚马逊买下海怪队主场球馆的冠名权,亚马逊还同时拿下了球馆的在线零售、数据采集、数据分析、C端电子业务开发、线下便利店等多项业务的独家运营权。虽然这宗交易总价高达3-4亿美元,但是亚马逊并没有把这座球馆冠名为“亚马逊球馆”,而是将其命名为“Climate Pledge Arena(气候宣言球馆)” 。《气候宣言》(The Climate Pledge),是亚马逊和环境保护组织Global Optimism,在2019年共同发布的一项环保倡议计划。《气候宣言》要求各签署成员公司,于2040年之前所有业务线达到净零碳排放的目标,冠名并改造西雅图钥匙球馆就是亚马逊围绕《气候宣言》采取的动作之一。


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亚马逊已经为场馆冠名和改造投入大笔开销,但这笔交易并不是赔钱买卖。海怪队的可持续发展副总裁罗伯·约翰逊(Rob Johnson)在本赛季开始前接受Sportico的采访时承认,在场馆名称和愿景公布后,招商团队收到了很多赞助合作的意向,“场馆的可持续属性增加了赞助商的多样性。”


事实证明海怪队和亚马逊的环保牌确实高明,在可持续越来越成为政治正确的当下,海怪队也成了一些打环保牌的品牌公关们的心头好,环保理念也确实给海怪队和球馆招徕了很多合作机会。


比如10月海怪队刚刚和PepsiCo百事可乐饮料北美达成合作,而百事自己早先也签署了气候宣言,同时也提出了旨在到2030年前全面使用rPET塑料包装的“Pepsi Positive战略”这也让双方一拍即合,根据合同,不但百事的一系列产品会出现在气候宣言球馆,而且双方还将合作努力在2024年前在球馆内停止使用一次性塑料制品。波音公司也宣布和海怪队达成合作,双方将一起改善太平洋西北地区的水质。


西雅图作为美国西北部最大的城市,目前已经拥有海鹰(NFL)、水手(MLB)、风暴(WNBA)、海湾人(MLS)四支顶级联盟的职业球队,海怪的到来补齐了它们在NHL上的缺口。在深度绑定了当今市值最高的公司之一的科技新贵亚马逊之后,在商业上这支新军未来也许能给人带来更多惊喜。


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