主场取消有一万个理由,恢复只要一个就够了 | 产业专栏

2021-11-15 观点曹思颀

国足又一次和胜利失之交臂。


在阿联酋的沙迦体育场,中国队现场球迷绝大多数时间的助威声都不及铁指导的嗓门洪亮,“客队”的犯规也一次次被主裁判忽略。从竞技层面来说,这都可以和失去主场产生关联。


实际上,这是中国男足12强阶段的第三个境外“主场”比赛。从8月底开始,他们绝大多数时间都在西亚度过。上个月,他们曾短暂回到国内,期望11月的比赛能在苏州落地,但随着第N波国内疫情袭来,希望又落空了。


不止国足的比赛。实际上,国内一大批体育赛事都停摆了:全民参与性质的路跑赛事几乎全部叫停,绝大部分大型国际赛事延期或改为在境外办赛。


国内职业联赛反而成为了一座“孤岛”,几乎可以不受疫情等外界因素的影响。即使在近期疫情相对严重时,CBA、足协杯等赛事仍然可以不受影响地在气泡式赛区继续比赛。貌似在这个特殊的环境下,全封闭的集中赛会制是一种比较明智、保险的方式。


但是有些时候,我们也许忘记了职业联赛的根本目的。是为了赞助商没错,为了球员有一份工作也没错,为了赛事本身更没错。但联赛最大的目的应该是球迷,这个群体常常是最容易被忽略的——别说疫情特殊阶段,在平时“球迷最核心”这一根基也并不牢固。


我们可以理解,职业联赛涉及十多家城市,彼此协调统一会增大办赛难度。更何况,产业链上的很多从业人员也确实做过努力。但是,如果把问题掰开深究可以发现一个最核心的问题:主客场。


从表面来看,主场就是自己的“家”,而客场就是出去征战——所以,体育就是和平年代的对决,是城市与城市之间最直接的竞争。从这个意义上说,哪怕没有观众进入,主场的意义都很重大,那是家园、是精神、是图腾、是球迷不能替代的寄托。尤其是拥有近30年历史的北京国安与上海申花,主场不能被替代。


主场取消有一万个理由,恢复只要一个就够了 | 产业专栏 ▲2019赛季的北京工人体育场,目前工体正在改造施工中。


当下,没有办法恢复主客场最主要的原因是疫情,而且大家一讨论都是“我也没有办法”、“在疫情面前我们都没辙”……不过,当说完职业联赛主客场没有办法操作之后,大家又会怪罪道:“比中超没有主客场更头疼的问题是很多俱乐部要爆雷。”


没错,对比中超与CBA正在进行资产重新处理的过程,在过去一个周期确实出现了资产过渡泡沫的现象,自然就会面临这些棘手的难题。此外,外援问题、男足国家队参加世预赛等等也就成为了主客场难以恢复的挑战。(延展阅读:和越南的比赛,像极了当下中国职业足球的缩影


而且,从成本的角度来说,没有主客场已经成为大家心照不宣悄悄达成的默契——我甚至听到过不少讨论说,这两年各家经济压力都大,所以不恢复主客场挺好,这样各家可以节省不少成本,而且疫情期间大家也不好说什么。


节省成本,这完全可以理解。但从产品设计与长期性来说,这是完全不可取的方法。拿CBA与中超这两个经营了二三十年的“产品”来说,最核心的“用户”就是球迷,赞助商、转播商等看重的也是这些群体。英超曼联说在中国有3亿球迷、NBA号称在中国的球迷很多精英阶层,这些用户才给他们带来了价值。


所以,主客场是聚拢一切球迷的核心,但凡有一丝机会都应该去努力——因为从产品的长期性来说,没有最忠诚、最铁杆球迷的比赛,比赛的意义又会是什么呢?

 

“我们的球员快2个月没见过太阳了。”男足主教练李铁说。国足是本组所有参赛球队中,唯一没有在境内进行过主场比赛的球队。从8月底,球队就几乎一直待在西亚集中训练比赛。受到大批国脚缺阵的影响,中超已暂停近3个月之久。


留洋“独苗”武磊反而成为了某种程度的幸运儿。疫情之处,他在西班牙感染新冠,一度引发了“要不要把武磊接回国内”的讨论。但是现在,随着整个欧洲联赛几乎全面恢复常态,他可以保持更加常态的训练、比赛和心态。他也在昨晚对阵阿曼的比赛中打入领先一球。


而对于俱乐部而言,传统的主客场赛制被取消,也意味着它们和球迷之间的重要连接渠道被切断,还有大量收入消失。《南方都市报》曾经推算过,北京国安在疫情前的2019赛季,比赛日总收入可以达到4500万人民币。联赛取消了主客场改为集中赛会制比赛后,这块收入则几乎彻底清零。

 

这个数字,对于一些前几年动辄运营成本超过10亿元的中超俱乐部,也许无关痛痒。然而当整个联赛伴随疫情、房地产困局等外部环境走入“寒冬”时,足球经理人们也开始拿起算盘量入为出了。重庆队拥有和国安一样火热的球市,场均上座率可以超过30000。然而在疫情之下,这支常年排在联赛中下游的球队单赛季的运营成本已经被压缩到了2亿元上下。这时,数千万的比赛日收入就显得格外重要了。


现在,让我们跳出体育这个圈子。真正意外的是,作为同样极度依赖“现场”的业态,线下的各种文化演出呈现出了和体育赛事完全不同的发展轨迹。甚至可以说,前者似乎并没有受到多大冲击。


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▲受到《吐槽大会》、《脱口秀大会》影响,越来越多年轻人喜欢上了线下脱口秀的表演形式。

 

无论是传统的相声、话剧,还是新兴的脱口秀,近年来都逐渐吸引了一大群都市里的年轻受众。

 

在北京,德云社的5个剧场保持着工作日1场、休息日2场的频率营业;笑果的线下脱口秀票价越来越高,最贵的一档接近600元;随着真人秀《戏剧新生活》的热播,越来越多年轻人重新走进剧场,讨论起了乌镇戏剧节。

 

当然,上述3种表演形式,观众规模大多在百人上下。从组织者的角度来说,审批的难度实在和动辄上万现场球迷的体育比赛不在一个层面。我偶尔也会到现场看脱口秀演员的专场演出,印象中几乎没有怎么见过身着制服的保安。入场安检、健康码核验等操作更像是由演出公司的团队成员合力完成。在工体看球,需要经过两层严格安检。

 

不过单纯从这一点,仍然无法解释为何同样有(潜在的)上万观众,在同一座城市里,最近两个月计划举办3场演唱会(已经完成1场),但中国男足国家队的12强赛,即便空场也依旧无法落地。

 

在一场比赛都无法保证的现实情况下,系统地尝试恢复联赛主客场就显得更加遥远。

 

也许只能这样理解:大多数文化演出可以被视作一个个孤立事件,即使取消或者延期,也不会对下一场演出造成太大影响。但联赛需要以周为单位持续稳定地运转。以中超为例,在现行防控规则下,只要14座城市中任何1座出现病例,就可能导致整个赛事陷入停摆。


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▲2021年北京草莓音乐节,现场戴着口罩“蹦”起来的乐迷们

 

疫情防控、成本上涨、商业回报不确定性增大……所有的这些现实情况,恰好也构成了职业体育联赛取消主客场的一场完美风暴。

 

2月初,我见到过一位路跑赛事执行公司的负责人。2020年,他在同一所新一线城市参与了两场大型路跑赛事工作,他将其称为“幸运”。过往这两场赛事几乎都需要半年的准备周期,但是在去年,这个时间都被压缩到了1个月。“作为执行公司,我们其实一直不知道(比赛)究竟能不能办。后来看到一个规模相当的城市办了,才感觉有了希望。”

 

所以你看,赛事无法举办可以似乎找出无数个原因,而顺利举办,似乎只要一个原因也就够了。

 

如果把体育和娱乐抽象成两门生意,那么某种程度上,它们的底层逻辑都可以理解为“基于流量”。流量产生的价值既包含用户直接为产品付费(ToC);也包括当产品用户量增长到达一定量级时,各种消费品牌出于推广、营销、形象提升等需求产生的赞助收入(ToB)。

 

中超曾在今年开赛前,计划在第二阶段尝试恢复主客场。他们希望通过一些基于球迷的服务,在投资环境下降的环境中主动抓一抓营收。在职业联盟筹备组办公室里的白板上,我看到了写得慢慢的品牌名称和简单的激活预案——这么简单的商业逻辑,他们怎么可能不懂。

 

但现实情况是:中超联赛因为国家队比赛任务,已经中断了近3个月。并且由于国家队11月仍然要在阿联酋沙迦进行“主场”比赛,算上回国后国脚们的隔离时间,赛会制联赛的重启还将进一步延期。多支中超俱乐部近期被曝出欠薪传闻,不知道他们能否坚持到联赛重启……

 

写到最后,我突然想起了3年前在陕西的一次工作经历,那是去拍摄一场关于中乙联赛(国内最低级别的职业联赛)升级附加赛的纪录片。我完全没有想到,这样一场比赛竟然涌入了满满4万名观众。我更没想到,为了一张赛前临时通过官方线下渠道加售的门票,西安球迷可以从凌晨2点开始排队。

 

深夜排队的人群里,我甚至发现了几名跑腿小哥。他们以每小时20块钱的酬劳帮忙“代排”。要知道,那场比赛的门票只有50块钱。


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▲实在没有买到票的球迷,即使透过卷帘门的缝隙也要为主队加油。

 

过往谈及维护用户关系,体育尤其是职业足球一直引以为傲。毕竟这项运动起源之处,是基于本土社区的一种存在。然而近年里,娱乐行业似乎也有不少案例值得引发体育从业者们的思考。

 

在刚刚结束的《脱口秀大会》决赛里,主持人李诞特意安排了一段和交警黄俊的实时连线。其实从脱口秀本身技术角度而言,黄俊只是一名酱油选手。但是在李诞口中,黄sir却变成了“最会讲脱口秀的交警”——和他念叨了一整季的“每个人都能讲5分钟脱口秀”很自洽。

 

在那段连线中,黄俊介绍了他在外滩的执勤岗位,甚至还“安利”了身旁的轮船招商局。他说感谢脱口秀让自己有机会向所有人展示交警的普通生活,但很明显,李诞更应该感谢黄俊,让脱口秀和这座城市的更多普通人拉近了距离。

 

从上海回到西安,在那场冲甲比赛当天的早上,我恰好遇到了一名跑腿小哥的雇主前来“接班”。我问他,如果比赛输了他可以接受吗,他的回答是:“赢也爱,输也爱,不拼才不爱”。

 

这是万千球迷内心最质朴的声音。为了主场早日恢复,我觉得体育产业也该努努力、拼一拼。不仅仅是职业联赛的决策者们、参与者们,体育更应该是艰难时刻的独特而积极的存在,所以大家该问问自己:都说体育这么美、这么好,但对于我们到底意味着什么?


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